618主場(chǎng)連破紀(jì)錄背后：京東下沉市場(chǎng)新電商方法論

時(shí)間：2023-02-06 07:08:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-06 07:08:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在我的深入研究來(lái)看，下沉市場(chǎng)的廣闊空間，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然有巨大的潛力，逐漸顯現(xiàn)出比一二線(xiàn)城市更“多維”的消費(fèi)需求。

過(guò)去一年來(lái)，京東在下沉市場(chǎng)不斷探索，成果顯著。

2019年四季度，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至3.62億，環(huán)比第三季度末大幅增長(zhǎng)2760萬(wàn)，增量創(chuàng)下過(guò)去三年來(lái)的新高，新增用戶(hù)中超過(guò)七成來(lái)自三至六線(xiàn)城市。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度，在相對(duì)淡季的行業(yè)背景下，京東又新增了超過(guò)2500萬(wàn)活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，創(chuàng)下公司在淡季用戶(hù)增長(zhǎng)的新高。

隨著京東極速版正式上線(xiàn)以及京東與快手的戰(zhàn)略合作，京東在下沉市場(chǎng)的布局開(kāi)始逐漸形成厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)。

5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷（后排左）、快手創(chuàng)始人兼CEO宿華（后排右）共同見(jiàn)證簽約。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人邵京平（前排左）與快手電商高級(jí)副總裁余雙（前排右）代表雙方簽約。

京東快手達(dá)成戰(zhàn)略合作后，宣布618聯(lián)合推出“雙百億計(jì)劃”，投入巨量資源，共同打造直播電商新生態(tài)。

今天，京東公布2020年618年中購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)到2392億，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)字背后，不僅代表著京東沿著高速成長(zhǎng)的軌道極速前進(jìn)，618主場(chǎng)地位不可動(dòng)搖，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全面回暖的側(cè)影。

本文將以京東在下沉市場(chǎng)的布局為主，總結(jié)出下沉市場(chǎng)的新電商方法論，供投資人和商家參考。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求維度

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。

值得一提的是，較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂(yōu)，因而他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不亞于一二線(xiàn)城市居民。

受此影響，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)升級(jí)也在不斷提速。

根據(jù)麥肯錫的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告：三四線(xiàn)城市居民使用電商購(gòu)物的比例已經(jīng)超過(guò)一二線(xiàn)城市。

而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣顯示，三四五線(xiàn)城市的中端汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)最為迅速，而價(jià)格在8~18萬(wàn)元的汽車(chē)消費(fèi)在三線(xiàn)以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。

所以，下沉市場(chǎng)將有低價(jià)但不低質(zhì)的日常必需品的高需求，隨著消費(fèi)維度的升級(jí)，在更多的品類(lèi)和品牌商品、高性?xún)r(jià)比商品同樣出現(xiàn)了旺盛的需求。

借用日本消費(fèi)社會(huì)研究專(zhuān)家三浦展的表述，三線(xiàn)以下城市和地區(qū)的人群大多已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”。

其顯著特征是由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過(guò)渡，即在滿(mǎn)足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下，人們開(kāi)始有意識(shí)地去追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。

下沉市場(chǎng)“三國(guó)殺”，京東的謀劃

為了滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的“多維”需求，下沉市場(chǎng)的三大主力電商平臺(tái)：阿里、京東和拼多多，均從自己的戰(zhàn)略方向進(jìn)行了深度布局。

阿里以淘寶直播、淘寶特價(jià)版、聚劃算三個(gè)電商平臺(tái)分別對(duì)應(yīng)下沉市場(chǎng)的不同消費(fèi)人群和需求。

其中淘寶直播針對(duì)對(duì)品牌折扣和體驗(yàn)需求更高的消費(fèi)群體，通過(guò)直播電商的形式不僅能夠滿(mǎn)足對(duì)體驗(yàn)要求更高的下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求，還能夠讓更多下沉市場(chǎng)商家通過(guò)直播開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，很好地將買(mǎi)和賣(mài)結(jié)合起來(lái)。

淘寶特價(jià)版則通過(guò)獨(dú)立的平臺(tái)以“C2M”的工廠(chǎng)定制模式，對(duì)標(biāo)拼多多來(lái)滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)中對(duì)于“特價(jià)”日用品類(lèi)有需求的群體。

聚劃算則將淘寶和天貓站內(nèi)低價(jià)的商品進(jìn)行匯集，進(jìn)行集中展現(xiàn)，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)中對(duì)于“低價(jià)”品牌商品的需求。

京東顯然擁有著淘寶無(wú)法比擬的高品質(zhì)、高服務(wù)的電商平臺(tái)形象，同時(shí)還能以“多、快、好、省”滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的不同需求。

