“大單品營銷模式”來啦！

時間：2022-01-04 08:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-04 08:30:01 來源：整合營銷

“大單品營銷模式”來啦！

產(chǎn)品，只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的核心。大單品，也只有大單品，才是突破市場的最佳利器。

在相對成熟的行業(yè)，企業(yè)之所以強(qiáng)，首先是強(qiáng)在產(chǎn)品上；企業(yè)之所以弱，也首先是弱在產(chǎn)品上。沒有強(qiáng)勢大單品，就談不上強(qiáng)勢品牌。戰(zhàn)略大單品的經(jīng)營，貫穿品牌運(yùn)營的始終。

每一個成功品牌的背后，都有一個強(qiáng)勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰(zhàn)法！

不管是品類剛剛創(chuàng)新的中小企業(yè)，還是已經(jīng)做大的中大型企業(yè)，它們之間的競爭，其本質(zhì)是大單品決勝，而不是產(chǎn)品群決勝。

那些國際百年品牌的背后，無一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品。它們的經(jīng)營，無一不回歸到品牌經(jīng)營的本質(zhì)——大單品決勝。

一個百年長壽品牌的產(chǎn)生，其基本路徑是這樣的:品類創(chuàng)新產(chǎn)品——戰(zhàn)略單品——做大戰(zhàn)略單品——大單品品牌成為品類代表性品牌——大單品決勝——百年品牌。

大單品突破，既適合于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、提升品牌，又適合于非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品、突破市場。

企業(yè)經(jīng)營的原點，企業(yè)品牌經(jīng)營的原點，就是產(chǎn)品為王，大單品為王！

中國企業(yè)之痛：“有產(chǎn)品，沒有大單品”

更多的中國企業(yè)，都有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過的一個企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個品種。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強(qiáng)勢的戰(zhàn)略大單品。這就像是一個球隊沒有球星，它是沒有戰(zhàn)斗力的。

“有產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品”的企業(yè)，它的發(fā)展路徑一般都是這樣：一切以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么就生產(chǎn)什么，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的要求，一路發(fā)展下來，回頭一看，公司旗下的產(chǎn)品已經(jīng)幾十個乃至數(shù)百個，但是卻沒有一個叫得響的產(chǎn)品，沒有一個能夠獨挑大梁的戰(zhàn)略單品，猶如群龍無首。

一個球隊，需要擁有眾多的球員，更需要有球星。戰(zhàn)略大單品，就是企業(yè)產(chǎn)品線當(dāng)中的球星。球員多，不一定能取勝；有了球星，則可能取勝。

一個球隊沒有行業(yè)座次，一個品牌沒有強(qiáng)勢的大單品，大單品沒有強(qiáng)勢的品類地位，都不算是成功的。

公司創(chuàng)造更多價值的途徑，不僅僅在于增加產(chǎn)品的個數(shù)和品類的個數(shù)，更在于增加單位銷售產(chǎn)品的利潤。增加單位銷售產(chǎn)品利潤的最好途徑，就是成為單個品類市場份額的領(lǐng)先者——大單品。

比如奇瑞汽車，在其發(fā)展初期，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，造成雖然規(guī)模大了，但是卻沒有拳頭品類。近幾年，我們注意到，奇瑞的發(fā)展模式正在悄然做出改變。一改以前“多生孩子打群架”的理念，轉(zhuǎn)為打造戰(zhàn)略單品，以此進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。陸續(xù)推出了“東方之子”和“SUV瑞虎”等戰(zhàn)略單品和拳頭品類，贏得了不錯的市場反響，從而提振了奇瑞汽車的企業(yè)形象。

大單品，企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略

一個演員和歌手，積累多年，想要發(fā)展成為明星，一定需要以某部戲或者某首單曲的走紅作為爆發(fā)點。

趙本山本來是三線城市鐵嶺劇團(tuán)的一名演員，直到1990年憑借小品《相親》，一夜躥紅，從此成為中國小品之王；

歌手孫楠在出名之前，曾做過油漆匠、搬運(yùn)工等10多種工作，2000年，電視劇《永不瞑目》的主題歌《你快回來》，讓孫楠一夜成名……

與演員和歌手的成功相類似，一個企業(yè)，要從默默無聞發(fā)展成為一個知名品牌，或者要從僵局狀態(tài)脫身而出從而扭轉(zhuǎn)市場的不利局面，一定需要一次戰(zhàn)略大單品的突破作為爆發(fā)點。

