蜜芽劉楠：如果要做電商 不要做得太垂直

時(shí)間：2023-01-12 15:40:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-12 15:40:01 來(lái)源：電子商務(wù)

近日，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠亮相長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)，分享了對(duì)母嬰行業(yè)和垂直電商的思考，從行業(yè)、用戶、運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度分析蜜芽如何從垂直突圍，領(lǐng)跑母嬰垂直電商。

行業(yè)：定位是一家垂直行業(yè)公司 而非母嬰垂直電商】

在過(guò)去的幾年，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從冰點(diǎn)到復(fù)興的階段。2012年被稱之為垂直電商的冰點(diǎn)，伴隨的幾個(gè)標(biāo)志性事件之一就是紅孩子被蘇寧以6000萬(wàn)美金的價(jià)格收購(gòu)，基本上宣告了垂直電商在2012年是不被大家認(rèn)可的一件事，在2012年，整個(gè)垂直電商有一個(gè)巨大的崩潰。為什么2014年開始又出現(xiàn)了一波母嬰電商，而且比上一代母嬰電商拿到的融資更多呢?

劉楠總結(jié)出了新一波的母嬰電商的三大特性——

首先是移動(dòng)端，在2014年的時(shí)候，淘寶和京東的移動(dòng)端占比還沒(méi)有那么高，都是50%以下，京東2014年大概是30%多，2014年出現(xiàn)的垂直電商都是移動(dòng)端的。

其次是跨境模式，劉楠認(rèn)為跨境不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，但跨境最終會(huì)變成所有電商，甚至所有中國(guó)零售企業(yè)的標(biāo)配，是標(biāo)配型的供應(yīng)鏈的延伸?？缇秤幸粋€(gè)最大的好處，它賦予了平臺(tái)全球選品能力。 跨境第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是改善了供應(yīng)鏈效率，這個(gè)效率的提高，導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口商品加價(jià)率變低了，這會(huì)促進(jìn)一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)。

最后內(nèi)容，越是需要知識(shí)的垂直品類，就越有可能誕生垂直電商，因?yàn)樗x予了消費(fèi)者一種解決方案，這個(gè)東西對(duì)用戶是有價(jià)值的。

此外這個(gè)行業(yè)有其獨(dú)特的特點(diǎn)：它是一個(gè)人群行業(yè)，不是一個(gè)品類行業(yè)。具體講它是一個(gè)接口行業(yè)，這個(gè)人群上面接的是醫(yī)療，往下接的是教育，左邊是零售，右邊是服務(wù)。我們每個(gè)月支出，絕對(duì)都是成家以后變多的，就是生了孩子之后變多的，我們單身的時(shí)候都不怎么計(jì)較，水直接喝了，有了孩子之后開始想這個(gè)水是不是要軟化一下，凈化一下。消費(fèi)升級(jí)就是在這種代際之間就升上去了，同時(shí)母嬰消費(fèi)的延展關(guān)聯(lián)性特別強(qiáng)，直接關(guān)聯(lián)的是家庭消費(fèi)。

回到最初的問(wèn)題，母嬰垂直電商能做嗎?劉楠認(rèn)為首先，要在用戶的生命周期里面賺到錢，你在他流失之前就賺到錢，否則就很麻煩。

其次，因?yàn)樗侵鲃?dòng)獲取型的，一定要讓他主動(dòng)獲取的信息實(shí)際在你這兒存在，讓他主動(dòng)獲取到你，而不是你老去捕獲他，利用他主動(dòng)獲取的用戶行為。

劉楠最后總結(jié)道如果要做電商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么電商只是你的一個(gè)工具。這是蜜芽給自己頭上貼的一句話，蜜芽要定位自己是一家垂直行業(yè)公司，而不是垂直電商公司，甚至電商就是蜜芽垂直行業(yè)公司里面的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

而蜜芽堅(jiān)信有機(jī)會(huì)做一家不錯(cuò)的偉大的嬰童公司，因?yàn)橛羞@么大的母嬰市場(chǎng)，蜜芽要在這個(gè)領(lǐng)域深耕，做一家中國(guó)人的嬰童公司，做一家中國(guó)銷售額最大，利潤(rùn)率最好，有品牌，有服務(wù)，相對(duì)綜合一點(diǎn)的嬰童公司。

【用戶：人群到底在想什么非常重要】

劉楠認(rèn)為所有用戶可以分為四類，新入用戶、忠誠(chéng)用戶、流失用戶、呆滯用戶。在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕的事實(shí)，90后根本不在乎性價(jià)比，我們以為我們精心搞的促銷打折，設(shè)計(jì)了這么多機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)，跟奪寶奇兵一樣，他根本就沒(méi)看出來(lái)，買了就買了，這個(gè)太可怕了，做的跟人家想要的根本不是一回事。電商里面一半的人都在想盡方法做活動(dòng)，做促銷，做運(yùn)營(yíng)，這不是用戶想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

他們的一些習(xí)慣在變遷，但還有一些東西是永恒的，作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，劉楠認(rèn)為蜜芽在前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事，這是內(nèi)部的檢討。變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那兒發(fā)揮作用。

