炮哥微營(yíng)銷：從方法論到落地執(zhí)行

時(shí)間：2023-03-03 22:24:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-03 22:24:01 來源：電子商務(wù)

——2016年5月18日在社群書院的演講

社群書院的同學(xué)們，大家晚上好!今天我分享的主題《炮哥微營(yíng)銷：從方法論到落地執(zhí)行》。簡(jiǎn)單做下自我介紹，我姓王，王少山。江湖人稱“炮哥”，中國(guó)易物電商教父，秒換網(wǎng)創(chuàng)始人，江蘇聚道電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《炮言炮語(yǔ)》作者。

今天我的演講分四個(gè)部分，先講第一部分：碎片化時(shí)代的微營(yíng)銷。

那么，什么是碎片化時(shí)代呢?我們這個(gè)時(shí)代經(jīng)過原始社會(huì)、農(nóng)耕社會(huì)、工業(yè)化社會(huì)之后，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是碎片化。碎片化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)就是時(shí)間的碎片化，第二呢就是我們接受的信息在碎片化，第三就是傳播方式在碎片化，第四就是我們每一個(gè)人每天都處在一個(gè)多任務(wù)的狀態(tài)，同時(shí)要做很多事情，要解決很多的問題。所以，碎片化時(shí)代就是時(shí)間碎片化、信息碎片化、傳播碎片化和多任務(wù)狀態(tài)。

進(jìn)入碎片化時(shí)代之后，很多的微商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很快就擁抱了這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代。但是對(duì)于更多的中小企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，他們?cè)趽肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，顯得相對(duì)的不那么從容。欲練神功，揮刀自宮。傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的正確姿勢(shì)就是丟掉過去賴以成功的路徑依賴，從一把手抓起，全員營(yíng)銷，建立自媒體的矩陣，建立新的基于共享經(jīng)濟(jì)的分配模式。

對(duì)于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最便捷方式就是微營(yíng)銷。那么，微營(yíng)銷的概念是什么呢?下面我對(duì)“微營(yíng)銷”三個(gè)字做一下分別的解讀。

微營(yíng)銷的“微”就是三個(gè)特點(diǎn)：品牌個(gè)人化，生意小而美，用戶社群化。

微營(yíng)銷的“營(yíng)”，體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)關(guān)系，經(jīng)營(yíng)用戶，經(jīng)營(yíng)人性。那么一切的營(yíng)銷，都是在經(jīng)營(yíng)“關(guān)系”：人與人的關(guān)系，人和物的關(guān)系，產(chǎn)品與人的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)關(guān)系是我們進(jìn)行微營(yíng)銷的最基本工作。

微營(yíng)銷的“銷”，未來的銷售要從主動(dòng)營(yíng)銷向被動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展，從大眾傳播向精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展，從銷售部主導(dǎo)的營(yíng)銷向整個(gè)公司的全員營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷是基于碎片化和經(jīng)營(yíng)關(guān)系的微營(yíng)銷，營(yíng)銷就是要營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境，讓銷售成為多余，讓銷售變得更加簡(jiǎn)單。

下面講一講微營(yíng)銷的四大底層邏輯。微營(yíng)銷的四大底層邏輯有四個(gè)：第一是自由;第二是連接;第三是雜交;第四是跨界。自由，就是一切進(jìn)步和發(fā)展的大方向。連接，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有的動(dòng)作基本上都是為了建立更良性的連接。舉個(gè)例子，坐牢為什么痛苦?因?yàn)樽吻袛嗔巳撕腿酥g、人和物之間的連接。雜交，就是指跨界，實(shí)現(xiàn)各行各業(yè)、各個(gè)階層之間的跨界和類聚。失控，在自由和良性連接的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)無障礙共享共生。

如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是從生意到關(guān)系，那么微營(yíng)銷的特點(diǎn)是從關(guān)系到生意。舉例來說，以前在PC端的淘寶，一般買東西，是很少和淘寶店主發(fā)生更多關(guān)系的，簡(jiǎn)單的點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以買到商品，關(guān)掉電腦就和店主失去了連接。微營(yíng)銷的趨勢(shì)恰恰是從關(guān)系到生意，先建立連接，交朋友，混圈層，然后才談生意，才有成交。

微營(yíng)銷的關(guān)鍵在于怎么樣和用戶(客戶)之間建立有深度、有溫度的連接，這個(gè)連接用一個(gè)公式表示就是：連接勢(shì)能=產(chǎn)品力×連接系數(shù)×鐵粉數(shù)。解釋一下，產(chǎn)品力就是你產(chǎn)品的性能、性價(jià)比、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，連接系數(shù)就是你和用戶之間、你的產(chǎn)品和用戶之間的連接強(qiáng)度，鐵粉數(shù)就是指你或者你的品牌擁有的鐵粉數(shù)量。