加多寶在運(yùn)營王老吉之前，做過水和茶飲料，直到聚焦于王老吉這個戰(zhàn)略大單品，才創(chuàng)造出200億的營銷奇跡；

統(tǒng)一方便面2008年之前，在全國泡面市場節(jié)節(jié)敗退，直到聚焦推出“老壇酸菜面”這個戰(zhàn)略單品，三年時間，銷售額就從2億躥升到40億；

康師傅的紅燒牛肉面，70億；

娃哈哈的營養(yǎng)快線，2011年銷售額150億；

金麥郎彈面，15億；

蒙牛的酸酸乳，2005年就超過了20億；

特步的烽火鞋，年銷量高達(dá)120萬雙，迄今已推出了第15代……

光明的莫斯利安；泰昌足浴盆的1017；大白兔奶糖；阿爾卑斯硬奶糖；匯源100%橙汁；罐裝可口可樂；立頓的紅茶包；茅臺53度飛天；五糧液52度；中華香煙硬盒；洋河藍(lán)色經(jīng)典……

可口可樂公司年度銷售額超過100億美元，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，有兩三個大單品；

寶潔這種航母型公司，擁有300多個單品，年度銷售額超過10億美元的大單品就有10個；

箭牌公司現(xiàn)在年度銷售額超過了50億美元，在1920年的時候，箭牌口香糖年度銷售量就達(dá)到了92億塊，成為了當(dāng)時世界上最大單品（綠箭）的公司…

所有的這些產(chǎn)品，都是各自品牌的戰(zhàn)略大單品。這些品牌之所以能夠在市場上突破困局、超越同伎，都是因為它們擁有了自己的核武器——戰(zhàn)略大單品。

大單品的三大來源

中國企業(yè)的崛起，是典型的以機(jī)會主義崛起為特征。當(dāng)今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場機(jī)會從而奠定其江湖地位的。

大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市場機(jī)會。這種市場機(jī)會創(chuàng)造大單品的來源，主要有三大來源：來源于企業(yè)既有優(yōu)勢和資源的整合；來源于市場細(xì)分；來源于品類創(chuàng)新。

1、來源于企業(yè)既有優(yōu)勢和資源的整合

一般來說，一個企業(yè)通過多年發(fā)展之后，不管其規(guī)模的大小，都會形成一定的優(yōu)勢，積累一定的資源。這種優(yōu)勢和資源，也許是技術(shù)，也許是產(chǎn)品，也許是原料，也許是渠道……

在這些既有優(yōu)勢和資源中，蘊(yùn)含著整合出全新大單品的可能。

第一，聚焦經(jīng)營主線，可以創(chuàng)造出大單品。

有一些企業(yè)，因為單純采取模仿和跟隨策略的問題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆，動輒三五百個單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營、產(chǎn)品線梳理和營銷投入，都沒有聚焦到一條主線上，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無首，資源極大浪費(fèi)。

超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)的萊姿化妝品，就擁有300多個單品，能夠在區(qū)域市場占據(jù)穩(wěn)固市場地位的大單品是什么，卻說不清楚。

于是，我們最終從萊姿300多個單品中，挖掘出“竹鹽極品美白”這個產(chǎn)品，作為公司的大單品進(jìn)行培育。

第二，將已有明星產(chǎn)品，打造成大單品。

有一些企業(yè)，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品。對于此類企業(yè)，我們主張將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的、處于主流價格帶的、優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品，發(fā)展確定為大單品。

第三，將那些能夠迅速自然動銷的產(chǎn)品，打造成大單品。

我們知道，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品，即使銷量再好，也并一定代表這個產(chǎn)品具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。而那些沒有依靠任何資源投入，在貨架上就能夠順利自然動銷，并且銷量不錯的產(chǎn)品，那一定是具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品如果符合公司定位，并且又處于主流價格帶之內(nèi)的話，是非常適合做大單品的。

