短視頻時代：品牌營銷的3個改變及案例

時間：2023-01-28 12:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-28 12:48:01 來源：電子商務(wù)

16年底隨著快手的各種獵奇短視頻出現(xiàn)，短視頻已經(jīng)悄無聲息的滲透到我們的生活中。短視頻是依托秒來計算，用各類app拍出來的好玩小視頻，它的特點集中在三個方面：長度在5分鐘內(nèi)傳播速度更快，制作門檻降低全民參與，社交屬性加強即發(fā)即轉(zhuǎn)。如果說2016是直播元年，2017就是短視頻的元年，自媒體就是這個時代縮影，從門戶時代、電商時代、移動時代，到內(nèi)容消費為主的內(nèi)容時代，短視頻的火爆是順勢而為。

一、從TVC廣告營銷到短視頻營銷：優(yōu)衣庫輕薄羽絨服營銷

優(yōu)衣庫在去年冬天針對其情報羽絨服的上市，推出了6支魔性視頻，每支視頻15秒，視頻中的主角分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱 rap，表達(dá)他們對優(yōu)衣庫羽絨服輕薄，輕松的感受。優(yōu)衣庫的這個方言版系列視頻，時尚有范與接地氣的方言形成的趣味落差，引發(fā)了不少UGC。

同時，優(yōu)衣庫在官方微博上發(fā)起投票，邀請用戶投票選出最喜愛的方言版本，不少粉絲都是從自身出發(fā)，對自己家鄉(xiāng)地方言無條件支持。

對于大部分品牌來說，曾經(jīng)新品上市拍一個TVC（商業(yè)電視廣告）在電視臺投放是一種標(biāo)配，但在社交媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)TVC那種空洞乏味的形式已經(jīng)很難引發(fā)粉絲的共鳴，優(yōu)衣庫這種接地氣，融入粉絲生活場景的系列短視頻則容易引發(fā)共鳴。從時長來看，可能TVC并沒有比短視頻長多少，但短視頻營銷相對TVC內(nèi)容上更social，也更病毒化，因此也更容易引發(fā)網(wǎng)友的主動分享。

二、UGC營銷由文字圖片到短視頻：惠普筆記本營銷

自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來，品牌營銷幾乎繞不開UGC這個詞，隨著從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變，基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌UGC也逐步發(fā)生這樣的變化。在社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客體”，以及前幾年羅永浩發(fā)起圖文形式的“漂亮得不像實力派”。2015年星巴克在Snapchat上做的星巴克濾鏡廣告則是一種有趣的小視頻形式：用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。

HP為了推廣暢游人筆記本，邀請了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網(wǎng)紅拍攝廣告。同時由于該系列筆記本定位年輕，目標(biāo)受眾是18-28歲初入職場的年輕用戶，因此選擇陌陌作為推廣平臺（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達(dá)77%）。HP邀請了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風(fēng)格不同的短視頻，所拍攝的視頻，講述了4個年輕人的奮斗故事。他們通過短視頻將自己真實的生活狀態(tài)，堅信的理念展現(xiàn)出來，代表著年輕人勇敢追夢，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度。

短視頻拍攝完畢后，惠普借助紅人自身及平臺的影響力向全陌陌用戶進行投放，依托陌陌平臺的社交屬性及紅人的粉絲影響力，引發(fā)了大量用戶UGC參與品牌短視頻營銷，讓曝光實現(xiàn)了最大化。

所有視頻內(nèi)容在陌陌平臺上除了支持用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等形式的互動外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，傳播品牌的同時也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，這不禁讓人想到了微博粉絲通的廣告模式。

三、由冠名，植入式營銷到與機構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目：淘寶二樓

為某檔欄目冠名，或在某檔節(jié)目中植入是比較傳統(tǒng)的視頻營銷方式，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深度發(fā)展，一些大的流量平臺和自媒體（大V）開始為品牌深度獨立制作內(nèi)容或欄目，比如優(yōu)酷與奔馳聯(lián)合制作的《侶行》，自媒體二更與新浪美食制作的“一個人的美食”都是這種改變的體現(xiàn)。

你可能還記得淘寶二樓的《一千零一夜》，在這個案例中，淘寶不再單純是一個廣告投放平臺，而是作為一個流量平臺加內(nèi)容制作方的存在為一些站內(nèi)品牌進行短視頻營銷。《一千零一夜》每一集時長大概5分鐘左右，它不是傳統(tǒng)的廣告，而是基于某個美食品牌講一個關(guān)于美食的故事，是為某個沒事美食品牌的定制化故事。《一千零一夜》在當(dāng)年是叫好又叫座的短視頻營銷形式，據(jù)說在第一集《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個小時之內(nèi)，就賣掉了近20萬只餃子。

總結(jié)：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民獲取信息習(xí)慣的改變，GIF，音頻，視頻的形式將成為社交網(wǎng)絡(luò)信息流中越來越重要的媒介形式，上文所說的品牌基于短視頻營銷的3大變化：從TVC廣告營銷到短視頻營銷，UGC營銷由文字圖片到短視頻，由冠名，植入式營銷到與機構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目，將會在未來越來越多地發(fā)生。

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