整合營銷傳播的概念？求知道

時間：2022-01-23 00:30:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-23 00:30:02 來源：整合營銷

IMC“整合營銷傳播”的概念，在詞面上便體現(xiàn)出對“營銷”與“傳播”的結(jié)合。

這里有2個概念：營銷、傳播，我再補(bǔ)充一個品牌。一般整合營銷是圍繞品牌展開的。用黃金思維圈梳理一下IMC和4P結(jié)合的邏輯關(guān)系如下：

1964年杰羅姆·麥卡錫提出4P理論，即運(yùn)用產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）四個因素構(gòu)建營銷策略組合。其中，最后一個環(huán)節(jié)Promotion（最初直譯為“促銷”），即企業(yè)通過短期措施（比如降價、買贈），吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。這一通過短期活動來“傳播”產(chǎn)品信息的理念，便是“營銷學(xué)”框架下“整合營銷傳播”的早期概念雛形。隨著營銷實踐的不斷深入、媒體技術(shù)的日新月異，20世紀(jì)末21世紀(jì)初學(xué)者們開始從各個角度探索整合營銷傳播的定義。

舒爾茨-田納本-勞特朋的IMC模型：

該模型體現(xiàn)了“傳播戰(zhàn)術(shù)”在營銷中的重要性：營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該模型以數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者細(xì)分、接觸管理、溝通戰(zhàn)略，來共同發(fā)展整合營銷傳播活動的主體，即傳播戰(zhàn)術(shù)的組合：廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)。同時，模型也表達(dá)出整合營銷傳播“戰(zhàn)術(shù)”取決于消費(fèi)者細(xì)分、顧客接觸點(diǎn)、溝通戰(zhàn)略、外部環(huán)境等“營銷戰(zhàn)略”方面的要素。整體上，該模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者細(xì)分的基礎(chǔ)、明確了溝通戰(zhàn)略的導(dǎo)向、嫁接了接觸管理的理念，并整合了諸多的溝通方法，尚無提及整合營銷傳播的預(yù)算管理以及對反饋結(jié)果的控制。

貝爾齊的“IMC計劃模型”Belch's IMC Planning Model：

貝爾奇除了設(shè)計了完整的整合營銷傳播計劃模型以外，他還將整合營銷傳播的方案分為廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷五種類型，這一模型使傳播方案的執(zhí)行路徑逐漸清晰起來。

整合營銷傳播的概念界定

《整合營銷傳播學(xué)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IMC新論》整合營銷傳播定義為：在變化的市場環(huán)境中，基于目標(biāo)市場受眾與利益相關(guān)者的分析，進(jìn)行溝通信息的設(shè)計、運(yùn)用多樣的信息傳播方式、整合豐富的信息傳播接觸點(diǎn)，同時對傳播效果進(jìn)行評估監(jiān)控以不斷循環(huán)改進(jìn)，從而實現(xiàn)低成本、高效率地支持營銷戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略實施。

整合了有四個視角：

第一，“策略整合”的視角，整合營銷傳播策略要運(yùn)用多樣化的信息傳播方式（包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直銷等），并整合豐富的信息傳播接觸點(diǎn)（包括大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等各式各樣的品牌接觸點(diǎn)）；除此之外，整合營銷傳播策略中包含溝通信息的設(shè)計，即如何通過融合包括文字、圖片、音樂、門店、場景、故事等不同要素整合的傳播內(nèi)容設(shè)計，以符合目標(biāo)受眾認(rèn)知的方式，來準(zhǔn)確而又豐富地表達(dá)品牌的理念、演繹品牌的形象。

第二，“聚焦受眾”的視角，整合營銷傳播策略的設(shè)計需要適應(yīng)變化的外部環(huán)境，以在競爭的市場環(huán)境中順應(yīng)時代并給客戶留下印象；同時整合營銷傳播策略設(shè)計需要依據(jù)目標(biāo)市場受眾的特點(diǎn)，因為進(jìn)行整合營銷傳播的目的是為了吸引受眾、說服受眾，從而達(dá)到價值交換的營銷目的。

第三，“整體流程”的視角，整合營銷傳播策略的實施過程中，需要進(jìn)行傳播效果的監(jiān)測與評估，包括對市場表現(xiàn)、顧客認(rèn)知、品牌資產(chǎn)等各個方面、各個層面的傳播效果，以進(jìn)行不斷的改進(jìn)與優(yōu)化。同時，整合營銷傳播策略強(qiáng)調(diào)成本的預(yù)測與控制，進(jìn)行信息傳播方式和傳播渠道“整合”最主要的原因之一便是費(fèi)用使用的“效率”，即在達(dá)到營銷目標(biāo)的前提下，爭取以更低的成本與消費(fèi)者溝通。

第四，“關(guān)系利益人”的視角，整合營銷傳播的傳播客體，不僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者群體，須擴(kuò)展到“關(guān)系利益人”的范疇，即在相應(yīng)的市場環(huán)境下，將包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、公眾、內(nèi)部員工、股東、銀行、媒體、供貨商、社區(qū)等等在內(nèi)的群體，作為傳播對象，并基于此進(jìn)行策略組合的設(shè)計與實施。

最后，整合營銷傳播策略的出發(fā)點(diǎn)與最終目的，是為了支持組織整體戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成（一般是給予品牌，或者給予品牌&產(chǎn)品的某個Campaign）。而整合營銷傳播活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行的策略性規(guī)劃?？聪滦∶?0的整合營銷策略：小米10的整合營銷傳播這一波操作，可固化成流程么？

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