2、來源于細(xì)分市場

很多時候，中國企業(yè)往往忽視了市場細(xì)分在中國市場的巨大作用?，F(xiàn)在是到了重新找回市場細(xì)分的價值的時候了。

用一句簡單的話來描述細(xì)分市場策略，那就是：“不做大池塘里的小魚，只做小池塘里的大魚”。

創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察一個細(xì)分消費(fèi)需求，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細(xì)分，切分出一個屬于自身的市場機(jī)會。

第一，切分需求，創(chuàng)造大單品。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，發(fā)現(xiàn)并重新定義客戶需求的企業(yè)，就有可能打破領(lǐng)先者制定的規(guī)則和格局，成為這個新的市場的領(lǐng)跑者。

關(guān)于客戶需求的切分問題，我們將客戶需求結(jié)構(gòu)切分歸納成兩個方面，即：切分新需求、新市場的客戶需求：泰昌足浴盆，將洗腳盆重新定位為“孝心禮品”，切分出天下兒女盡孝的一個市場；養(yǎng)生源鐵皮石斛“養(yǎng)老公”，就是切分了妻子關(guān)心老公的感性需求。

切分未被充分滿足的消費(fèi)需求：華夏家博會以“流動的紅星美凱龍”模式，解決了家裝過程中消費(fèi)者信息不對稱、購買過于零散的痛點，因而取得了巨大的成功。

第二，切分價格帶，創(chuàng)造大單品。

產(chǎn)品定價，不僅僅是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，它還可能成為創(chuàng)造大單品的基點。一個價格帶，就可能創(chuàng)造一個大單品。

比如：汽車行業(yè)的10萬元、20萬元、40萬元……既是一個個價格區(qū)間，又是一個個品類。10萬元，是家庭轎車；20萬元，是入門級商務(wù)用車；40萬元，是豪華轎車入門級。在每一個價位區(qū)間，都誕生了各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如10萬元級的新三樣，20萬元級的豐田，40萬元級的沃爾沃，90萬元級的寶馬。

又比如，在煙草行業(yè)。5-10元價位，是普通市民自吸煙；20-30元，是入門級高檔煙；40元以上，是高檔煙。在每一個價位區(qū)間，都誕生了各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如5元級的紅梅， 20-30元級的芙蓉王，40元以上級的中華。

3、來源于品類創(chuàng)新

大單品，是一個品類的開創(chuàng)性產(chǎn)品。企業(yè)要創(chuàng)建品牌，就要進(jìn)行品類創(chuàng)新；品類創(chuàng)新的落地之處，就是大單品。

真正的品類創(chuàng)新，應(yīng)該是源于新的消費(fèi)需求，依托于產(chǎn)品，以能夠開拓出一個新的細(xì)分市場為目標(biāo)，以能感知為標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)行的品類創(chuàng)新，才是真正的品類創(chuàng)新。

第一，新技術(shù)引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品。

每當(dāng)技術(shù)或市場發(fā)生突變，很多行業(yè)就會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。它們以技術(shù)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型作為顛覆的發(fā)力點，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場。平板電視品類創(chuàng)新誕生了夏普平板電視大單品；移動U盤品類創(chuàng)新誕生了朗科U盤大單品；小肥羊同樣是一個火鍋大單品品牌……

第二，新工藝引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品。

特別的加工工藝，對產(chǎn)品的影響十分重大。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的以“三高三長”為特點的釀造工藝就是能工巧匠之妙。

利用工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上升級、變革或加減，是創(chuàng)造新品類和大單品的有效路徑。

以珠江純生為代表的啤酒中的純生啤酒，改變了熟啤酒以加熱方式實現(xiàn)滅菌來延長保質(zhì)期的工藝，而通過微孔膜過濾除菌達(dá)到保質(zhì)要求，可以叫做冷過濾啤酒。

僅僅在啤酒市場，按照工藝的不同，就可以劃分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多個品類。

洋河藍(lán)色經(jīng)典采用“三多兩長”的釀造及勾兌工藝，開創(chuàng)出綿柔型白酒品類，藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)而被運(yùn)營成為大單品。