在這個(gè)公式當(dāng)中，連接系數(shù)是一個(gè)重要參數(shù)，連接系數(shù)取決于用戶粘度，這個(gè)可以用兩個(gè)數(shù)據(jù)來衡量：成癮深度和重復(fù)購(gòu)買率。

所以，微營(yíng)銷的深層邏輯是基于產(chǎn)品力，加上連接強(qiáng)度和粉絲經(jīng)營(yíng)，形成的一套運(yùn)行邏輯。這套運(yùn)行邏輯的還體現(xiàn)為去中心化的裂變傳播和基于信任的信息或價(jià)值交換。

無論是這幾年的微商也好，還是從2015年崛起的社群也好，還是從2016年漸漸大紅大紫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，都是基于用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品、人格的信任產(chǎn)生的信息或價(jià)值的交換。所以，通過連接和深度互動(dòng)獲得信任，是做微營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

演講的第二部分，我講一下以微信為主戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷。談到微營(yíng)銷，肯定是以各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷，這個(gè)里面就包括微信朋友圈、微博、QQ、陌陌、微信公眾號(hào)、微店、手機(jī)淘寶、微盟、秒拍等等，都是微營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。但是什么是微營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)?我認(rèn)為還是微信。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信是第一超級(jí)入口，是我們進(jìn)行微營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

為什么呢?除了微信的龐大用戶數(shù)之外，大家觀察一下現(xiàn)在大家的生活就可以清楚的看到，所有的年輕人，八零后九零后零零后啊，每天用在微信上的時(shí)間有多少啊?

對(duì)于中小企業(yè)和中小創(chuàng)業(yè)者，微信作為主戰(zhàn)場(chǎng)，要爭(zhēng)奪哪幾個(gè)山頭呢?我覺得按順序應(yīng)該是企業(yè)公眾號(hào)(包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào))，然后是個(gè)人號(hào)朋友圈。對(duì)于品牌型的企業(yè)，訂閱號(hào)應(yīng)該是優(yōu)先于服務(wù)號(hào);對(duì)于營(yíng)銷型企業(yè)或產(chǎn)品型企業(yè)，服務(wù)號(hào)就優(yōu)先于訂閱號(hào)了。

基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起和個(gè)人時(shí)代的到來，所有的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都要高度重視個(gè)人號(hào)。其實(shí)，企業(yè)和品牌最終都是通過個(gè)人來跟受眾和用戶溝通的。個(gè)人號(hào)的朋友圈具有滲透率高、信任度強(qiáng)、精準(zhǔn)到達(dá)的優(yōu)點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者必須積累社交貨幣，要重視個(gè)人號(hào)的價(jià)值和朋友圈的影響力。

朋友圈和公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)都是圍繞“移動(dòng)的人”，來豐富他們的資訊和生活，節(jié)省他們的時(shí)間。每天圍繞著“移動(dòng)的人”來輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我有一句比較著名的話叫做：“每天擠奶喂飽小眾粉絲”。哪怕你只有幾十個(gè)粉絲，你也要每天擠奶來喂飽他們，與他們互動(dòng)。

微營(yíng)銷的四個(gè)重要步驟就是：內(nèi)容的制造，媒介占坑，社群搭建，用戶轉(zhuǎn)化。

在微營(yíng)銷的整個(gè)體系里面，微傳播是很重要的一環(huán)。微傳播有五大要素，那第一就是定位清晰，第二就是簡(jiǎn)短的斷言，第三重復(fù)傳播，第四是信任傳遞，最后就是引爆流行。

下面呢，我通過一些案例來跟大家做一些交流。電商行業(yè)號(hào)稱第一網(wǎng)紅的是龔文祥。這幾年他通過微博和微信多賬號(hào)，建立了在電商行業(yè)第一網(wǎng)紅的江湖地位。他自己總結(jié)呢就是通過發(fā)紅包、美女經(jīng)濟(jì)、持續(xù)的內(nèi)容輸出甚至刷屏，再加上他線下的社群“觸電會(huì)”。

我觀察他最近一兩個(gè)月有點(diǎn)新的變化，他在新浪微博的秒拍推出了小視頻欄目，他自己拍一段短視頻，再加上通過支付寶口令的形式給參與互動(dòng)的粉絲發(fā)紅包。通過這個(gè)手段他的微博粉絲量和秒拍關(guān)注都大有提高。

那么，有了幾百萬粉絲，他怎么變現(xiàn)呢?一個(gè)是“觸電會(huì)”的線下大會(huì)，參會(huì)是收費(fèi)的，也接受企業(yè)的贊助。還有就是在粉絲找一些需要進(jìn)行產(chǎn)品推廣的，他幫助他們進(jìn)行付費(fèi)的推廣。

從以上龔文祥的案例可以看到，發(fā)紅包是建立連接最快的工具。發(fā)紅包，是一個(gè)人亮相的最好pose，也是陌生人之間搭訕的最好語(yǔ)言，沒有人拒絕與土豪做朋友嘛!