一直以來(lái)，京東及其供應(yīng)鏈體系在下沉市場(chǎng)都有非常強(qiáng)的影響力。

于是在下沉市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)力之初，僅以京東一個(gè)app就已經(jīng)收獲了大量下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

隨著拼多多借助拼購(gòu)的社交裂變和小游戲電商的方式切入下沉市場(chǎng)之后，以低客重、低客單價(jià)的生鮮和日用品類(lèi)獲得快速發(fā)展。

京東則在這兩年開(kāi)始在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局顯現(xiàn)出厚積薄發(fā)的戰(zhàn)略布局。

首先，京東上線(xiàn)東東農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)啟了小游戲電商的嘗試并取得了顯著的成績(jī)。

其次，從產(chǎn)業(yè)帶直供的供應(yīng)鏈端重構(gòu)模式，上線(xiàn)了“京喜”平臺(tái)，并借助微信“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”入口，以“拼購(gòu)”社交裂變的新電商形式，直達(dá)下沉新興市場(chǎng)用戶(hù)。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)和公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京喜日訂單量已超百萬(wàn)單，2019年四季度京東年活躍用戶(hù)環(huán)比大幅增長(zhǎng)2760萬(wàn)，增量甚至超過(guò)了阿里，印證了在京東下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的階段性成功。

可以看出，京東主站本身在獲得下沉市場(chǎng)用戶(hù)高度認(rèn)可的基礎(chǔ)上，京喜依托區(qū)別于京東主站供應(yīng)鏈模式的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈，進(jìn)一步贏得了下沉市場(chǎng)用戶(hù)在“低價(jià)和特價(jià)”層面的消費(fèi)需求。

最后，對(duì)于“高性?xún)r(jià)比”及“品牌性”的需求維度，京東再次以豐富的品類(lèi)和商品、商家為基礎(chǔ)，正式上線(xiàn)了“京東極速版”的獨(dú)立平臺(tái)，通過(guò)匯集和精選京東主站的“低價(jià)好物”商品，讓下沉市場(chǎng)的用戶(hù)能夠更便捷快速的用戶(hù)體驗(yàn)，買(mǎi)到符合自己需求的商品。

根據(jù)我的體驗(yàn)和觀(guān)察，近期上線(xiàn)的京東極速版具有三大特點(diǎn)：

低價(jià)優(yōu)質(zhì)：APP主頁(yè)除了9.9元特價(jià)、1元搶等主打低價(jià)的頻道，還設(shè)置了類(lèi)似京東主站秒殺版塊的“秒大牌”。

“秒大牌”頻道可以看到歐萊雅、惠氏、京造等知名品牌的優(yōu)惠好貨，品類(lèi)分布上，多為家居日用、美妝護(hù)膚、食品生鮮、數(shù)碼配件等高頻且單價(jià)相對(duì)較低的品類(lèi)。

首頁(yè)顯著位置還有“極速好貨”版塊，聚集了使用京倉(cāng)京配，也就是使用京東物流的商品，可見(jiàn)低價(jià)之外，優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)也是京東極速版的核心賣(mài)點(diǎn)。

操作簡(jiǎn)單：京東極速版APP只有30多兆，節(jié)省了手機(jī)空間。同時(shí)頁(yè)面更加簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多的復(fù)雜的功能模塊，操作起來(lái)非常直接方便，消除了在線(xiàn)購(gòu)物的心理障礙，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。

好玩有趣：首頁(yè)核心位置有簽到領(lǐng)現(xiàn)金、推推賺大錢(qián)、紅包大富翁等互動(dòng)玩法的入口，最底部還有“賺錢(qián)”（完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)）和“看看“（觀(guān)看商品短視頻）頻道。

將下沉市場(chǎng)用戶(hù)接受度最高的小游戲電商、視頻電商和社交電商有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

據(jù)我了解，京東極速版將會(huì)不斷根據(jù)用戶(hù)實(shí)際需求不斷調(diào)整完善，給用戶(hù)帶來(lái)更為簡(jiǎn)單的操作流程和好玩有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

而京東與快手簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議的20天內(nèi)，雙方即聯(lián)合推出“雙百億計(jì)劃”，補(bǔ)貼達(dá)人和消費(fèi)者。

京東618快手與品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間（6月16日—6月18日），快手用戶(hù)可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

早在2019年6月，快手電商就宣布接入京東，用戶(hù)可以在快手跳轉(zhuǎn)京東購(gòu)買(mǎi)商品。

此次雙方合作進(jìn)一步升級(jí)，將實(shí)現(xiàn)雙贏：快手借勢(shì)京東供應(yīng)鏈，獲得優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨品和服務(wù)保障，京東也可以在零售場(chǎng)景和下沉市場(chǎng)上獲得增益。