黃鶴樓香煙之所以能夠成為煙草中的強(qiáng)勢大單品，與黃鶴樓的分類配方、分組加工、系統(tǒng)集成并為之量身定做的“小鍋小炒”制絲生產(chǎn)線的個性化加工工藝所開創(chuàng)出的淡雅香品類，而息息相關(guān)……

第三，新配方引發(fā)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造大單品。

配方，決定產(chǎn)品性能和風(fēng)味；對配方進(jìn)行調(diào)整、替換，同樣可以創(chuàng)造出新品類。

娃哈哈開發(fā)營養(yǎng)快線的時候，主打白領(lǐng)的“營養(yǎng)早餐”，選擇了牛奶和果汁作為主要原料，推出了“15種營養(yǎng)素、一步到位”的營養(yǎng)快線。

“七個一”塑造大單品產(chǎn)品力

一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢，主要來自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力，奠定了大單品成功50%的基石。

特別是在大單品創(chuàng)立階段，品牌力，更多地與產(chǎn)品力相等。所以，這個階段，我們對品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。

大單品要發(fā)揮切分與突破的威力，需要進(jìn)行大單品的包裝與產(chǎn)品力打造。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個強(qiáng)勢的品牌是否能夠構(gòu)建成功。

大單品的產(chǎn)品力如何打造，用“七個一”方法。

1、一個精準(zhǔn)的品類概念

需求空白，衍生出大單品創(chuàng)新；大單品創(chuàng)新，需要一個品類概念來指代。

如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。

紅牛取名能量飲料，金泰昌取名養(yǎng)生足浴盆，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白……都是精準(zhǔn)的品類概念。

2、一個簡潔有力的品牌價值主張

品牌價值主張，就是陳述、表達(dá)大單品為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價值。有效的品牌價值主張，應(yīng)該能夠驅(qū)動消費(fèi)者購買決策，并能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)。

一個卓越的品牌價值主張，需要具備獨特性、明晰性、真實可信、動人這四個特點。

“漁禾島紫菜”的品牌價值主張是“高營養(yǎng)帶來好體質(zhì)”，“狂神”的品牌價值主張是“不甘平凡”，泰昌的品牌價值主張是“孝心禮品”……

3、一句精辟的大單品廣告語

給大單品利益一個準(zhǔn)確的概括，給大單品一句鮮明的口號，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個鮮明的個性，這就是你在塑造大單品力時，重點要考慮的問題。

同樣的大單品創(chuàng)新，廣告語好，一句話講清；廣告語不好，50句都未必能講清。

一句精辟的廣告語，勝過十萬雄兵，可以直達(dá)消費(fèi)者心靈最深處，撬動他們購買的欲望。要記住，廣告焦點只有一個，瞄準(zhǔn)一個目標(biāo)，才能打中，在幾個目標(biāo)之間游離不定，結(jié)果只會全部打空，都不到位。

為此，我們創(chuàng)作了一系列的經(jīng)典廣告語：泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”； 洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”；泊客.行者箱包——“為夢想行走”； 奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身” ……

4、一個容易識別的品牌符號

我們可以建立一個品牌符號，來為品牌建立深刻的品牌烙印。

在廣告被無限稀釋的市場中，一個品牌的力量又是有限的，企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復(fù)以增加其效果。

如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無限的效果呢？如何才能做到“花小錢，辦大事”呢？

對于一個大單品，符號，更彰顯力量。

通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費(fèi)者從符號層面上溝通，成就了強(qiáng)大的大單品。

我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號是“乘風(fēng)破浪”；

我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號是“自在旅行”……

5、一張概念清晰的大單品主畫面

廣告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面，可以把一個大單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。

狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面；

真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面；

諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫面……

都堪稱經(jīng)典。

6、一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝

大單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝，穿得很有特點，大單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區(qū)隔不同品類的工具。

首先，包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個品類的特色。其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)，金泰昌足浴盆包裝的金，狂神體育用品包裝的火紅……都是如此。

7、一條有沖擊力的大單品TVC

影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)大單品的核心概念，體現(xiàn)大單品的核心價值。

