解剖京東：不做網(wǎng)紅 如何煉就全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)效率？

時(shí)間：2023-02-06 12:00:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-06 12:00:01 來(lái)源：電子商務(wù)

財(cái)務(wù)表現(xiàn)只是結(jié)果和表象，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年在升級(jí)最新戰(zhàn)略定位后，它正越來(lái)越多向外界展示自身技術(shù)能力。它距離劉強(qiáng)東十多年來(lái)未曾改變的戰(zhàn)略目標(biāo)，還有多遠(yuǎn)？

作者 | 楊銘

編輯 | 黃槍槍

“我們不是一個(gè)電商公司，我們是一個(gè)用技術(shù)打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的公司。”

多年來(lái)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在不同場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)從2004年開始就在內(nèi)部認(rèn)定，京東為何花十幾年時(shí)間，投資建設(shè)物流體系的原因：“有一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，都以為互聯(lián)網(wǎng)只要有流量就能賺錢，我有流量就可以做電商，有流量就可以做零售，其實(shí)不是，沒有供應(yīng)鏈不行。”

2020年初，不做流量網(wǎng)紅的京東集團(tuán)，定位正式升級(jí)為“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，將整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，由零售延伸到其他相關(guān)行業(yè)。

近日，京東迎來(lái)了正式升級(jí)后的首份年報(bào)——這也是營(yíng)收、凈利潤(rùn)、新用戶增長(zhǎng)等核心指標(biāo)均超市場(chǎng)預(yù)期，被外界稱為“史上最高”利潤(rùn)的一份年報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，京東第四季度凈營(yíng)收2243億元，同比增長(zhǎng)3.14%。截至2020年12月31日全年，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7458億元，2019年為5768.9億元，同比增長(zhǎng)29.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)494.05億元，是2019年凈利潤(rùn)的4倍，雖然外界將其歸為京東健康、達(dá)達(dá)上市后股價(jià)大漲帶來(lái)的資產(chǎn)性收益，但無(wú)疑給京東帶來(lái)了豐富的現(xiàn)金流——2020年末，京東現(xiàn)金儲(chǔ)備為1511億元，自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至349億元，處于歷史最高位，

最大亮點(diǎn)，來(lái)自一度的活躍用戶指標(biāo)，在2020年同比增長(zhǎng)30.3%。過(guò)去12個(gè)月，京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)為4.719億，一年凈增近1.1億，近八成新增用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)，表明京東下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略初見成效。

體量越來(lái)越大情況下，增速如此穩(wěn)定難得。因此，市場(chǎng)覆蓋京東評(píng)級(jí)的43位分析師中，有40位分析師給予公司“買入”評(píng)級(jí)，另外3位分析師給予“中性”評(píng)級(jí)。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)只是結(jié)果和表象，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年在升級(jí)最新戰(zhàn)略定位后，它正越來(lái)越多向外界展示自身技術(shù)能力，并希望以一家技術(shù)企業(yè)被外界所認(rèn)知。那么，它距離劉強(qiáng)東十多年來(lái)未曾改變的戰(zhàn)略目標(biāo)，還有多遠(yuǎn)？

收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)收入成新增長(zhǎng)引擎

“京東的技術(shù)服務(wù)收入，將在未來(lái)五年成為京東凈收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。”在講述2020年發(fā)展策略時(shí)，劉強(qiáng)東曾如此表示。

從種種信息來(lái)看，伴隨京東收入結(jié)構(gòu)快速優(yōu)化，劉強(qiáng)東的這一目標(biāo)或許用不了5年，就會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。

京東收入包括商品收入和服務(wù)收入。商品收入包括3C、家電、日用百貨等自營(yíng)業(yè)務(wù)；服務(wù)收入包括平臺(tái)、廣告服務(wù)、物流及其他服務(wù)收入。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，京東凈服務(wù)收入為321億元，同比增長(zhǎng)53.2%，占凈收入的比重達(dá)到14.3%；2020年全年凈收入為7458億元，其中凈服務(wù)收入為939億元，同比增長(zhǎng)42%，凈服務(wù)收入占比首次超過(guò)14%。

從服務(wù)收入來(lái)看，主要靠物流、其他服務(wù)收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。截至2020年年末，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)900個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2100萬(wàn)平方米。京東物流外部客戶收入占比也正不斷提升，從2017年的17%、2018年的29.9%、2019年的38.4%，提升至2020年的43%。