京東商品在京東618百億補(bǔ)貼后價(jià)格本就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，快手補(bǔ)貼進(jìn)一步降低了帶貨成本。

兩家優(yōu)惠相疊加，再加上京東的商品品質(zhì)和服務(wù)，將給直播電商的用戶(hù)帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東依靠十幾年的堅(jiān)定投入和積累，擁有了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售供應(yīng)鏈，以“正品行貨”和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶(hù)廣泛信賴(lài)，能完美解決直播電商的“心病”，也將推動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)走向規(guī)范。

下沉市場(chǎng)的新電商方法論

方法論一：通過(guò)單一超級(jí)電商平臺(tái)滿(mǎn)足所有市場(chǎng)人群的時(shí)代結(jié)束了。

京東在不斷對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物流程、購(gòu)物體驗(yàn)的熟悉和了解的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)單一超級(jí)電商平臺(tái)需要根據(jù)不同市場(chǎng)的細(xì)分人群，以主站的核心能力為基礎(chǔ)，獨(dú)立出更多細(xì)分的電商平臺(tái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多維的消費(fèi)需求。

獨(dú)立的京喜和京東極速版在現(xiàn)有差異化的基礎(chǔ)上，還將出現(xiàn)更多的創(chuàng)新發(fā)展空間。

方法論二：平臺(tái)的底層能力成為繼續(xù)高增長(zhǎng)的決定因素

所有大型的電商平臺(tái)都有三層能力，上層的營(yíng)銷(xiāo)能力、中層的運(yùn)營(yíng)能力、底層的服務(wù)能力。

經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，歷史證明底層的服務(wù)能力成為了繼續(xù)高增長(zhǎng)的決定因素。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其底層的供應(yīng)鏈服務(wù)能力、良好的物流倉(cāng)儲(chǔ)履約服務(wù)能力，都能在很短的時(shí)間再次超越新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后繼續(xù)保持領(lǐng)先增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

京東這兩年來(lái)的發(fā)展和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都無(wú)不佐證這個(gè)方法論的正確性。

無(wú)論是京喜取得的突破性業(yè)績(jī)，還是京東極速版的上線(xiàn)，以及與快手的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作，均是京東底層的供應(yīng)鏈和物流履約服務(wù)能力的“上層營(yíng)銷(xiāo)和中層運(yùn)營(yíng)能力的展現(xiàn)”。

同樣得益于京東物流“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，今年618期間，京東物流六線(xiàn)城市配送訂單的增長(zhǎng)是一線(xiàn)城市增幅的150%，24小時(shí)達(dá)正在常態(tài)覆蓋更多邊遠(yuǎn)地區(qū)。

一線(xiàn)城市是陌生人社會(huì)，講究契約精神；三四線(xiàn)城市是熟人社會(huì)，講感情和關(guān)系。熟人圈有口碑效應(yīng)，好事壞事都傳播得極快。

這是下沉市場(chǎng)的傳播之道，任何一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦打造出口碑，就一定能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐娜印?/p>

京東十幾年來(lái)積累的供應(yīng)鏈和物流履約服務(wù)能力，憑借著技術(shù)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、品控等零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)和良好的口碑，可以為下沉新興市場(chǎng)用戶(hù)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力和性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)，這樣的“底層能力”在這一市場(chǎng)就能夠不斷做到厚積薄發(fā)，重獲主動(dòng)權(quán)。

方法論三：本地化體系建設(shè)成為致勝關(guān)鍵

眾多的研究表明，北上廣深四座城市占全國(guó)總面積的0.33%，即便將它們和杭州、南京、青島等新一線(xiàn)城市的面積加起來(lái)，占全國(guó)總面積的比重也不到3%。

這意味著需要把一整套的商業(yè)模式適用在占全國(guó)97%的土地上，各地語(yǔ)言不通、習(xí)慣不同、商業(yè)運(yùn)行的規(guī)則也不統(tǒng)一，勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品非標(biāo)、運(yùn)營(yíng)非標(biāo)、管理非標(biāo)等問(wèn)題。

加上下沉市場(chǎng)的“多維”消費(fèi)需求的不斷形成和發(fā)展，本地化的人才、組織、合作伙伴、服務(wù)體系成為致勝的關(guān)鍵。

這個(gè)部分對(duì)于阿里、京東和拼多多來(lái)說(shuō)，仍然存在著許多不確定性，同樣還有許多成長(zhǎng)空間。

相信未來(lái)下沉市場(chǎng)的“三國(guó)殺”還會(huì)長(zhǎng)期存在，本地化體系的建設(shè)也將成為這三家電商平臺(tái)的重中之重。