小紅書帶貨kol分析介紹

時間：2023-01-27 17:36:01 | 來源：電子商務

時間：2023-01-27 17:36:01 來源：電子商務

前段時間，可能很多小紅書平臺上的KOL們都過得要比工作日更加忙碌。

除了一如既往地要更新種草筆記之外，官方發(fā)布的一紙《品牌合作人平臺升級說明》通知，讓這些一路狂奔的“小紅薯”們感受到了愈加強烈的危機感。

根據(jù)這份最新的官方聲明顯示，未來只有在小紅書上粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000的KOL才能成為平臺的品牌合作人，同時還需要和MCN機構進行實名制簽約。

而品牌合作人平臺則是小紅書官方唯一的博主接單渠道，繞過平臺私下接單將受到嚴厲處罰。

在此前，成為品牌合作人的門檻僅僅為1000+的粉絲量和1000+月平均筆記曝光量。

換言之，一大批腰部以下的KOL或?qū)⒃獾酱笄逑矗瑥拇烁鎰e在小紅書上接單掙錢的日子。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，小紅書上的KOL有6000多人，此次受新規(guī)影響的約有2000人。

無處安放的2000小紅書KOL

作為近兩年來風頭正勁的生活方式分享平臺，小紅書不僅成為了廣大年輕男女新的消費聚集地，也成為了品牌主越來越青睞的廣告投放平臺。

從KOL“種草”到用戶“拔草”，小紅書上高效的商品轉化率讓不少帶貨平臺都望塵莫及，同時也讓官方嗅到了商業(yè)化變現(xiàn)的誘人氣息。

2019年開年，小紅書上線了謀劃已久的品牌合作人平臺，正式招安平臺上各自為戰(zhàn)的KOL博主和MCN機構，通過官方的直接進駐搭建起品牌主與廣告主的供需橋梁。

和抖音之前上線的星圖平臺類似，小紅書的品牌合作人平臺一方面是為了加強對于社區(qū)內(nèi)部廣告軟文的內(nèi)容把控，另一方面也是為自身的商業(yè)化進程積累原始數(shù)據(jù)。

在品牌合作人平臺上線之前，小紅書曾深陷內(nèi)容管控失位的旋渦，虛假種草筆記和煙草保健品軟文等敏感事件相繼爆出，讓小紅書賴以生存的用戶口碑遭遇了不小的打擊。

和之前整治發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的博主不同，這次受影響的2000多名KOL則是受限于自身的體量問題，小紅書用可視化的數(shù)據(jù)指標堵死了后者的財路。

在小紅書最新的《品牌合作人平臺升級說明》明確寫道，繞過品牌合作人平臺私下接單的博主，將會處以扣除12分的嚴厲懲罰。

而剛剛成為合作人的KOL，初始積分便是12分，一旦分數(shù)扣光，就意味著將被解約和失去合作人資格，懲罰周期長達一年。

對于還未形成體量的中小V來說，這樣的打擊無異于滅頂之災。

在合作人準入標準提高之前，這些粉絲過千的底層KOL們還能夠接到不少品牌主的投放單，雖然在報價方面比起頭部有著不小的差距，但是依靠走量也能夠獲得不菲的收入。

根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》之前的采訪報道顯示，粉絲量在1000~3000左右的KOL博主報價約在550元到650元左右。

在以往的接單流程中，小紅書博主發(fā)布種草筆記后還會附帶有評論、收藏、點贊等后續(xù)數(shù)據(jù)維護服務費用，在小紅書加強了反作弊機制后，對于這一現(xiàn)象已經(jīng)有了明顯的遏制。

對于這些5000粉絲以下的KOL來說，數(shù)據(jù)刷量已經(jīng)成為雷池，在粉絲閱讀量等硬性指標未能過關的情況下，只能不暫時停止變現(xiàn)的腳步，努力提升自身的平臺影響力。

同病相憐的知乎300大V

平臺在自身商業(yè)化的道路上不斷加速，同時又控制平臺用戶的商業(yè)化步伐，這樣的對立關系其實在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中并不鮮見。

2017年，“300知乎大V奔頭條”的消息在互聯(lián)網(wǎng)圈中大面積刷屏，商業(yè)廣告與內(nèi)容生態(tài)之間的沖突，最終由于第三方勢力的介入而更加激烈。

那時候轉投頭條系悟空問答的知乎大V們，很大一部分都是因為自身在知乎平臺創(chuàng)作的內(nèi)容和積攢下來的影響力遲遲無法變現(xiàn)，而且處處受到平臺規(guī)則的限制。

之前知名大V張佳瑋就曾在知乎上因為私接廣告遭受官方的嚴厲處罰，后來張佳瑋轉戰(zhàn)微博和頭條，目前依舊風生水起。

不過像張佳瑋這樣的頭部大V畢竟是少數(shù)，更多的腰部及腰部以下大V一旦被平臺處罰，就很難再有其他東山再起的機會。

所以當悟空問答直接甩出重金簽約的籌碼，大V們的出走已經(jīng)是意料之中的事情。

作為國內(nèi)首屈一指的內(nèi)容平臺，知乎的用戶體量已經(jīng)達到了2億之多，不過對于賺錢的事情，知乎官方一直都顯得謹慎而克制。

雖然陸續(xù)推出了課程分銷和付費訂閱等功能，但是依舊對平臺創(chuàng)作者有著諸多的限制，能夠分享紅利的大V并不算多。

比起知乎在商業(yè)化的扭扭捏捏，小紅書的商業(yè)化已經(jīng)算是相對開放，不僅官方出面搭建接單平臺，還主動連接MCN機構和優(yōu)質(zhì)品牌主入駐。

