2015營銷新關(guān)鍵詞——主要看情緒

時(shí)間：2023-01-27 07:08:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-27 07:08:02 來源：電子商務(wù)

人都是感性的動(dòng)物。情緒作為個(gè)體行為的原始驅(qū)動(dòng)力，在無形中影響消費(fèi)者的選擇。 如今，消費(fèi)者越來越情緒化，甚至被情緒牽著錢包走。在這樣的趨勢下，社會化營銷又該如何贏得目標(biāo)人群的情感共鳴呢?

情緒是消費(fèi)者行為的內(nèi)在推動(dòng)力

情緒不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態(tài)，更是直接引起個(gè)體行為的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)社交時(shí)代，更多復(fù)雜情緒影響著消費(fèi)者的選擇。

要想成為營銷大師必須先成為人性大師。營銷工作必須準(zhǔn)確了解、及時(shí)洞察消費(fèi)者心聲，認(rèn)知消費(fèi)者各種明顯與潛在的情感需求，判斷消費(fèi)者積極和消極的情緒，找到消費(fèi)者的情緒熱鍵。簡單來說，就是要充分承認(rèn)和正視消費(fèi)者的感性。

那么，只要不直接挑明產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，聊聊消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)或者干脆講故事講情懷，就是情緒營銷嗎?當(dāng)然不是。營銷的根本在于滿足消費(fèi)者需求。而情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是以情緒作為重要線索來滿足消費(fèi)者的需求。

情緒營銷的關(guān)鍵在于善用消費(fèi)者的感性

如何理解消費(fèi)者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費(fèi)者的需求?重慶江小白酒業(yè)推出的“小約在冬季”營銷活動(dòng)或許可以給出一些借鑒和啟發(fā)。

設(shè)計(jì)說明：城市越來越大，人與人之間的距離越來越遠(yuǎn)。即使在同一個(gè)城市，一些人也很難和兄弟喝喝酒聊聊天。他們孤單著卻也不主動(dòng)約兄弟見面喝酒。由此引導(dǎo)出消費(fèi)者不要讓情誼變淡而留有遺憾的情緒。

設(shè)計(jì)說明：老同學(xué)之間的感情真誠且簡單，畢業(yè)時(shí)候許多人都會或多或少地懷念校園時(shí)光，但因?yàn)榫嚯x、因?yàn)槊β祷蛟S有些同學(xué)畢業(yè)后就再也沒有見面。這個(gè)洞察引導(dǎo)消費(fèi)者懷舊的情緒，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的形成。

設(shè)計(jì)說明：隨著閱歷和年齡的增加，一些人慢慢變得善于偽裝，即便是在最好的兄弟面前也戴著一層面具。有些話明明想說卻爛在心里，有時(shí)候明明不高興卻強(qiáng)顏歡笑。這個(gè)設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者做回真實(shí)的自己，和兄弟坦誠相待。

你必須非常努力，才能看起來毫不費(fèi)力

從這個(gè)案例可以看出，想要越自然、越順理成章引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒與行為，一定需要精心規(guī)劃、傾力投入。

事實(shí)上，成功的情緒營銷=針對痛點(diǎn)的產(chǎn)品+引發(fā)情緒的內(nèi)容+購物欲爆發(fā)契機(jī)。

1 活動(dòng)立意必須直擊痛點(diǎn)。

情緒營銷并不是從感情上操控消費(fèi)者、對他們?yōu)樗麨椤６鞘紫戎匾曀麄兊母惺芘c情緒變化，然后以此作為重要參考來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“約酒”活動(dòng)主要抓住都市青年的各種情緒，洞察他們和兄弟、老同學(xué)、同事等的關(guān)系變化，并提供一種解決方案，即“約酒”進(jìn)行情緒營銷。

2 情緒場景還原必須精準(zhǔn)。

情緒是人的主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，勢必高度個(gè)人化，這也與個(gè)人中心主義的移動(dòng)社交特點(diǎn)相契合。情緒營銷就是用場景化的內(nèi)容等為消費(fèi)者打造一出可以牽動(dòng)他們情緒的隨身戲劇。

江小白“約酒兄弟”活動(dòng)的設(shè)計(jì)是場景化的內(nèi)容與情緒的還原?；顒?dòng)涉及的人物關(guān)系和場景的多樣化，讓每一種擁有特殊情緒的群體都能與之共鳴。不管是主打痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)或萌點(diǎn)，都能直擊每個(gè)不同的都市青年的內(nèi)心。

3 公司內(nèi)部合作必須親密無間。

要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，要研究消費(fèi)者，要考慮創(chuàng)意溝通，要去協(xié)調(diào)渠道，要保證商業(yè)利益……情緒營銷是一定需要企業(yè)內(nèi)部各部門高度協(xié)作的事情。

此次活動(dòng)中，江小白酒業(yè)的品牌部負(fù)責(zé)牽頭協(xié)調(diào)，數(shù)字化營銷部主要負(fù)責(zé)微博、微信等數(shù)字化媒體的宣傳推廣;媒介部主要負(fù)責(zé)外部公關(guān);廣告部負(fù)責(zé)推出各類戶外廣告，擴(kuò)大活動(dòng)知名度。

每一個(gè)好的營銷場景背后都是眾多部門之間多次溝通的結(jié)果。只有內(nèi)部溝通沒問題，才能保證情緒點(diǎn)和場景創(chuàng)意準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到消費(fèi)者那里。

消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性化，也更講求自身情緒的滿足。能否讓消費(fèi)者引起共識，心靈產(chǎn)生共鳴，就得看情緒營銷運(yùn)用得是否成功了。