根據(jù)京東物流此前披露上市申請(qǐng)材料披露，京東物流借助于專有技術(shù)和行業(yè)洞察，形成了一體化供應(yīng)鏈解決方案，一體化供應(yīng)鏈客戶占物流總收入的79.1%。在2020年服務(wù)超過(guò)19萬(wàn)的企業(yè)客戶，覆蓋快速消費(fèi)品、服裝、家電、家具、3C、汽車和生鮮等多個(gè)行業(yè)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然目前商品收入仍然占據(jù)京東收入大頭，但從營(yíng)收增速來(lái)看，服務(wù)增速趕超商品增速，說(shuō)明京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在改變，已不是一家純零售公司。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，京東已布局多年。

以自營(yíng)起家的京東，此前多年來(lái)商品收入占比超90%以上。2013年，京東的服務(wù)收入只有23億元，占整個(gè)凈收入比重僅3.3%。

2017年初，京東提出全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，此前的2016年，來(lái)自服務(wù)收入的占比只有8.6%。相比亞馬遜2018年Q1季度的服務(wù)收入占比38.1%，差距巨大——彼時(shí)很多業(yè)內(nèi)分析人士就認(rèn)為，京東想實(shí)現(xiàn)向技術(shù)公司的轉(zhuǎn)型，來(lái)自于技術(shù)服務(wù)的收入最少要占到15%左右。

2018年，在現(xiàn)“零售即服務(wù)”戰(zhàn)略推動(dòng)下，京東加大技術(shù)投入，向上下游合作伙伴開放零售基礎(chǔ)設(shè)施，并不斷拓展線上線下業(yè)務(wù)，凈服務(wù)收入開始迅速增長(zhǎng)。

2018年三季度，凈服務(wù)收入占比首次超過(guò)10%，2019年全年已達(dá)到11.4%。到了2020年，京東來(lái)自于服務(wù)收入的比例就提升到了14.3%，距離15%只有一步之遙。如果按照增速計(jì)算，2013到2020年的7年間,京東集團(tuán)來(lái)自于凈服務(wù)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到70%。

盡管凈服務(wù)收入占比，還趕不上亞馬遜2020年第四季度的43.3%，但增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜——在2020年第四季度，亞馬遜凈服務(wù)同比只有47.7%的增長(zhǎng)，且來(lái)自云服務(wù)的收入占了大頭。

當(dāng)前，京東正由零售平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司。業(yè)界普遍認(rèn)為，相比通過(guò)賺取商品進(jìn)銷差價(jià)獲利的自營(yíng)業(yè)務(wù)，服務(wù)性收入更有可能帶來(lái)可觀利潤(rùn)。因此，來(lái)自服務(wù)收入的增長(zhǎng)，不僅是京東技術(shù)研發(fā)投入成效的顯現(xiàn)，更是證明京東戰(zhàn)略方向的正確和定力。

京東未來(lái)業(yè)績(jī)、盈利增長(zhǎng)也就可以重構(gòu)想象空間。同時(shí)，也讓京東有更多資金繼續(xù)投入到零售基礎(chǔ)設(shè)施中，以鞏固自己的核心優(yōu)勢(shì)，從而形成良性循環(huán)。對(duì)用戶而言，伴隨京東在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)方面的持續(xù)布局，也將有望體會(huì)到自營(yíng)和第三方商家的無(wú)差異服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)效率何以超過(guò)亞馬遜，全球領(lǐng)先？

與一些流量紅利電商平臺(tái)不同，依托于自營(yíng)物流、第三方直供的京東，流量從來(lái)都不是它的優(yōu)勢(shì)，而是把自身運(yùn)營(yíng)效率錘煉到全球領(lǐng)先水平，才是服務(wù)收入飛速增長(zhǎng)的主要原因。

與用戶體驗(yàn)關(guān)系密切的運(yùn)營(yíng)效率一個(gè)重要指標(biāo)是庫(kù)存周轉(zhuǎn)。截至2020年年末，京東將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步降至33.3天，已達(dá)全球領(lǐng)先水平。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，亞馬遜、沃爾瑪這兩家全球零售巨頭的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)都在40天左右。即使是全球零售業(yè)以運(yùn)營(yíng)效率著稱的Costco，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也在30天左右。