同時(shí)也發(fā)現(xiàn)這部分用戶需求變得非常快，所有的母嬰人群都是線下人群，因?yàn)橹苣┮欢ㄒ獛Ш⒆映鋈?，母嬰目?biāo)人群全在線下商場(chǎng)里，這個(gè)太可怕了，意味著投地鐵廣告可能效果不如我在商場(chǎng)里有品牌的露出。“他們的需求在哪兒，我們就應(yīng)該去哪兒，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西在線下，可能效率更高，這一塊兒我會(huì)有一些思索。”

另外入口是什么也一直是蜜芽在思索的問(wèn)題，分析了一下，蜜芽的用戶是主動(dòng)獲取信息型。如果主動(dòng)去找商品，是搜索;如果被動(dòng)去找商品，是發(fā)現(xiàn);主動(dòng)去找信息，是獲取，如果被動(dòng)得到信息，是影響。比如說(shuō)現(xiàn)在朋友圈天天刷的很有逼格的關(guān)于育兒的東西，對(duì)應(yīng)的是影響力。IP、紅人經(jīng)濟(jì)為什么發(fā)達(dá)，尤其是在母嬰里面很多應(yīng)用，把被動(dòng)信息的影響力做出來(lái)了。為什么微信公眾號(hào)是母嬰零成本創(chuàng)業(yè)最好的陣地，因?yàn)檫@個(gè)地方能做被動(dòng)信息的影響力，當(dāng)影響力做出來(lái)之后，他再去變現(xiàn)。其實(shí)這幾個(gè)事情都要考慮到，到底要吃哪一塊的量，這是蜜芽對(duì)用戶的研究。

運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)三大刀網(wǎng)紅+定制化+發(fā)現(xiàn)價(jià)值】

運(yùn)營(yíng)太過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有辦法一句話概括，劉楠認(rèn)為在現(xiàn)場(chǎng)將其”切三刀“，把這三刀講細(xì)了。

第一刀——網(wǎng)紅

網(wǎng)紅變現(xiàn)最能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。如果把所有的商業(yè)建立在一個(gè)人身上，太危險(xiǎn)了，不一定是你賣假貨，有時(shí)候是無(wú)妄之災(zāi)，別人就說(shuō)是抄襲，就更危險(xiǎn)了。作為這么大愿景的公司，這么架設(shè)商業(yè)組織，有點(diǎn)危險(xiǎn)，這件事在母嬰行業(yè)里還沒(méi)有人干成過(guò)，在化妝品領(lǐng)域也沒(méi)有人干成，劉楠說(shuō)：”這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)嗎?不是，可能有一個(gè)坑，我們分析過(guò)。“

母嬰是一個(gè)特別可怕的行業(yè)，用戶時(shí)常會(huì)疑神疑鬼，網(wǎng)紅會(huì)在構(gòu)建信任體系和破壞信任體系這個(gè)環(huán)節(jié)不斷循環(huán)，如果從網(wǎng)紅往平臺(tái)化發(fā)展，必須把這個(gè)脆弱的關(guān)系解決掉。

第二刀——千人千面

千人千面對(duì)移動(dòng)電商太重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有東西都展現(xiàn)在用戶面前，千人千面的展現(xiàn)很重要。現(xiàn)在用技術(shù)方法解決的千人千面有一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有辦法相對(duì)預(yù)測(cè)到你下一步要買什么。唯一能做的就是關(guān)聯(lián)，最典型的就是尿布啤酒的故事。但實(shí)際到應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，真沒(méi)有這么準(zhǔn)，要么是不敢預(yù)測(cè)，一預(yù)測(cè)，一半以上都是錯(cuò)的。但是，知識(shí)類的垂直領(lǐng)域，我可以精準(zhǔn)的知道你后面要什么。當(dāng)你買L號(hào)的紙尿褲，一定知道你需要一雙學(xué)步鞋，這不是基于數(shù)據(jù)判斷，而是蜜芽知道你孩子快穿鞋了。

第三刀——發(fā)現(xiàn)的價(jià)值

劉楠認(rèn)為發(fā)現(xiàn)的價(jià)值，小紅書做發(fā)現(xiàn)做得比較好。跨境供應(yīng)鏈的賦能，讓發(fā)現(xiàn)的都能買到。但是現(xiàn)在有一個(gè)矛盾，因?yàn)樯唐返墓?yīng)鏈不是發(fā)現(xiàn)什么，想要什么，就真的有那個(gè)東西，而且還以你能接受的價(jià)格，還以能接受的服務(wù)。價(jià)格、服務(wù)、品類，一定有一個(gè)東西不可得。三者唯一可兼得的是跨境備貨模式，但是一備貨，又變成了標(biāo)品，這是死循環(huán)。

現(xiàn)在很多人說(shuō)，平臺(tái)前端發(fā)現(xiàn)，后面匹配跨境供應(yīng)鏈，這個(gè)地方有坑，要么你備貨，有可能匯率損失賠錢，要么這三個(gè)東西無(wú)法兼顧，賣得越多被消費(fèi)者罵得就越多。要么就是價(jià)格高，你量也起不來(lái)，這一塊兒是有問(wèn)題的，現(xiàn)在沒(méi)有好的解決方案。我們?cè)谶@一塊兒做得比較審慎，不敢太把量往上鋪。

蜜芽2014年正式上線，不到兩年時(shí)間完成4輪融資， 1.5億美元的D輪融資也是母嬰電商領(lǐng)域迄今最大金額融資。在36kr最新公布的獨(dú)角估值排行榜中，蜜芽以87.4億人民幣估值高居母嬰行業(yè)榜首。