藝術新聞傳媒論文題目：社會化新聞媒體時代新聞社交化傳播路徑研究

時間：2023-03-15 17:20:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-15 17:20:01 來源：電子商務

本文是一篇新聞媒體論文，本文在將在既有理論基礎上，對相關研究進行梳理和分析，并從社交化傳播這一角度進行研究，進一步豐富和拓展社會化媒體與新聞傳播的研究。從實踐價值上來看，社會化媒體已經(jīng)成為個體“五官”的延伸，對人們的生活習慣及思維方式都產(chǎn)生了重要影響，因此，無論是對媒體還是個體，都需要熟知社會化媒體上的信息傳播規(guī)律，以應對可能出現(xiàn)的問題。

一、理解社會化媒體

（一）社會化媒體演化的外在條件與內(nèi)在邏輯

社會化媒體雖“自古既有”，但直到信息技術深入發(fā)展，才為社會化媒體從古老的“社交媒體”演化為如今“無處不在、無處不用”提供了動力加成。而從作為主體的人類的角度來看，信息技術只不過是外在條件，真正推動社會化媒體演化的，則是“人的本質(zhì)”這一內(nèi)在邏輯所決定的。

1. 外在條件：信息技術的加成

湯姆·斯丹迪奇在《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體 2000 年》指出，社交媒體早在古羅馬時期的精英階層之間的書信往來之中，就已經(jīng)出現(xiàn)。這里的社交媒體與社會化媒體，從本質(zhì)上而言，是同構的（兩者的異同將在論文下一部分展開討論，此處不再贅述）。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，多個層面的信息技術發(fā)展興盛，從互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)到大數(shù)據(jù)、VR/AR，包括即將在 2020 年左右投入商用的5G 技術以及區(qū)塊鏈技術等，這些都為社會化媒體演化提供著持續(xù)不斷的動力輸入。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人們的交往互動大多是經(jīng)由傳統(tǒng)的電話、書信或是面對面的方式來實現(xiàn)，社會化媒體也只不過是處在原始雛形階段，大多數(shù)信息傳播是從點到面的大眾傳播。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初始階段，也即是以門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0 時代，并不帶有社交屬性，但卻成為建立實現(xiàn)線上社交的“公共空間”的基礎，因此，也出現(xiàn)如網(wǎng)絡論壇、郵件組等社會化媒體。不過，Web1.0 時代的社會化媒體，在使用上還無法突破固定 PC 端空間。進入到社交媒體為核心的Web2.0 時代，個體的信息傳播與生產(chǎn)力量崛起，其內(nèi)在的動力來源是“將互聯(lián)網(wǎng)的主導權交還個人，從而充分挖掘個人的積極性使之參與到體系中來”①。

社會化媒體在 Web2.0 技術的加成下，才真正演化為當下意義下的“社會化媒體”。移動通信網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)的結合，也即移動互聯(lián)網(wǎng)絡的深入發(fā)展，社會化媒體將信息的傳播與個體的社會交往互動相結合，人際傳播再次成為社會交往、信息傳遞的路徑網(wǎng)絡。同時，社會化媒體為多元化的傳播與生產(chǎn)、多渠道的分發(fā)與獲取賦權，從使用與滿足的視角來看，無論是生產(chǎn)者、接受者、傳遞者，社會化媒體都能夠實現(xiàn)時空間兩個維度上的需求的保障。而只有當信息技術為社會化媒體加成，這對“需求與滿足”才能夠實現(xiàn)。另外，在社會化媒體被社會公眾廣泛接納的前提下，大數(shù)據(jù)技術應用于社會化媒體，以一種隱形介入的形式對用戶進行深層分析，為供給側、需求側兩方都提供了具有意義的數(shù)據(jù)參考。

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（二）社會化媒體定義與辨析

無論是“社會化媒體”還是“社交媒體”，其英語詞源都是“social media”。2007 年，安東尼·梅菲爾德在其著作《What Is Social Media》中，首次提出了這一概念。在國內(nèi)，“social media”一詞常被翻譯為社交媒體，但當社會化媒體發(fā)展至今，伴隨人類交流的出現(xiàn)而出現(xiàn)的“社交媒體”，這一概念略顯狹隘，很難涵蓋當今互聯(lián)網(wǎng)時代泛化發(fā)展的新媒體。因此，有必要從更廣的視角來審視這一概念。

1.關于社會化媒體的定義

對于社會化媒體的定義，田麗、胡璇在《社會化媒體概念的起源與發(fā)展》中指出，“社會化媒體是以互動為基礎，允許個人或組織進行生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立。擴大和鞏固關系網(wǎng)絡的一種網(wǎng)絡社會組形態(tài)。它的思想與技術核心是互動，內(nèi)容主體為 UGC，

