小紅書帶貨女明星到底有何魔力

時間：2023-02-02 17:32:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-02 17:32:01 來源：電子商務

淘寶上可以刷小紅書了。

新一輪淘寶內測，和小紅書內容打通。

范冰冰在小紅書上把嬌蘭帶到斷貨。

林允在小紅書上推廣美容儀。

選男人眼光不行的張雨綺，挑鉆石、買愛馬仕一點也不手軟。

明星的加入炒紅了自己，也把小紅書帶火了。

這一功能開關在商家手里：編輯某個商品介紹時，可以選擇引用小紅書上相關的“筆記”。

“筆記”會被放進商品頁面的“好物點評團”欄目里，位置在買家評論附近。

例如，雪花秀的玉璨凈柔面膜。在淘寶上打開產(chǎn)品單頁，下拉到寶貝評價的部分，可以看到“好物點評團”的字樣。

點擊“查看全部”，可以看到更多的點評，點擊摘要，可以查看完整筆記。

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目前這一功能只對部分商家開放。小紅書傳統(tǒng)優(yōu)勢是美妝和時尚，目前開放這一功能的40余個品牌多和美妝、護膚相關，主要是知名國際大牌。

例如，雅詩蘭黛集團的MAC、悅木之源，歐萊雅集團的美寶蓮、科顏氏和蘭蔻，還有韓國愛茉莉太平洋集團的蘭芝、innisfree和雪花秀。

而且，品牌大多選擇在天貓上銷量最高的爆款，開啟這個“好物點評團”功能。

看起來，淘寶想讓筆記看起來更真實可信——商家只能選擇是否引用小紅書內容。具體到引用的哪條筆記，用戶看到什么內容，都靠“算法推薦”來決定，商家不能篩選。

我們觀察，在筆記中添加來自品牌的商品鏈接，或是在正文中打上品牌標簽，都更容易被選中。

算法邏輯是什么？哪些小紅書筆記會選入淘寶？沒有官方解釋——指揮棒，還握在馬云手里呢。

值得注意的是，在“好物點評團”這一欄目下，不僅有小紅書平臺上的內容，還有阿里創(chuàng)作平臺旗下的達人微淘號、商家微淘號及品牌號，都貢獻內容。

此外還包括一條、二更、時尚芭莎、什么值得買……等等內容玩家創(chuàng)作的內容。

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淘寶從2016年就開始說“內容化”了，一個買買買的平臺，為什么需要內容呢？

買東西，尤其是網(wǎng)購前，看到賣家天花亂墜地吹，用戶已經(jīng)不信了。而買過的人作出的評價，可信度就高了許多。

買家秀，是淘寶的最早嘗試。無論展示的是效果還是“笑料”，早些年，正是用戶曬圖讓網(wǎng)購看上去更靠譜。

之后淘寶還推出了“問大家”功能，可以問已經(jīng)買過的買家具體的問題，來彌補買家秀和賣家秀的不足。

例如一個護膚品，一般買家只會說用著效果還不錯，“問大家”里面就會問些更個人化的問題——適合春季使用嗎？可以搭配XXX產(chǎn)品使用嗎？其他買家根據(jù)自己的情況回復，可以說是民間使用輔導手冊了。

而小紅書的筆記，向來是閨蜜口吻，講實際體驗。隨著小紅書的走紅，品牌軟性植入多了起來，用戶信任度處在搖擺之中。但筆記仍然很能激起購物欲，在“種草”能力上，強于其他平臺選手。

比起一水兒的“收到寶貝了，好評”這樣的反饋，小紅書筆記看起來更真實，配上精美的、令人羨慕的圖片，很容易讓人一時興起出手購買。

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目前淘寶用戶只能在評論部分看到接入的小紅書筆記。我們推測，未來在淘寶系統(tǒng)中，小紅書筆記的曝光會大幅提升。

