整合營(yíng)銷傳播全案技巧！沃普（杭州）品牌策劃有限公司

時(shí)間：2022-01-08 09:23:02 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-08 09:23:02 來源：整合營(yíng)銷

先提綱挈領(lǐng)的歸納一下，一份完整的整合營(yíng)銷傳播全案，簡(jiǎn)單的說要有三部分組成：策略、創(chuàng)意和媒體，細(xì)致點(diǎn)的話需要兩部分12個(gè)分支組成：定義問題（界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)）；解決問題（調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配）。細(xì)節(jié)方面，就聽老謝抽絲剝繭的娓娓道來。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的價(jià)值交換，需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值和交付價(jià)值四個(gè)步驟，更具體一點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)價(jià)值-最簡(jiǎn)單直接的方法就是洞察“消費(fèi)者痛點(diǎn)”；創(chuàng)造價(jià)值-具體表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以及品牌的無形價(jià)值；傳播價(jià)值-內(nèi)容+流量+策略；交付價(jià)值-也就是完成銷售。

什么是整合營(yíng)銷傳播？將要傳遞的核心信息歸納成一個(gè)核心概念（主題），然后圍繞這個(gè)概念，采取廣告、公關(guān)、促銷、直銷、直播、CRM客戶關(guān)系管理、社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等若干手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

界定問題

市場(chǎng)問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價(jià)格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……

分解問題

首先我們需要界定是否是營(yíng)銷問題，確定是營(yíng)銷問題后，又需要界定是什么問題：市場(chǎng)問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價(jià)格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……

假設(shè)問題

對(duì)問題進(jìn)行優(yōu)先排序，去除不重要問題，鎖定關(guān)鍵問題

設(shè)定目標(biāo)

以品效合一為例，主要有10個(gè)指標(biāo)，知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、分享

拆分任務(wù)

以傳播為例，是做廣告、公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷，還是做海報(bào)、TVC、軟文、活動(dòng)、裝置、H5、快閃店、直播、裂變……

調(diào)研分析

調(diào)研維度主要有4個(gè)：宏觀環(huán)境分析；市場(chǎng)分析（行業(yè)分析）；競(jìng)爭(zhēng)分析（企業(yè)vs對(duì)手）；消費(fèi)者洞察。調(diào)研方法也主要有4種：大數(shù)據(jù)調(diào)研；桌面調(diào)研；定量調(diào)研；定性調(diào)研。

• 宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL，包括： 政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。
• 市場(chǎng)分析，也可以叫行業(yè)分析，主要分析4個(gè)方面：市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（蛋糕有多大）、主要玩家及市場(chǎng)份額（蛋糕怎么分）、細(xì)分市場(chǎng)情況（如有）、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
• 企業(yè)和對(duì)手分析，可以分別進(jìn)行分析，也可以放在一起對(duì)比分析。經(jīng)典模型是波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。
• 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析：定位、主張、個(gè)性、故事、符號(hào)、使命、愿景、價(jià)值觀等。
• 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析：功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。
• 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析：售前、售中、售后等。
• 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析：日常價(jià)格、折扣價(jià)格、促銷價(jià)格及玩法等。
• 渠道競(jìng)爭(zhēng)分析：直營(yíng)、加盟、分銷等。
• 傳播競(jìng)爭(zhēng)分析：策略、創(chuàng)意、媒體等。

消費(fèi)者洞察

• 目標(biāo)人群：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（性別 年齡 地區(qū) 學(xué)歷 職業(yè) 收入等）；阿里x貝恩八大策略人群（資深中產(chǎn) 新銳白領(lǐng) 精致媽媽 GenZ 小鎮(zhèn)青年 都市藍(lán)領(lǐng) 小鎮(zhèn)中老年 都市銀發(fā)）。
• 需求洞察：功能需求（解決痛點(diǎn) 解決問題 生理需求 安全需求等）；情感需求（解決困難 興趣愛好 懷念過去 暢想未來 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求等）。
• 場(chǎng)景洞察：使用場(chǎng)景（相關(guān)場(chǎng)景-如下午茶 送禮 差旅等）；接觸點(diǎn)場(chǎng)景（媒體 渠道）。
• 心理洞察：個(gè)性（小清新 愛嘗鮮 愛炫耀等）；價(jià)值觀（普世價(jià)值 施瓦茨價(jià)值觀 社會(huì)主義核心價(jià)值觀）。
• 行為洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 購(gòu) 娛 學(xué)習(xí) 社交 健康 理財(cái)?shù)龋毁?gòu)買決策過程（產(chǎn)生需求 收集信息 評(píng)估比較 購(gòu)買決策 評(píng)價(jià)分享）；消費(fèi)者旅程AISAS（注意 興趣 搜索 購(gòu)買 分享）；AIDMA（關(guān)注 興趣 渴望 記憶 購(gòu)買）；阿里AIPL（認(rèn)知 興趣 購(gòu)買 忠誠(chéng)）。

大數(shù)據(jù)調(diào)研

通過百度、阿里、騰訊等免費(fèi)/付費(fèi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等

桌面調(diào)研

通過百度、企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、招股書、行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等收集二手資料、分析總結(jié)。

定量調(diào)研

通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論

定性調(diào)研

深度訪談，如專家訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、客戶訪談等。

傳播策略

接下來，就是傳播策略，就是用一句話概括就是通過在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實(shí)現(xiàn)什么。這個(gè)過程中最關(guān)鍵的一步就是傳播概念，傳播策略，就是用一句話概括出通過在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實(shí)現(xiàn)什么。簡(jiǎn)單點(diǎn)，傳播策略就是通過什么，實(shí)現(xiàn)什么。

傳播媒體

最后一步，就是傳播媒體（流量），可以有3部分構(gòu)成：自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。

自有媒體：官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、私域流量、員工朋友圈……

付費(fèi)媒體：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、分眾、地鐵、娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷……

贏得媒體：贏得媒體主動(dòng)報(bào)道、明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、Kol關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)……