關鍵結構是關系網(wǎng)絡，表現(xiàn)為一種組織方式”[19]。

從這一定義中可以發(fā)現(xiàn)，社會化媒體的底層是人際互動所建構起來的社會關系網(wǎng)絡，UGC 借此得以實現(xiàn)。雖然從縱向上來比較的話，UGC 要比 PGC 所占分量有所提升，但橫向上來看，PGC 顯然更勝一籌，像近些年興起的“非虛構寫作”以及特定專業(yè)領域的自媒體團隊，他們所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量并不比傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)者差，將其視為 PGC 并不為過。社會化媒體是個人人都可踏入的“平臺”，在某種意義上來說，它具有著非組織性、非系統(tǒng)性。

彭蘭在《社會化媒體—理論與實踐解析》一書中，則把社會化媒體定義為“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺”[20]。這一定義雖然簡短，對研究新聞傳播而言，卻將最基本的要素涵蓋其中。

這兩個定義雖然切入點不同，但是都凸顯出了用戶參與和生產(chǎn)、社交關系網(wǎng)絡以及互動的特性。對社會化媒體及其在對新聞傳播領域的應用，也將會圍繞以上三個特性所展開。

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二、大眾化到社交化的傳播路徑轉向

（一）大眾化新聞傳播路徑的嬗變

拉斯韋爾在傳播學史上首次提出傳播過程的 5W 模式，即“誰（傳播者）、說什么（訊息）、通過什么渠道（媒介）、對誰說（受傳者）、有什么效果（效果）”。作為早期的傳播過程模式，雖然不盡完美，但卻以最為簡單的形式揭示了傳播活動的規(guī)律所在，即便是在進入到社會化媒體時代的今天，這一模式也仍然是思考傳播現(xiàn)象及傳播構成的方向和起點。倘若在對這一模式再進行簡化，那么傳播過程就是由三部分構成：傳播者、受傳者和傳播內(nèi)容。對傳播路徑的研究，即是對傳播路徑的兩端及傳播內(nèi)容的研究，也即傳者、受者和內(nèi)容。

1.傳者：從“中心化”到“去中心化”

“大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。[21]從這一定義出發(fā)，我們可以從以下幾個方面去理解大眾傳播中的傳播者這個角色。

首先，大眾傳播模式下的傳播者角色是“獨一無二”的。大眾傳播中的傳播者首先是職業(yè)化的、從事于信息生產(chǎn)與傳播工作的媒體從業(yè)者，是媒介組織中的一員，如記者、新聞編輯等，他們往往經(jīng)過相應的專業(yè)化培養(yǎng)，并且掌握著相應的傳播技能，如傳播符號的使用、傳播工具的操作。技術門檻的存在，就將傳播者同受傳者相隔開來。當然，界限并不是絕對的、完全清晰的，但相較于互聯(lián)網(wǎng)時代而言，這種區(qū)隔還是相當明顯的。同時，這里的傳播者還是指“專業(yè)化的媒介組織”。個體與個體之間在信息的生產(chǎn)和傳播上的區(qū)隔，實際上是可以“跨越”的，也就是說，任何個體在經(jīng)過培訓與訓練之后，都可以成為媒體行業(yè)中的一員。然而，在“傳播者是媒介組織”這一層面上來看，大眾傳播時代的個體則很難擁有獨立的、具有著等同影響力的傳播工具。由此來看，在大眾傳播時代，信息的生產(chǎn)和傳播權力集中于傳播者一端，受眾很難參與到這一過程之中。

其次，從內(nèi)容傳播的角度上來看，大眾傳播的傳統(tǒng)模式是來自外界的信息首先要經(jīng)過大眾媒介組織，即傳播者的篩選和把關，之后，再進行加工和處理，經(jīng)過多種渠道傳遞給受眾。整個傳播過程呈現(xiàn)出兩個特點：第一，傳播者從內(nèi)容的選擇、加工，到內(nèi)容的傳播，始終處于中心位置，受眾很難越過傳播者，直接接觸到信息源；第二，傳播活動是單向性的線性傳播，傳統(tǒng)媒體按照時間的次序進行信息傳輸，雖然存在反饋，但這種反饋機制并不具備多大的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，社會化媒體時代的到來，由傳播者主導的信息傳播模式被顛覆。

大眾傳播中的傳播者角色被泛化?；ヂ?lián)網(wǎng)和社會化媒體為每個人都提供了基礎的傳播工具，“人人都有麥克風”，個體被賦予了信息的生產(chǎn)和傳播的權力，大眾傳播媒介的話語權被稀釋。

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（二）社會化媒體時代下的媒介生態(tài)

社交媒體從誕生伊始，到“進化”為社會化媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，①其本質(zhì)功能仍然沒有變化，即承擔信息的載體、信息交流的工具，而信息傳播本身又帶有著人際傳播的特質(zhì)。因此，社會化媒體是集信息傳播與社交屬性的統(tǒng)一體。從這一層面上來看，社交媒體與新聞傳播“聯(lián)姻”是必然結果。從新聞傳播的格局來看，無論是互聯(lián)網(wǎng)技術公司在內(nèi)容分發(fā)平臺上的發(fā)力，還是傳統(tǒng)媒體的融媒發(fā)展，社會化媒體已經(jīng)成為新聞信息生產(chǎn)和傳播的主戰(zhàn)場；從受眾角度而言，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、智能設備的普及所帶來的便捷性、智能化，越來越多的受眾轉向社會化媒體來獲取新聞信息。