考驗一條TVC是否有沖擊力，標(biāo)準(zhǔn)有三個：

第一，消費(fèi)者是否能夠記住品牌名。第二，消費(fèi)者是否能夠記住大單品訴求或者廣告語。單一，尖銳，單純，才更有力量。說的越多，受眾就會記得越少。一次說透一件事情、一個道理，已是相當(dāng)不簡單。第三，TVC能否給消費(fèi)者留下一個記憶點。

構(gòu)建一套大單品營銷模式體系

強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建，開始于市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)，起步于戰(zhàn)略單品品類創(chuàng)新，發(fā)展于戰(zhàn)略大單品的培育和爆發(fā)，結(jié)束于大單品的持續(xù)創(chuàng)新與附加價值的持續(xù)豐富。我們將品牌從誕生到長壽的全過程，分為戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立、戰(zhàn)略大單品培育、戰(zhàn)略大單品爆發(fā)和品牌長壽四個階段。

整個“戰(zhàn)略大單品” 營銷模式，由“四個聚焦”、“四個裂變”和“四個聚變”等要點組成

在戰(zhàn)略大單品培育階段，要做到點的突破，需進(jìn)行“四個聚焦”：一個新的戰(zhàn)略大單品，需要數(shù)年的精心培育才能長大，以讓更多的消費(fèi)者了解、接受、試用和重復(fù)購買。在戰(zhàn)略大單品還比較弱小的時候，在企業(yè)實力還不夠強(qiáng)大的時候，企業(yè)有必要將五個指頭并攏、集中力量于單點，聚焦拳頭單品突破，聚焦戰(zhàn)略單品實現(xiàn)動銷，聚焦根據(jù)地市場，聚焦根據(jù)地渠道，持續(xù)給戰(zhàn)略單品施肥澆水，使之茁壯成長。

聚焦戰(zhàn)略單品突破：首先，從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、性價比、品牌力四個方面，去打造戰(zhàn)略單品；然后，再縱向做透做大戰(zhàn)略單品；最后，利用局部突破、加強(qiáng)單位面積壓強(qiáng)的方式，實現(xiàn)戰(zhàn)略單品突破。

聚焦第一次動銷突破：新品上市階段，動銷，決定戰(zhàn)略單品命運(yùn)。如何實現(xiàn)動銷呢？首先，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖；其次，要突破意見領(lǐng)袖消費(fèi)障礙；第三步，做好渠道激勵，打通通路；第四步，在樣板市場追求鋪市最大化；第五步，將終端生動化做到極致；第六步，做好人員的拉銷；第七步，持續(xù)促銷，拉動銷售。

聚焦根據(jù)地市場突破：選擇根據(jù)地市場，有五個原則：規(guī)模適中原則、區(qū)域第一原則、渠道配合原則、代表性原則、高勢能原則。選擇好根據(jù)地市場之后，企業(yè)要通過定位、定目標(biāo)、定資源、定策略、定模式等五定工程，突破根據(jù)地市場，并摸索出一套行之有效的營銷模式。

聚焦根據(jù)地渠道突破：從一條渠道切開一個缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據(jù)地渠道突破策略。首先，要根據(jù)意見領(lǐng)袖確定哪一條根據(jù)地渠道，然后，集中資源做透根據(jù)地渠道。

在戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段，要做到模式引爆，需進(jìn)行“四個裂變”：戰(zhàn)略單品經(jīng)過多年的培育，越來越多的消費(fèi)者接受了該戰(zhàn)略單品，企業(yè)渠道和終端的布局也已基本完成。這個時候，企業(yè)的核心任務(wù)就是引爆戰(zhàn)略大單品，創(chuàng)造戰(zhàn)略大單品的消費(fèi)大潮流，讓戰(zhàn)略大單品產(chǎn)生核裂變。如何引爆戰(zhàn)略大單品呢？就需要“四大裂變工具”—— 裂變大單品規(guī)?；a(chǎn)品線，裂變大傳播引發(fā)消費(fèi)潮流，裂變營銷模式，裂變營銷管理體系。