但是在核心矛盾上，兩大平臺都還在小心翼翼地尋找著一個合適的中間值。

如果單純地做內(nèi)容分享而缺乏創(chuàng)作者激勵，那么平臺可能會讓創(chuàng)作者漸漸喪失持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的熱情動力，降低內(nèi)容活躍度。

如果引進大量的商業(yè)化元素，那么平臺無法保障大多數(shù)用戶的使用體驗，在收割完短期利益之后，最終成為社區(qū)慢性死亡的毒藥。

曾經(jīng)號稱全球最大中文社區(qū)的百度貼吧，也曾因為豐富的UGC內(nèi)容成本成為了網(wǎng)絡流量的高頻聚集地，但是當貼吧的內(nèi)容生態(tài)失控，甚至連吧主位置都可以公然買賣的時候，百度貼吧已經(jīng)和昔日的霸主地位漸行漸遠。

如何把握好內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化的尺度，知乎和小紅書其實都在做著一樣的嘗試。

先封鎖小V的商業(yè)化渠道，再把大V的商業(yè)化行為置于自己的可控范圍之內(nèi)。

一旦用戶有小規(guī)模的反感情緒冒頭，平臺可以直接進行干預，迅速將平臺生態(tài)拉回到一個雙方都能接受的水平線。

這就好比在無形之中，平臺已經(jīng)架起了一座天平，一頭連著用戶，一頭連著商業(yè)化。

當天平出現(xiàn)傾斜的時候，掌握著上帝之手的平臺可以在商業(yè)化的這頭控制自如地增減砝碼。

至于那些含金量低的小V們，早在天平架好之前就被剔除在了砝碼的行列之外。

底層KOL的護城河之殤

被清洗的小紅書KOL和選擇出走的知乎大V，其實背后都折射出當下自媒體的核心痛點，那就是自身護城河的缺失。

從今日頭條的推薦算法走紅之后，各大內(nèi)容平臺都紛紛跟進了同樣的內(nèi)容分發(fā)機制，對于初窺門庭的自媒體小白來說，這樣的模式免去了積累原始粉絲的漫長周期，讓10w+變得觸手可及。

不同于微信公眾號的訂閱模式，內(nèi)容分發(fā)平臺給了普通創(chuàng)作者和頭部大V相對公平的創(chuàng)作環(huán)境，通過平臺面向全體用戶的分發(fā)推薦，創(chuàng)作者能夠迅速將內(nèi)容傳播最大化。

但是仍需注意的一點是，不管你在平臺產(chǎn)出多少閱讀量的爆文，最終的命門依舊沒能掌握在自己手中。

一旦平臺將你的評級降低，那么對于絕大多數(shù)的創(chuàng)作者來說，根本就無力反抗。

更為糟糕的是，長時間依靠推薦機制所帶來的爆文成就感，讓創(chuàng)作者本身容易產(chǎn)生錯覺，誤以為自己真的已經(jīng)掌握到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的法門。

疏于個人IP建設和粉絲維護的后果就是，平臺離開了作者依舊是平臺，但是作者失去了平臺就成為了廢柴。

在小紅書對于品牌合作人的管理規(guī)范中就明確提到，一旦合作人因為觸犯條例而被扣分，賬號就會受到全面限流的處罰。

這一規(guī)定也無疑驚醒了很多長期在小紅書上產(chǎn)出爆款的KOL們，原來在失去了平臺的流量扶持和加權推薦之后，自己和粉絲的關系并沒有想象中的那么牢固。

當然也有些意識超前的博主早就看清了內(nèi)容平臺的真相，在賬號尚還一切安好的時候，就未雨綢繆地開始往個人微信號和公眾號等私域空間導流。

這樣做的好處就是，當出現(xiàn)不可控的外界因素時，仍舊有一片自留地能夠安然渡過危機，至少能夠保證穩(wěn)定的收益來源。

為什么在今年開始，私域流量的話題開始被越來越多的行業(yè)媒體所提及，或許和分發(fā)平臺公域流量的增長到頂也有著一定的關系。

不過有些可惜的是，直到被清洗的那一刻，很多小V們?nèi)匀粵]能厘清這其中的利益關系。

小紅書KOL的未來抉擇

在失去了官方的接單權限之后，小紅書KOL面臨著出走還是堅守的兩難選擇。

雖然很多博主一開始的寫作出發(fā)點都是分享個人的生活方式，但是一旦嘗到商業(yè)化的甜頭，再想回歸初心就并不是那么簡單的事情。

值得慶幸的是，分享電商還處在快速發(fā)展階段，經(jīng)歷過小紅書洗禮的KOL們，仍舊有機會從其他平臺繼續(xù)突圍。

電商龍頭天貓上線種草貓社區(qū)，京東、蘇寧等電商平臺也有類似于帶貨博主的達人團隊，這些平臺都有望成為小紅書KOL們下一個聚集地。

除此之外，像蘑菇街、美麗說、什么值得買等平臺也在發(fā)力分享電商模式，雖然用戶基礎比起小紅書還稍顯薄弱，但是也尚有紅利可尋。

小紅書也并未絕情到底，還是給了這些底層的KOL一個緩沖的周期，新規(guī)真正實施還有一個月的時間，在6月10日之前，如果KOL們能夠完成數(shù)據(jù)指標，仍舊可以按照原有路徑正常報備。

如此看來，小紅書上的“種草”博主的現(xiàn)狀雖然有些艱難，但是仍舊充滿希望。

每一個新生事物的發(fā)展似乎都是如此，從電商到自媒體，當寒潮襲來的時候，總會有些根基未穩(wěn)的幼苗要承受打擊。

對于立志要成為參天大樹的種子來說，這可能是成長必須要經(jīng)歷的陣痛。

而對于那些只長一季的野草來說，這可能也是一個主動低頭的體面借口。