面對(duì)增長(zhǎng)困境 品牌如何通過種草方法論提升營(yíng)銷效率

時(shí)間：2023-02-08 06:08:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-08 06:08:01 來源：電子商務(wù)

短短四年間，“種草”一詞便從流行語變?yōu)闋I(yíng)銷行業(yè)如今最炙手可熱的議題。從以小紅書為代表的新平臺(tái)，到李佳琦等KOL，再到vlog這樣的全新內(nèi)容形式，營(yíng)銷人正密切關(guān)注著與“種草”有關(guān)的一切，然而仍有許多困惑懸而未決。怎樣打造網(wǎng)紅產(chǎn)品？如何挑選KOL？什么內(nèi)容最有效？KPI應(yīng)該如何設(shè)定？

談“種草”，張吉思（Judy）的經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)特而豐富的。曾任時(shí)趣品牌事業(yè)部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)和娛樂事業(yè)群負(fù)責(zé)人的Judy，從2013年開始帶領(lǐng)寶潔旗下護(hù)膚品牌Olay的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)Olay全年社交媒體策略制定、創(chuàng)意策劃、意見領(lǐng)袖甄選及溝通等工作。服務(wù)寶潔期間，Judy與客戶一起從零開始探索“種草”，見證了Olay的再度崛起以及寶潔營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

2017年，Judy以聯(lián)合創(chuàng)始人及COO身份加入屋瓦傳播，對(duì)內(nèi)容（Content）、圈層（Circle）、影響者（Influencer）這三個(gè)“種草”關(guān)鍵維度進(jìn)行精細(xì)化深耕，提出以產(chǎn)品為中心的CCI種草方法論，極大地提高了“種草”成功率。目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過CCI種草方法論成功幫助來自美妝護(hù)膚、日化快消等品類的多個(gè)品牌打造出爆款產(chǎn)品，營(yíng)銷效率得到了顯著的提升。

內(nèi)容亮點(diǎn)

1. “種草”的常見誤區(qū)

“種草”其實(shí)就是買號(hào)，博主資源最重要；

把“種草”作為短期的營(yíng)銷戰(zhàn)役，缺乏規(guī)劃和策略型思考

2. 品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變純媒介導(dǎo)向的認(rèn)知，將“種草”作為長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程來看待，用科學(xué)的方法論指導(dǎo)“種草”工作。

3 CCI種草方法論

CCI種草方法論以Product（產(chǎn)品）為核心，以產(chǎn)品為原點(diǎn)進(jìn)行種草策略制定及規(guī)劃。在對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)者洞察進(jìn)行深挖的基礎(chǔ)上，以匹配度為準(zhǔn)則，對(duì)Circle（圈層）、Content（內(nèi)容）以及Influencer（影響者）進(jìn)行細(xì)分以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助品牌提高“種草”的成功率。

4 影響者評(píng)估體系匹配度評(píng)估。

從品牌、品類、電商三個(gè)維度出發(fā)判斷影響者的匹配度，進(jìn)行初篩。

第二步，根據(jù)圈層匹配度、熱門內(nèi)容分析、內(nèi)容能力以及平臺(tái)分發(fā)能力判斷影響者的內(nèi)容價(jià)值。

最后，基于歷史平均數(shù)據(jù)或過去某個(gè)戰(zhàn)役的數(shù)據(jù)，評(píng)估影響者的傳播價(jià)值以及帶貨價(jià)值。

胖鯨：

如何理解CCI種草方法論?它誕生于怎樣的背景下?背后有哪些洞察?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

我們的種草方法論一直都處于不斷迭代的狀態(tài)中。早期，有“種草”需求的客戶主要分兩種類型。第一類客戶對(duì)“種草”的認(rèn)知就是買號(hào)，等同于購(gòu)買媒介資源。有一部分資源導(dǎo)向的客戶經(jīng)常會(huì)看到某個(gè)號(hào)很火，然后去跟風(fēng)買資源，其實(shí)最后效果未必會(huì)好。另外一類客戶會(huì)再往上走一些，把“種草”作為IWOM戰(zhàn)役的一部分來看待。但在品牌的整個(gè)營(yíng)銷策略中，IWOM戰(zhàn)役是與品牌戰(zhàn)役或新品上市戰(zhàn)役區(qū)隔開來的，也不認(rèn)為它們之間應(yīng)該有所關(guān)聯(lián)。