今天演講的第三部分，我跟大家講一下微營(yíng)銷的落地策略組合。要滿足三個(gè)特點(diǎn)：滿足碎片化的要求，情感化的需求，多平臺(tái)的內(nèi)容輸出。一天二十四小時(shí)隨時(shí)不重復(fù)的在不同的媒體進(jìn)行內(nèi)容輸出，包括圖文、視頻、語(yǔ)音分享等都可以。通過跟用戶的互動(dòng)，來進(jìn)行情感方面的溝通，慢慢建立信任。

美國(guó)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)教父凱文凱利，也就是KK，提出過一個(gè)“一千粉絲理論”：任何一個(gè)人都能夠通過自己的一千個(gè)粉絲，過上有尊嚴(yán)的體面生活。發(fā)展自己的一千個(gè)鐵桿粉絲，是我們走向成功的第一步。

一千個(gè)粉絲，當(dāng)然這不一定是準(zhǔn)確的一個(gè)數(shù)字?？梢允且磺?，也可以是幾千。

今晚演講的第四部分，就是“活好你手機(jī)里的第二人生”。如今，手機(jī)似乎已經(jīng)成為了人的一個(gè)器官，我們更多地用手機(jī)來處理工作、社交和生意。你實(shí)際上是生活在別人的手機(jī)的。如果有人在他的手機(jī)短信、微信、微博、QQ，找不到你的話，那他就可能認(rèn)為你已經(jīng)差不多消失了。所以，怎么樣更好的活在別人的手機(jī)里，也就是活好我們的第二人生，是做好微營(yíng)銷的關(guān)鍵。

如何活好你手機(jī)里的第二人生?第一就是堅(jiān)持輸出有價(jià)值、正能量的內(nèi)容，第二就是建立廣泛、深入的連接，第三就是有溫度的互動(dòng)，第四就是提供極致產(chǎn)品，第五經(jīng)營(yíng)好自己的粉絲社群。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，未來是內(nèi)容提供者的春天。誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能夠擁有燦爛的春天。在這個(gè)背景之下，我覺得內(nèi)容與連接是兩個(gè)不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)者來講，我覺得必須是側(cè)重其中的一個(gè)。我們要么側(cè)重于輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，要么就是去建立更廣泛的、有深度的連接，同時(shí)擁有內(nèi)容和連接的難度是非常大的。

碎片化時(shí)代是注意力渙散、注意力缺失的時(shí)代，那么為了在茫茫人海和眾多的產(chǎn)品里脫穎而出，你的定義能力、定位能力非常關(guān)鍵，我們要去主動(dòng)的定義自己，主動(dòng)的定位自己。給自己貼上明確的、明顯的、好記的標(biāo)簽，方便別人來認(rèn)識(shí)你。比如，我的昵稱就是炮哥，不好聽，但足夠鮮明好記吧。我的個(gè)人品牌定位就是中國(guó)易物電商教父，為什么?因?yàn)槊霌Q網(wǎng)就是做易物電商的，這么定位，一目了然。

未來，人就是店，店就是人。個(gè)人號(hào)朋友圈和微博是經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的雙子星陣地。在清晰定位的基礎(chǔ)上，我們要選擇人多的地方進(jìn)行內(nèi)容輸出。哪里人多，我們的內(nèi)容輸出管道就架設(shè)過去。微信朋友圈就是個(gè)人號(hào)輸出內(nèi)容的最佳渠道。我有一句名言：朋友圈是你的修煉道場(chǎng)，朋友圈是你的生命紀(jì)錄片，朋友圈是你的告別演說。當(dāng)然，微博、QQ空間、小視頻、微信群、自媒體多平臺(tái)、基于IP思維的網(wǎng)紅，都是我們要重視的渠道，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)布局，單點(diǎn)突破。

今天我的演講，如果對(duì)各位創(chuàng)業(yè)者能有所借鑒、有所啟發(fā)，那就非常榮幸了。各位有任何問題，歡迎加我進(jìn)行交流：570351733。謝謝大家的收聽，再見!