1.傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展

以社交網(wǎng)絡為基礎的社會化媒體已經(jīng)成為新聞傳播的基礎設施，無論是傳統(tǒng)媒體的融媒發(fā)展，還是互聯(lián)網(wǎng)公司在新聞資訊領域的發(fā)展布局，都是在社會化媒體之上所展開。

從被稱為“媒體融合元年”的 2014 年至今，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展仍在“高歌猛進”，2017 年 1 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳所發(fā)布的《關于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》就指出，“要大力推動傳統(tǒng)媒體與移動媒體深度融合發(fā)展，加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)陣地建設”。在“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體雖“初遭挫折”，但隨著傳統(tǒng)媒體在社會化媒體領域的發(fā)力，尤其是作為傳統(tǒng)媒體標配的“兩微一端”，其影響力已經(jīng)從紙媒、視媒延伸到網(wǎng)絡媒體。

2016 年，《新京報》提出“全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺”，并打造出移動傳播矩陣?！啊畠晌⒁欢恕瘜τ凇缎戮﹫蟆范?，不只是標配產(chǎn)品，更已經(jīng)是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)傳播的一個重要陣地”②，其中，《新京報》微信矩陣旗下的公眾號，總粉絲數(shù)已經(jīng)超過 500 萬，2018 年 10 月，新京報又推出新版 APP，這標志著其在媒體轉型道路上又向前邁進一大步；2017 年 1 月，上海報業(yè)所屬的《東方早報》休刊，其原有新聞業(yè)務和輿論引導功能全部轉向澎湃新聞網(wǎng)。在《2017 年中國網(wǎng)絡媒體公信力調(diào)查報告》中，澎湃新聞客戶端在用戶信任度、覆蓋率和影響力三個維度，皆位列前三，澎湃新聞旗下的“界面”也位列前十。③澎湃新聞也因此被稱為“傳統(tǒng)媒體移動化轉型典范”。

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三、 新聞社交化傳播路徑表征及其價值意義 .......................................... 31

（一）基于社會化媒體結構的社交化傳播 .......................................... 31

1.社交化傳播的內(nèi)涵................................. 31

2.“集中型”社交化傳播模式 .............................. 33

四、 社交化傳播路徑依賴困境及其擺脫 ................................. 45

（一）社交化傳播路徑依賴困境 .................................... 45

1.用戶需求滿足的“絕對化” ...................................... 46

2.社會化媒體內(nèi)容的“空心化” .................................. 49

四、社交化傳播路徑依賴困境及其擺脫

（一）社交化傳播路徑依賴困境

媒介依賴理論的研究對象是個體，即個體以滿足自身內(nèi)容需求為目的使用媒介，對媒介產(chǎn)生依賴感，這包括對媒介工具以及媒介內(nèi)容的依賴。當進入到社會化媒體時代，媒介不再只是“內(nèi)容傳播的中介”，已成為信息交換的“個人門戶”，既是自我生產(chǎn)內(nèi)容的傳播窗口，也是了解外部環(huán)境信息的接收窗口，因此，從功能性上來看媒介依賴，它不再只是“個體使用媒介的內(nèi)容依賴”。同時，社會化媒體時代下的個體，同時扮演傳播者與接受者的雙重角色，當我們在言說“傳播主體”時，不僅僅是包括以組織或機構形式而存在的新聞媒體，還包括自媒體，甚至是參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程之中的個體。當我們將媒介依賴研究對象從個體轉向傳播主體時，對于傳播主體而言，媒介依賴表現(xiàn)為“同社會化媒體之間所形成的工具性依賴關系”，也即是對社交化傳播路徑的依賴。

社會化媒體對于內(nèi)容傳播而言，并不只是工具性的存在，“媒介即訊息”的隱喻指出，傳播媒介會影響人類的感知、決定人類交往的規(guī)模和形式，進而引起社會組織產(chǎn)生巨變。

當進入到互聯(lián)網(wǎng)社會，多元化傳播主體憑借著社會化媒體賦權，涌入到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的“浪潮”中，流量大小意味著變現(xiàn)的可能概論、注意力成為“緊俏”的稀缺資源，反觀傳統(tǒng)媒體，紙媒倒閉的多米諾骨牌效應至今仍未消停。2018 年年初有至少 12 家報紙休刊，新中國第一份晨報《黑龍江晨報》也將從 2019 年 1 月 1 日起?？?。①在經(jīng)過媒介融合的改革與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體似乎在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播與生產(chǎn)中“緩了口氣”，融入到社交關系網(wǎng)絡之中，與新興的傳播主體“分庭抗禮”。然而，傳播生態(tài)復雜化、傳播邏輯變遷，以及大數(shù)據(jù)技術成為參考指標，傳播主體在社會化媒體的應用中，“漸入困境”，過分依賴于社交化傳播路徑，帶來諸多問題。

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結語

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文章——2019-10-31