在服務(wù)客戶的過程中，我們摸索出了“種草”的幾個(gè)核心元素，逐漸形成了CCI種草方法論。種草方法論的核心是P，也就是Product（產(chǎn)品）。然后以P為中心繪制三角形，三個(gè)頂點(diǎn)分別是Content（內(nèi)容），Circle（圈層），Influencer（影響者）。

產(chǎn)品是種草方法論的核心，一切策略都應(yīng)該以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而非資源導(dǎo)向。 在對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)者洞察進(jìn)行深挖的基礎(chǔ)上，接下來我們會(huì)從Circle（圈層）出發(fā)。以美妝護(hù)膚品類為例，我們將受眾圈層劃分為四個(gè)象限，這四個(gè)象限是我們選擇影響者以及規(guī)劃內(nèi)容的重要判斷依據(jù)。因?yàn)椴煌拥募?xì)分受眾，他們會(huì)關(guān)注的以及喜愛的內(nèi)容形態(tài)是不一樣的。最后我們?cè)俅_定如何把內(nèi)容分發(fā)出去，找到關(guān)鍵的、具有影響力的節(jié)點(diǎn)。

在CCI種草方法論中，最后一步才是圈定影響者。但許多品牌由于缺乏戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)，通常會(huì)以影響者為起點(diǎn)，缺乏對(duì)圈層以及內(nèi)容的挖掘與規(guī)劃，其實(shí)會(huì)影響種草的效果。

胖鯨：

從屋瓦與品牌主合作的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，品牌主主要面臨哪些挑戰(zhàn)?種草方法論能為品牌主提供何種價(jià)值?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

最大的挑戰(zhàn)是在流量越來越貴的大背景下，如何找到流量?jī)r(jià)值的洼地， 這應(yīng)該是每個(gè)品牌都想找到的。

第二是如何不流于表面，找到能夠深挖的、真正有價(jià)值的影響者，這也是目前比較困擾品牌主的問題。 除了數(shù)據(jù)有問題外，許多品牌也在思考當(dāng)下這些炙手可熱的影響者，是不是與我的品牌和產(chǎn)品有足夠高的匹配度。

最后是對(duì)內(nèi)容的判斷。 客戶從品牌的角度出發(fā)，認(rèn)為一個(gè)內(nèi)容特別好，但同時(shí)也會(huì)擔(dān)心它的轉(zhuǎn)化效果。我們認(rèn)為這兩個(gè)判斷維度并不一定是矛盾的，但有時(shí)候可能會(huì)有一些沖突，比如有些看上去不那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最后的轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)。

我認(rèn)為“種草”更像在做投資，它其實(shí)是一個(gè)組合。 有些投資人會(huì)去賭很頭部的項(xiàng)目，依靠一兩個(gè)明星爆款能夠帶來足夠大的價(jià)值，但有些投資人會(huì)去找多個(gè)腰部項(xiàng)目，通過研究如何進(jìn)行科學(xué)組合，最終實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)。我們也研究過Home Facial Pro和Perfect Diary這樣在種草方面做得比較好的品牌，他們對(duì)微信和小紅書的影響者矩陣有很透徹的研究，了解怎樣的內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，但這樣的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是通過過去幾年不斷試錯(cuò)，調(diào)整“投資”策略，交了很多學(xué)費(fèi)才收獲的。

因此，即使在短期內(nèi)不能立刻獲得很好的效果，品牌主其實(shí)也能夠了解到底怎樣的內(nèi)容能夠更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是很重要的價(jià)值。很多投資人都希望我能夠一次就獲得百分百的回報(bào)，但大部分情況下都是難以實(shí)現(xiàn)的。CCI種草方法論的價(jià)值其實(shí)就是將策略性思維融入到“種草”實(shí)踐中，通過精細(xì)化深耕“種草”的幾大關(guān)鍵維度，幫助客戶提高投資的成功率。

胖鯨：

提到影響者評(píng)估，我們看到屋瓦有一套非常細(xì)化的評(píng)估體系，涉及到了多個(gè)衡量維度。 能否結(jié)合這些維度來談?wù)勎萃呤窃鯓訋椭放七x擇影響者的?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

在服務(wù)所有客戶時(shí)都在遵循同一個(gè)邏輯。第一層是判斷匹配度，我們的建議是影響者在品牌和品類的匹配度上越高越好 ，如果有電商導(dǎo)流的需求，還要去看他的電商屬性。有一種情況例外，就是品牌已經(jīng)投過一遍相關(guān)性很高的影響者，希望尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們會(huì)幫助品牌進(jìn)行嘗試性投放。

