策劃技能學(xué)習(xí)：如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案？

時(shí)間：2022-01-17 18:00:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-17 18:00:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

（本文來(lái)源于致趣百川，作者營(yíng)銷(xiāo)捕手。）

一、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

在營(yíng)銷(xiāo)范疇，營(yíng)銷(xiāo)主要包括“市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等”，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播屬于推廣環(huán)節(jié)。

唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程，它包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI設(shè)計(jì)、包裝、新聞媒體報(bào)道等一切傳播活動(dòng)。

我個(gè)人的理解：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是圍繞一個(gè)“主題”，采取廣告、公關(guān)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。核心就是要想出一個(gè)牛逼的主題，然后圍繞該主題做整合傳播，舉個(gè)例子：【天貓雙11】，從2017年的“祝你雙11快樂(lè)”，到2018年的“精彩才剛剛開(kāi)始”，到2019年的“愿望11實(shí)現(xiàn)”，再到2020年的“1起挺你 盡情生活”，每一年都是這樣。

二、如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案？

寫(xiě)方案從來(lái)都不是目的，解決問(wèn)題才是！

解決問(wèn)題的“流程”是：先定義問(wèn)題，再解決問(wèn)題。

解決問(wèn)題的“邏輯”是：5W2H，為什么 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 在哪說(shuō) 何時(shí)說(shuō) 預(yù)算。

解決問(wèn)題的“結(jié)構(gòu)”是：挑戰(zhàn) 調(diào)研 策略 概念 創(chuàng)意 媒體 排期 預(yù)算。

01.挑戰(zhàn)

首先，我們要先明確，本次傳播的挑戰(zhàn)是什么？

每個(gè)品牌每次傳播面臨的挑戰(zhàn)都不一樣，不過(guò)，“品效合一”應(yīng)該都是共同面臨的挑戰(zhàn)。

品牌指標(biāo)主要有“ 知名度 認(rèn)知度 信任度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度”；效果指標(biāo)主要有“拉新 激活 留存 轉(zhuǎn)化 分享”。

02.調(diào)研

調(diào)研主要包括“市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)自身分析 消費(fèi)者洞察”4個(gè)方面。

市場(chǎng)分析主要有：市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)（蛋糕有多大） 市場(chǎng)份額及主要玩家（蛋糕怎么分）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要有：品牌（定位 主張 形象等） 產(chǎn)品（原料 技術(shù) 功能等） 價(jià)格（價(jià)格區(qū)間 促銷(xiāo)情況等） 渠道（渠道覆蓋 直營(yíng) 加盟 分銷(xiāo)等） 推廣（策略 概念 創(chuàng)意 媒體等）

企業(yè)自身分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一樣：需要分析“品牌 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 推廣”，不再重復(fù)。

消費(fèi)者洞察的結(jié)構(gòu)有很多，這里分享一個(gè)我最新歸納的結(jié)構(gòu)：目標(biāo)人群（性別 年齡 地區(qū) 學(xué)歷 職業(yè) 收入等） 注意力（接觸點(diǎn) 反常 新奇 沖突 情緒 利益等） 心智（痛點(diǎn) 爽點(diǎn) 興趣 困難 夢(mèng)想 個(gè)性 價(jià)值觀 生活方式等）

以上，只是調(diào)研結(jié)構(gòu)，具體到調(diào)研方法主要有：大數(shù)據(jù)（百度指數(shù)、生意參謀等）、桌面調(diào)研（行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等）、定性調(diào)研（深度訪談）、定量調(diào)研（問(wèn)卷調(diào)查）等。

03.策略

在營(yíng)銷(xiāo)范疇，策略主要有：市場(chǎng)策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略。這里我們主要說(shuō)的是推廣策略，也就是傳播策略。每個(gè)人對(duì)傳播策略的理解都不一樣，我個(gè)人認(rèn)為有三種情況。

第一種，策略是一種選擇：企業(yè)利益點(diǎn)角度or差異化競(jìng)爭(zhēng)角度or消費(fèi)者洞察角度；

第二種，策略是一種整體規(guī)劃：需要完整的包括“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)、何時(shí)說(shuō)”；

