品牌整合營銷傳播

時間：2021-12-31 18:30:02 | 來源：整合營銷

時間：2021-12-31 18:30:02 來源：整合營銷

一、品牌整合營銷傳播的概念、解釋

品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。這一過程對于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說服力。IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運(yùn)用，而是在了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。

為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃；調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動，然后將這種傳播活動持續(xù)運(yùn)用。IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。

從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC,不是個別的媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看IMC,不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。

從研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。

由此可見，IMC理論修正了傳統(tǒng)的4P和4C營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。

二、品牌整合營銷傳播的特點(diǎn)

1.目標(biāo)性

IMC是針對明確的目標(biāo)消費(fèi)者的過程。IMC的目標(biāo)非常明確和具體，它并不是針對所有的消費(fèi)者，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費(fèi)者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費(fèi)者，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費(fèi)者。

2.互動交流性

IMC旨在運(yùn)用各種手段建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費(fèi)者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向交流。

溝通是以消費(fèi)者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費(fèi)者的認(rèn)同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實(shí)現(xiàn)雙向的溝通。有效的溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

3.統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨(dú)立實(shí)施的，沒有一個部門對其進(jìn)行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

IMC就在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷的各種傳播方式有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展。

4.連續(xù)性

IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題，統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達(dá)到累積消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。

5.動態(tài)性

IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法。強(qiáng)調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要以來并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。

三、品牌整合營銷傳播的要素

IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。

1.廣告

廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點(diǎn)能夠使消費(fèi)者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費(fèi)者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

2.促銷

促銷是為鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強(qiáng)化作用。

3.公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運(yùn)用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.事件營銷

通過一些重大的時間，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久。

5.人員銷售

企業(yè)銷售人員直接與消費(fèi)者交往，完成產(chǎn)品銷售的同時，與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系。人員銷售與消費(fèi)者踐諾里的關(guān)系是持續(xù)的，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠跟隨者。

6.營銷

通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費(fèi)者并通常要求消費(fèi)者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費(fèi)者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。

7.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。

8.關(guān)系營銷

利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。

四、品牌整合營銷傳播的作用

1.提升企業(yè)品牌形象

IMC建立在目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。IMC明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)價值、品牌的認(rèn)同。與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。

2.節(jié)約經(jīng)營成本

由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。

3.提高企業(yè)利潤能力

企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本。

五、品牌整合營銷傳播的原則

1.以消費(fèi)者為核心

IMC的出發(fā)點(diǎn)使分析、評估和預(yù)測消費(fèi)者的需求。IMC站在消費(fèi)者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預(yù)測他們的消費(fèi)需求，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計劃。

2.以關(guān)系營銷為目的

IMC的目的是發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴，相互滿足的關(guān)系，并且促使消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長久存在消費(fèi)者心中。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系。

盡管營銷并沒有改變其根本目的——銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。

3.循環(huán)原則

以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個關(guān)系營銷以及IMC的基礎(chǔ)和七點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況。

可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是IMC的必要保證。