在通過匹配度進(jìn)行初篩后，我們會(huì)從內(nèi)容角度出發(fā)，根據(jù)圈層匹配度、熱門內(nèi)容分析、內(nèi)容能力以及平臺(tái)分發(fā)能力來判斷他的價(jià)值。 其實(shí)每個(gè)影響者只能影響一部分用戶，特別是美妝護(hù)膚領(lǐng)域，受眾圈層主要分為四個(gè)象限——跟風(fēng)黨、嘗鮮黨、成分黨以及伸手黨。我們的媒介團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)影響者打標(biāo)簽，判斷他的粉絲主要處于哪個(gè)圈層。然后，才去看影響者的內(nèi)容生產(chǎn)能力和分發(fā)能力等比較常規(guī)的維度。

最后是價(jià)值分析 ，基于歷史平均數(shù)據(jù)或過去某個(gè)戰(zhàn)役的數(shù)據(jù)，評(píng)估影響者的傳播價(jià)值以及帶貨價(jià)值。

我們希望通過這套體系，精細(xì)化影響者的篩選流程，突破單一的價(jià)值維度，幫助客戶看到更多的價(jià)值點(diǎn)。

胖鯨：

能否結(jié)合最近的案例聊聊屋瓦如何通過CCI種草方法論幫助客戶達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

德美樂嘉的案例是比較經(jīng)典的。在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們幫助它通過種草方法論實(shí)現(xiàn)了對(duì)美妝護(hù)膚圈層的觸及以及滲透，種草也是它當(dāng)時(shí)唯一的實(shí)踐。

德美樂嘉是聯(lián)合利華收購(gòu)的海外藥妝品牌，在海外市場(chǎng)，它就是通過藥房以及醫(yī)美院線等渠道進(jìn)行推廣和銷售的。以品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)為原點(diǎn)來看，它非常適合成分黨以及嘗鮮黨這兩個(gè)圈層的受眾。在我們的象限中，嘗鮮黨雖然沒有很明確的護(hù)膚問題，但他們對(duì)護(hù)膚領(lǐng)域鉆研很深，我們團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)成員就屬于嘗鮮黨，每個(gè)護(hù)膚步驟她都購(gòu)入了好幾款單品，而且很愿意去嘗試新鮮科技以及概念，希望通過不斷嘗鮮來找到好東西。所以我們認(rèn)為德美樂嘉有機(jī)會(huì)打到這部分人。

基于對(duì)產(chǎn)品和圈層的分析，我們建議品牌在資源分配和推廣重點(diǎn)方面，主要抓住成分黨和嘗鮮黨。通過這兩大人群，將品牌的DNA展示給更多的受眾，為產(chǎn)品做好背書。在種草點(diǎn)方面，我們結(jié)合胡蘿卜面膜和酵素潔面等單品的特點(diǎn)，提煉出包括成分、使用感等圈層受眾會(huì)感興趣的核心概念，比較好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)圈層的覆蓋。

在渠道方面，當(dāng)時(shí)他們還沒有正式推出自己的電商渠道，我們提了一個(gè)建議：鋪設(shè)網(wǎng)紅C店。品牌還是會(huì)把它作為營(yíng)銷費(fèi)用來看待，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)紅的粉絲來說，在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看到同一款產(chǎn)品，他們會(huì)認(rèn)為這款產(chǎn)品現(xiàn)在很紅，可以影響到一部分跟風(fēng)黨。與此同時(shí)，網(wǎng)紅C店也可以在電商渠道尚未完成搭建時(shí)，承接一部分銷售轉(zhuǎn)化。

胖鯨：

種草方法論是否更適用于美妝護(hù)膚品類？

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

可能是因?yàn)橹拔覀兊暮芏嗫蛻舳际敲缞y護(hù)膚品類的，所以我們?cè)谶@個(gè)品類走得比較深。但我們認(rèn)為它并不局限于單個(gè)品類，在食品飲料以及其他快消品類里，我們也有一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。比如我們的客戶施丹蘭，其實(shí)它是一個(gè)來自北歐的沐浴和全身肌膚護(hù)理品牌，精油球是一個(gè)比較重要的產(chǎn)品。我們?cè)谥贫ǚN草策略時(shí)，從它的單品上也挖掘出許多可以對(duì)消費(fèi)者說的內(nèi)容點(diǎn)，比如它每一季都會(huì)推出不同的香味，它的使用感以及它所代表的生活方式。不同之處其實(shí)在于對(duì)圈層的界定和選擇。

