整合營銷，何為“整合”？ 附：280雙11整合營銷傳播方案（24份）

時間：2022-01-21 21:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-21 21:30:01 來源：整合營銷

文章來源：品牌鑫觀點(diǎn)

我們說整合營銷，是相對于"無整合”而言的，無整合的問題，要么是簡單羅列現(xiàn)象或舉措，卻沒有洞見，沒有找到問題的關(guān)鍵點(diǎn)；要么是營銷散亂，不統(tǒng)一，沒有形成系統(tǒng)化性；要么是方案假大空，缺少可執(zhí)行性。

基于以上三點(diǎn)，我認(rèn)為整合營銷的關(guān)鍵是：有洞見的市場分析，有重點(diǎn)的系統(tǒng)策略，有操作性的解決方案。

一、有洞見的市場分析

不少人做市場分析就是填表，把SWOT、3C模型的細(xì)節(jié)填好，有時候甚至為了對上結(jié)論，硬凹數(shù)據(jù)做論證，這些都是表面文章，沒有太多實(shí)際價值。

做市場分析就好像醫(yī)生診病，最終目的是找到問題的關(guān)鍵原因，以尋找業(yè)務(wù)增長機(jī)會，確定解決問題的核心方向，而不是只是簡單羅列很多的現(xiàn)象。

比如，品牌面臨的關(guān)鍵問題，有的是消費(fèi)趨勢存在代際更迭，有的是品牌形象不統(tǒng)一，有的是品牌認(rèn)知不夠，有的是品牌價值感沒起來，有的是品牌缺乏核心價值或個性，有的是品牌忠誠度不夠影響了復(fù)購，有的是產(chǎn)品品質(zhì)問題影響了口碑，有的是傳播訴求和媒介選擇不對，有的是渠道政策激勵不對推力不足，有的是終端體驗(yàn)和生動化不足……

有時候，看似很多問題現(xiàn)象，但其本質(zhì)都是一個原因。

比如，某品牌消費(fèi)者認(rèn)知不夠，行業(yè)知名但消費(fèi)者不知道，產(chǎn)品廣告更多是推銷式的自夸風(fēng)格，傳播還是過多偏向展會、招商會、發(fā)布會。

以上這些問題的的根源，在于企業(yè)還在用“渠道品牌”的思維在做品牌。因此，該品牌要做真正的消費(fèi)者品牌，就需要降低行業(yè)推廣的占比，更多地面向消費(fèi)者做文章，與消費(fèi)者形成溝通和鏈接。

二、有重點(diǎn)的系統(tǒng)化策略

很多同行誤解了奧美的360度品牌管理方法，那個模型360度無死角幾乎囊括了常見的營銷手段。

但是，這個模型是幫助你系統(tǒng)的思考問題，而不是按照這些營銷手段面面俱到地去做，如果這樣，品牌容易死翹翹。

因?yàn)闆]有幾個品牌能夠支撐起所有的這些玩法，就算你才大氣粗，這樣分散也是沒什么效果的——你沒有重點(diǎn)，在哪都是蜻蜓點(diǎn)水，就沒法打透市場。

所以，我們在分析營銷策略以及做常規(guī)的查漏補(bǔ)缺時，盡可能地系統(tǒng)、全面；但是，在設(shè)計具體解決方案時，要選出若干重點(diǎn)去做，而不是眉毛胡子一把抓。。

比如說，電商動銷，你可以從展現(xiàn)率、點(diǎn)擊率、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率、推薦率這些維度，系統(tǒng)的分析其問題，進(jìn)行常規(guī)的優(yōu)化。

但是，在某具體時期、具體產(chǎn)品、具體任務(wù)上，你需要有一個重點(diǎn)，把最大資源放在這里，著力提高。

如果是因?yàn)榱髁坎蛔?，那么重點(diǎn)就要大力拉新，它取決于展現(xiàn)率和點(diǎn)擊率。如果你知道自己通過付費(fèi)，展現(xiàn)率已經(jīng)不錯了，那么你的重點(diǎn)就是優(yōu)化點(diǎn)擊——改進(jìn)主圖并測圖，使之更具創(chuàng)意和差異性。

如果主要問題是因?yàn)榭蛦蝺r不夠，那你就需要重點(diǎn)通過滿減返現(xiàn)、門檻式優(yōu)惠券、多件折扣、關(guān)聯(lián)推薦、套裝送禮等，或者上架更多高頻購買的、使用場景相關(guān)的新SKU，讓消費(fèi)者買得更多。

再比如傳播，如果你的產(chǎn)品是減脂類產(chǎn)品，你要還原消費(fèi)者真實(shí)情境，全面地梳理消費(fèi)者可能的信息接觸點(diǎn)：

比如早上看到公交、地鐵廣告，中午刷抖音、朋友圈、上淘寶，晚上下班后在健身館看到廣告，還有可能參加減肥沙龍，以及晚上看小紅書、瘦身類APP、看瘦身達(dá)人抖音直播、看減肥瘦身類公眾號文章……通過全面的情境分析，你就可以設(shè)計精準(zhǔn)的廣告媒介，以及相應(yīng)的推廣主題和內(nèi)容，而且這些內(nèi)容需要一個統(tǒng)一的主題串起來。

限于預(yù)算，下一步你可以選擇若干重點(diǎn)媒介突破，形成一套適合你的營銷組合。

我們說營銷要有思想，就是指你要有針對具體品牌的洞見，分清楚重點(diǎn)主次，選擇適合你目標(biāo)、資源和能力的營銷工具，從而形成一套適合你自己的系統(tǒng)玩法，這種玩法不容易被其他品牌照搬。

三、有操作性的解決方案

假大空的解決方案有其特點(diǎn)，就是泛泛言之，好像放在哪個品牌都可以，而不是針對具體情況的個性化舉措，同時缺少對具體時間、地點(diǎn)、人群、渠道、做法、預(yù)算的精細(xì)描述。

比如做體重稱的微信達(dá)人合作，如果你在方案里只是說，投放合作某類瘦身達(dá)人自媒體，發(fā)表文章，那就很泛泛，沒法按照這個確切地執(zhí)行。

你要具體到哪些達(dá)人？預(yù)算是多少（頭部、腰部、尾部，具體數(shù)量和費(fèi)用占比）

內(nèi)容主題是什么？（比如說上班族工作忙，該怎么懶人瘦身）

怎樣的內(nèi)容形式？（是產(chǎn)品體驗(yàn)測評，還是減重方法攻略，或者其他？是讓達(dá)人寫，還是我們寫好再給到達(dá)人發(fā)布？）

在什么時候發(fā)布？（周末還是工作日？早上、中午、晚上具體時點(diǎn)）

如何跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)（大號轉(zhuǎn)載、水軍、公司員工轉(zhuǎn)發(fā)？）

再舉一個例子，如果你要做一個簡單的電商入口圖，你要考慮：

這張圖在哪里、在何時展現(xiàn)，通過怎樣的推薦機(jī)制被展現(xiàn)？我如何匹配這種推薦機(jī)制？

圖片是形象為主，還是促銷為主？

點(diǎn)擊觀看它的人會是誰，以怎樣的色調(diào)、畫面元素、文案如吸引她們進(jìn)來？

進(jìn)來以后怎樣更順暢的承接到落地頁？要配合什么樣的促銷利益點(diǎn)加快轉(zhuǎn)化？

以上每一件事，都涉及到很多的細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)，就是決定營銷效果的關(guān)鍵。

附：280雙11整合營銷傳播方案（24份）

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方案來源：280雙11整合營銷傳播方案（24份）