圍繞大單品建立規(guī)?；a(chǎn)品線：聚焦銷售規(guī)模最大的主流市場，建立戰(zhàn)略單品性價比優(yōu)勢，并利用營銷模式引爆并做大戰(zhàn)略單品。與此同時，采用顧客區(qū)隔延伸、價格區(qū)隔延伸、渠道區(qū)隔延伸、終端類型區(qū)隔延伸等手段，圍繞大單品，領(lǐng)先一步延伸產(chǎn)品線，做大產(chǎn)品線規(guī)模。

裂變營銷模式：營銷模式，是幫助戰(zhàn)略單品做乘法，而不是做加法。沒有營銷模式，戰(zhàn)略單品做不大。中國特殊的市場環(huán)境，營銷變量眾多，因而，營銷模式創(chuàng)新的可能也多。采用最強(qiáng)的1 個變量為核心，其他17個變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營銷模式出來。

裂變大傳播：只有戰(zhàn)略單品的消費(fèi)成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有做大的可能。引爆消費(fèi)潮流的主要方法，就是大傳播。要做好大傳播，需要秉持把開水燒到120度的心態(tài)，還需要三波次以上的推廣。第一波，天上打廣告，地上鋪渠道；第二波，幫助渠道和二批回貨；第三波，搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌概念；第四波，繼續(xù)在全國市場填空；第五波，扶持大客戶，服務(wù)下沉。

裂變精細(xì)化營銷管理體系：“經(jīng)銷制+大客戶制”，是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道的主要形式。渠道分銷之爭，其本質(zhì)是體系之爭。要從組織平臺、任務(wù)職責(zé)、制度流程、績效考核等四個方面，去建立完善的營銷管理體系。

在品牌長壽階段，要做到大單品決勝，需進(jìn)行“四個聚變”： 戰(zhàn)略大單品爆發(fā)多年以后，由于整個品類已經(jīng)同質(zhì)化，企業(yè)品牌并沒有強(qiáng)大到天下無敵，反而更多地顯出了品牌的空心化和弱不禁風(fēng)，一場對品牌的升級做強(qiáng)之戰(zhàn)，必將展開。這種企業(yè)發(fā)展需要，都依賴于“四個聚變”來實現(xiàn)——聚變品牌核心價值，聚變大單品持續(xù)創(chuàng)新，聚變品牌附加價值，聚變縱向做透大單品的運(yùn)營系統(tǒng)。

聚變品牌核心價值：品牌核心價值，是品牌的靈魂。中國企業(yè)的品牌核心價值，要么沒有，要么不清晰，要么時刻改變。中國企業(yè)要補(bǔ)品牌核心價值的課，并幾十年如一日地堅持品牌核心價值，讓品牌核心價值成為品牌的靈魂，并成為品牌延伸的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

聚變大單品的長壽化管理：大單品要想長壽，需要精心的管理。這種管理，包含持續(xù)提供超越期望的獨特價值、持續(xù)的品質(zhì)改良、幾十年如一日保持產(chǎn)品風(fēng)格一致化、不斷刺激消費(fèi)欲望、持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)總量、縱向做透價值鏈、持續(xù)耕耘品牌附加價值、危機(jī)預(yù)防管理等八個方面。

聚變品牌附加價值：一個品牌產(chǎn)品，其價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。塑造品牌的附加價值的方法有五個：注入情感和愛、遵循或打破規(guī)則與價值、讓品牌成為身份或自我表現(xiàn)的道具、建立一種價值觀、讓品牌代表一種生活方式。

聚變縱向做透大單品的運(yùn)營系統(tǒng)：市場運(yùn)營系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)，是大單品縱向做透的制度保證。企業(yè)應(yīng)從市場運(yùn)營系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理體系、持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計、縱向做透大單品的縱向價值鏈系統(tǒng)、建立品牌憲法和建立品牌管理組織平臺等六個方面，去構(gòu)建起持之以恒地縱向做透大單品所需要的內(nèi)外運(yùn)營系統(tǒng)。

綜上所述，中國企業(yè)品牌的創(chuàng)建模式，其實就是大單品創(chuàng)建模式。品牌經(jīng)營的原點，是產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營的核心，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強(qiáng)勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過程，其實就是培育戰(zhàn)略新品成為大單品的過程。