現(xiàn)在回答標題之問，淘寶拿小紅書筆記過來，圖個啥？

? 省去兩個app之間的跳轉

例如，用戶想買口紅，色號、滋潤度、顯色度、適合膚色……都是讓人頭大的問題。不少人會先在小紅書上看購物精的筆記，看中之后，要跳轉到淘寶，才能下單。

這一跳轉步驟有點麻煩，有些人可能會放棄——甚至途中斷片兒……忘了要買什么。

打通后，淘寶上可以直接搜索到小紅書的筆記，選擇、購買一站搞定。

? 增加用戶在淘寶上的停留時間

從海外代購、吃喝玩樂到打卡攻略，小紅書上包羅萬象的筆記，讓很多人“沒啥目的也可以隨便刷刷”。

淘寶一直有著類似目標：延長用戶的停留時間，用戶在淘寶APP上呆多一秒，就多一分下單成交的希望。來都來了，不如買點啥。

想方設法讓用戶多呆一會兒。就像購物中心里的導購，淘寶也想請你“隨便看看”。

? 淘寶明白，內容這種東西，有人比自己做得更好

為了“內容化”，淘寶之前做了很多嘗試。

淘寶首頁底部有個“微淘”，點擊進入，真叫人眼花繚亂，既像小紅書又像大眾點評，各種消費筆記，圖、文、視頻并茂。

里面發(fā)內容的，既有網(wǎng)紅達人，也有品牌官方賬號。

微淘之外，淘寶首頁還有：淘寶直播、淘寶頭條、必買清單；店鋪首頁底部還有個“店鋪圈”……這些不同路徑，都是想把內容推給用戶，留住他。

這幾年，淘寶官方投入不少，物質獎勵淘寶達人、給內容一定的流量傾斜等等。然而人氣始終不高。

與此同時，小紅書逐漸走紅，“小紅書筆記”被證明，是電商時代的“好內容”。

現(xiàn)在，淘寶試圖把小紅書筆記搬過去，和自己原先生產(chǎn)的內容，放在一起用。

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電商和內容融合，不是阿里巴巴一家的夢想。實體購物年代，購物中心也會空出大片場地擺出購物櫥窗，只為吸引你的駐足觀看。

做電商的想做內容，內容方（時裝雜志）今天化身今日頭條等等app，也在向電商進軍。

今日頭條正在不斷強化電商功能，最新的動作，將“鮮生活”頻道升級為自家控股的值點App，主打日常貨品的低價秒殺。

今日頭條旗下的另外一款應用——抖音，已經(jīng)在短視頻中插入商品。

京東的獨立奢侈品平臺TOPLIFE，被評價為“像做雜志一樣做電商”，一邊是生活方式相關的內容引人入勝，另一邊是下達訂單的按鍵，近在咫尺。

騰訊，雖然沒有直接做電商，但也打通了微信公眾號和小程序，用戶看著推送就可以下單，毫無障礙。

做電商的和做內容的，都意識到，當下的大勢，是融為一體。

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國外有內容和電商結合的案例，比如Net-a-Porter，網(wǎng)站首頁很像時裝雜志，各種專題，還出版雙月刊Porter和數(shù)字周刊The Edit。

訂閱郵件更是一個高水準的穿搭指南。沒有吆喝折扣、勸你買買買的聲嘶力竭，簡直不像個電商。

電商們，你們不知道，真正的好內容，有多么驚人的能量！

Net-a-Porter創(chuàng)始人Natalie Massenet時尚編輯出身，是個時裝精。就好像實體的買手店，店鋪風格和老板娘的眼光，能夠對顧客產(chǎn)生驚人的粘性，是她們頻頻回頭的理由。

Net-a-porter擁有一幫回頭客，稱為“EIP”。這群忠實用戶貢獻了整個公司超過50%的銷量。

不過，時裝編輯這些做內容的人，卻不一定都是電商專家。

Style.com本來是康泰納仕集團下頂級的圖片信息網(wǎng)站。因為Instagram和Twitter的崛起受到挑戰(zhàn)。幾年前，集團將style.com轉型做電商。

結果團隊電商經(jīng)驗欠缺、不設置自家?guī)齑?、和品牌遲遲無法簽約，一年之后，style.com被Fatfetch收購，總之，時裝編輯們做電商失敗。

不過，F(xiàn)arfetch的早期投資方之一正是康泰納仕集團，集團在電商和內容，兩邊都布局了。

2018年6月1日，小紅書宣布完成超過3億美元的融資，估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投，騰訊投資等新老投資人參與跟投。

這次內測，是這一輪投資后小紅書和阿里第一次深度的合作?，F(xiàn)在看來，這場投資可能是戰(zhàn)略的序幕。請注意，小紅書如今同時擁有了阿里系和騰訊系投資。

在當下內容的汪洋大海里，我們覺得，原創(chuàng)、優(yōu)秀、有價值的依然極度稀缺。希望做平臺的，能夠給內容更專業(yè)的分類，從而激發(fā)出好內容真正的商業(yè)能量，電商，也許只是第一步。