作為零售業(yè)最核心指標(biāo)之一，庫(kù)存周轉(zhuǎn)是指在特定時(shí)間段（通常為一年）內(nèi)必須更換庫(kù)存的次數(shù)。它反映了供應(yīng)鏈從供應(yīng)商到客戶的整體效率，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率決定零售企業(yè)的資金利用率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是周轉(zhuǎn)天越少，在企業(yè)帶來(lái)充?，F(xiàn)金流的同時(shí)，也能降低采購(gòu)成本，對(duì)整條供應(yīng)鏈擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)世界上任何一家零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)百萬(wàn)個(gè)SKU的商品和超900個(gè)倉(cāng)庫(kù)都是一件巨大的挑戰(zhàn)，強(qiáng)大如沃爾瑪、Costco也沒有運(yùn)營(yíng)過(guò)這么大規(guī)模的商品和庫(kù)存——Costco僅管理幾千個(gè)SKU（商品數(shù)），同一品類商品最多提供1~3個(gè)SKU。沃爾瑪管理的SKU僅為數(shù)萬(wàn)個(gè)。

但對(duì)一家中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是每天日常。在高出數(shù)百倍數(shù)量級(jí)的規(guī)模上，想實(shí)現(xiàn)更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，難度和價(jià)值可想而知。那么，京東是怎么做到的？

“圍繞成本、效率、體驗(yàn)打造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，是核心。”一位投行市場(chǎng)分析人士就認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷積累，京東打造了覆蓋商品采購(gòu)、庫(kù)存、履約等全流程的智能決策系統(tǒng)，是行業(yè)內(nèi)鏈條最全、流程最完整、價(jià)值最大的智能供應(yīng)鏈；同時(shí)，從京東一體化供應(yīng)鏈模式來(lái)看，效率、體驗(yàn)、彈性又是最優(yōu)的，從而構(gòu)建起從供給側(cè)到需求側(cè)的高效通道。

在當(dāng)今商業(yè)世界，供應(yīng)鏈的重要性已不容置疑。如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕拉格·康納在《超級(jí)版圖：全球供應(yīng)鏈，超級(jí)城市與新商業(yè)文明的崛起》中所寫：“在21世紀(jì)，供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N更深層次的組織力量，誰(shuí)統(tǒng)治了供應(yīng)鏈，誰(shuí)就統(tǒng)治了世界。”

去年10月，京東首次對(duì)外闡釋了面向未來(lái)十年的新一代基礎(chǔ)設(shè)施——京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈，即用數(shù)智化技術(shù)連接和優(yōu)化社會(huì)生產(chǎn)、流通、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低社會(huì)成本、提高社會(huì)效率。2020年京東11.11期間，京東智能供應(yīng)鏈與超過(guò)55％的品牌深度協(xié)同，幫助數(shù)百萬(wàn)種自營(yíng)商品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，每天給出超30萬(wàn)條智能供應(yīng)鏈決策。

這就是京東運(yùn)營(yíng)效率全球領(lǐng)先的秘密所在。

更重要的是，它不僅適用于京東，對(duì)供應(yīng)鏈行業(yè)上下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣可以釋放大量資金和資源，實(shí)現(xiàn)降本增效。“以前美的冰箱從入倉(cāng)到送達(dá)用戶需30天到45天，需要各種復(fù)雜的預(yù)測(cè)，經(jīng)常擔(dān)心備貨多了滯銷，增加倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，備貨少了又損失銷售。”美的冰箱電商部長(zhǎng)王凱就曾如此介紹：“與京東深度合作后，周轉(zhuǎn)只需要28天，滯銷和偏倉(cāng)幾乎沒有了。”

現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌，通過(guò)京東供應(yīng)鏈有效簡(jiǎn)化決策路徑，實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)和現(xiàn)貨率的雙改善。

這是技術(shù)能力的釋放。其背后，是京東17年核心技術(shù)的積累，是過(guò)去4年間投入近600億元用于技術(shù)研發(fā)，僅在2020年，京東就投入了近180億元，成為對(duì)技術(shù)投入最多的中國(guó)企業(yè)之一。

長(zhǎng)期技術(shù)投入是一條艱苦的道路，如同十多年前，劉強(qiáng)東提出自建物流時(shí)，外界并不看好，甚至詬“詬病”物流是長(zhǎng)久以來(lái)拖累京東的大型投入。但現(xiàn)在，京東已通過(guò)物流開創(chuàng)出了一條不可復(fù)制的成功商業(yè)模式，變成了自己最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