第三種，傳播的主要工作是“內(nèi)容生產(chǎn)和顧客接觸點(diǎn)管理”，內(nèi)容主要指創(chuàng)意，接觸點(diǎn)主要指媒體，所以，策略可以拆分為“創(chuàng)意策略和媒體策略”兩部分。

04.概念

策略到創(chuàng)意中間關(guān)鍵的一步就是概念，個(gè)人認(rèn)為，概念可以分兩步走：

第一步，提出一個(gè)新概念：一句話，“通俗的概括”出要傳遞的“核心信息”。

第二步，歸納一個(gè)大概念（主題）：一句話，“高度的升華”出要傳遞的“核心信息”！

還以天貓雙11為例：

“祝你雙11快樂(lè)”這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？

第一步，提出一個(gè)新概念，天貓想要將雙11打造成新年一樣，新年最重要的話是“新年快樂(lè)”；第二步，提出一個(gè)大概念，祝你雙11快樂(lè)。

“精彩才剛剛開(kāi)始”這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？

第一步，提出一個(gè)新概念，天貓10周年，是全新的開(kāi)始，但不過(guò)是剛剛開(kāi)始；第二步，提出一個(gè)大概念，精彩才剛剛開(kāi)始。

“愿望11實(shí)現(xiàn)”這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？

第一步，提出一個(gè)新概念，天貓助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)各種美好生活向往；第二步，提出一個(gè)大概念，愿望11實(shí)現(xiàn)。

“1起挺你 盡情生活”這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？

第一步，提出一個(gè)新概念，面對(duì)疫情，天貓聯(lián)合商家力挺消費(fèi)者；第二步，提出一個(gè)大概念，1起挺你 盡情生活。

05.創(chuàng)意

如何1小時(shí)想出100個(gè)idea？

這里分享一條我最新歸納的創(chuàng)意公式：企業(yè)利益點(diǎn)X差異化競(jìng)爭(zhēng)X消費(fèi)者洞察X創(chuàng)意手法X創(chuàng)意形式X創(chuàng)意風(fēng)格。

運(yùn)用MECE法則，窮盡企業(yè)利益點(diǎn)（品牌 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 服務(wù)……）；差異化競(jìng)爭(zhēng)（人群 信息 方式……）；消費(fèi)者洞察（反常 新奇 沖突 痛點(diǎn) 興趣 價(jià)值觀 生活方式……）；創(chuàng)意手法（類比 對(duì)比 夸張 互動(dòng) 跨界合作 證言 裂變……）；創(chuàng)意形式（戶外 直播 發(fā)布會(huì) 演講 脫口秀 比賽 快閃店……）；創(chuàng)意風(fēng)格（漫畫(huà)長(zhǎng)圖 插畫(huà) 賽博朋克 復(fù)古 線條與寫(xiě)實(shí) 對(duì)話框……）。將這些組合一下，不止100個(gè)idea。

有公式，必須有案例，舉些案例：

品牌x痛點(diǎn)

品牌x跨界合作x證言

品牌x證言（創(chuàng)始人）

品牌x類比

品牌x對(duì)比

品牌x夸張

品牌x困難

品牌x場(chǎng)景

06.媒體

媒體使用可以由三部分構(gòu)成：自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。具體運(yùn)用哪些媒體，下圖可參考。

07.排期

排期的展現(xiàn)形式為傳播路徑圖，主要包括“時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意、媒體”，可參考下圖。

08.預(yù)算

最后一部分，預(yù)算分配表，可以有“項(xiàng)目、細(xì)項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用、費(fèi)用合計(jì)、稅后費(fèi)用合計(jì)”，下圖可參考。

總結(jié)一下：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案主要由八部分組成：挑戰(zhàn) 調(diào)研 策略 概念 創(chuàng)意 媒體 排期 預(yù)算。

以上，個(gè)人觀點(diǎn)，遇到具體問(wèn)題，請(qǐng)靈活選用，勿生搬硬套，歡迎探討。