技術(shù)被劉強(qiáng)東看成是京東的第三增長(zhǎng)曲線。2017年年初，劉強(qiáng)東喊出“技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)”的口號(hào)，京東在技術(shù)研發(fā)上將持續(xù)保持高位投入。1年后，他在接受采訪時(shí)又表示，京東的第三曲線是技術(shù)和服務(wù)——既包括物流技術(shù)背后的“供應(yīng)鏈服務(wù)”和技術(shù)升級(jí)，又包括圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算展開的底層AI技術(shù)。

這正是京東加速轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)公司的發(fā)展野心：基于多年來(lái)持續(xù)技術(shù)研發(fā)投入與技術(shù)人才引進(jìn)，以數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為抓手，全面進(jìn)軍并搶占產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

加碼下沉新戰(zhàn)場(chǎng)，保持穩(wěn)健長(zhǎng)跑

從2020年來(lái)看，京東不只是通過(guò)技術(shù)提升既有業(yè)務(wù)的營(yíng)收水平，也正在持續(xù)加碼新戰(zhàn)場(chǎng)。

其中，外界感受最深的就是下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。其中，超過(guò)80%的新增活躍用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

京喜是京東征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的排頭兵，反向定制C2M則是實(shí)現(xiàn)供需兩端“零距離”、補(bǔ)齊下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈端的最后拼圖。

去年4月，京喜宣布將全新推出C2M產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，涵蓋工廠直供、產(chǎn)地溯源、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶和原產(chǎn)地的零售新基建，助力打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。此后，在JDD大會(huì)的“產(chǎn)業(yè)新基建”論壇上，京東又正式公布“C2M智能工廠”計(jì)劃。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，京東整體C2M商品（自有品牌）的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)654%，新品到爆品轉(zhuǎn)換加快，成為國(guó)內(nèi)制造業(yè)的標(biāo)桿之一。而在去年底，京喜事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群，其負(fù)責(zé)人鄭宏彥直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)后，京東2021年繼續(xù)在下沉市場(chǎng)尋找新故事的“野心”已很明顯。

“公司在四季度升級(jí)京喜為事業(yè)群，增強(qiáng)各事業(yè)群的協(xié)同效應(yīng)。”京東集團(tuán)CFO許冉就表示，將通過(guò)業(yè)務(wù)合作和戰(zhàn)略投資，加強(qiáng)在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

“下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求正在被釋放，市場(chǎng)潛力巨大。”有投資人士認(rèn)為，未來(lái)國(guó)家的政策方向相當(dāng)明確，扶持中小微企業(yè)，增加就業(yè)，振興鄉(xiāng)村加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，導(dǎo)向是擴(kuò)大內(nèi)需，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展空間。

上述投資人士就認(rèn)為，擁有全國(guó)最先進(jìn)的物流設(shè)施和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，加上線上線下布局有效、完善，京東在下沉市場(chǎng)的耕耘相比更具優(yōu)勢(shì)。“對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2021年可能是一個(gè)戰(zhàn)火更加激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。”

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線上生鮮業(yè)務(wù)同樣被京東所看重——盡管根據(jù)京東零售集團(tuán)CEO徐雷的說(shuō)法，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)此前只是小規(guī)模測(cè)試，僅在兩個(gè)城市試水，營(yíng)收貢獻(xiàn)可忽略不計(jì)。

但顯然，這是一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)。中信證券研究數(shù)據(jù)就顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)空間能達(dá)到約1.2-1.5萬(wàn)億元，并且，接下來(lái)的五年時(shí)間還有4-5倍的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)，通過(guò)大幅燒錢補(bǔ)貼，短期內(nèi)聚集用戶流量，大概率不會(huì)成為京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的手段，更可能是從供應(yīng)鏈到技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)快速迭代。

許冉就認(rèn)為，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的增長(zhǎng)多來(lái)自線上流量驅(qū)動(dòng)，最終還是要回歸零售本質(zhì)，通過(guò)技術(shù)應(yīng)用來(lái)改善低線市場(chǎng)批發(fā)和零售供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。

的確如此，深耕技術(shù)和服務(wù)，以改善零售垂直行業(yè)的供應(yīng)鏈效率，始終都是支撐京東過(guò)去十幾年來(lái)發(fā)展，并間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)的核心洞察——在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)長(zhǎng)跑中，這個(gè)核心洞察，正助推京東加速向前跑，距離劉強(qiáng)東提出“技術(shù)打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司”戰(zhàn)略目標(biāo)越來(lái)越近。