胖鯨：

在種草方法論中，產(chǎn)品非常重要。屋瓦目前是否有深入到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)階段?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

我們未來希望可以做到這一步，參與到新產(chǎn)品開發(fā)的過程中去。我認(rèn)為NPD將成為未來營(yíng)銷工作中一個(gè)非常重要的組成部分，天貓今年也強(qiáng)化了平臺(tái)在新品方面的定位，其實(shí)也說明新品在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品的增長(zhǎng)方面起很大的作用。目前，我們已有的實(shí)踐是通過提煉營(yíng)銷洞察，反哺產(chǎn)品的開發(fā)。

我們正在服務(wù)金光食品，它旗下有三鮮伊面、辣一刻、魔法士等產(chǎn)品，主要的營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè)：品牌煥新，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們參與到了它的消費(fèi)者調(diào)研部分，可以從早期的用戶反饋中提煉出營(yíng)銷策略線，往前走了一步。另外一個(gè)客戶是韓國(guó)的面膜品牌美迪惠爾，過去它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的投入和它們的銷量相比是很低的，重心都在渠道鋪設(shè)上。在國(guó)內(nèi)有一些營(yíng)銷活動(dòng)，但比較碎片化，缺失策略支持，不成體系。它即將推出一款新產(chǎn)品，希望能夠更好地了解中國(guó)市場(chǎng)。我們幫它找到一部分95后消費(fèi)者，和CMO一起聊對(duì)產(chǎn)品的喜好以及對(duì)市場(chǎng)的看法。

胖鯨：

如何設(shè)定合理的KPI是許多品牌和代理商伙伴非常頭疼的問題，屋瓦在這方面有哪些經(jīng)驗(yàn)?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

這個(gè)問題我們也很頭疼，有一些客戶考慮的沒有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，只看ROI，但如果沒有任何試錯(cuò)過程的話，我想誰都沒辦法給出承諾的。但我也能夠理解客戶，如果投了一筆錢卻沒辦法看到ROI，客戶也很難做。

我們?cè)诟蛻粽劦臅r(shí)候，還是會(huì)以曝光和互動(dòng)為KPI的起點(diǎn)，這兩個(gè)指標(biāo)比較基礎(chǔ)，容易預(yù)估，然后再去看是不是有導(dǎo)流的可能，但目前是無法承諾轉(zhuǎn)化的。有一些電商屬性強(qiáng)的影響者或直播博主接受CPS合作，但那其實(shí)是從另外一個(gè)價(jià)值體系出發(fā)的。

我們還是會(huì)在前期去幫助我們的客戶來提升思考的高度。很多客戶比較執(zhí)行導(dǎo)向，再加上平臺(tái)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化很快，大部分品牌主還沒有來得及積累以及沉淀對(duì)“種草”這件事的思考。我們?cè)趪L試教育客戶轉(zhuǎn)變對(duì)“種草”的認(rèn)知，把它當(dāng)作系統(tǒng)工程來看。許多客戶已經(jīng)將它放在非常重要的戰(zhàn)略高度來做了，比如國(guó)內(nèi)某個(gè)比較大的美妝品牌，請(qǐng)我們做“種草”這部分的leading agency，深挖美妝消費(fèi)者圈層行為習(xí)慣，并從策略端出發(fā)指導(dǎo)種草的資源和投入分配，對(duì)種草的重視程度很高，這其實(shí)是許多大集團(tuán)都沒有的。

胖鯨：

您最近關(guān)注的趨勢(shì)有哪些?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

屋瓦的定位是新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)專家 ，而不是只是一個(gè)做內(nèi)容或做廣告的公司，我們希望能夠幫助客戶解決他在生意上遇到的問題。策略和內(nèi)容是很重要的，但它們不是我們做事的原點(diǎn)。我們第一步要做的事幫助客戶選擇它的路徑，這條路徑是基于洞察以及我們對(duì)品牌和產(chǎn)品的分析而找到的。在選好路徑后，再去看應(yīng)該用什么樣的方式去承載創(chuàng)意，解決問題。

基于這個(gè)定位，我今年主要在看新消費(fèi)、新零售等領(lǐng)域，更多地關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的品牌。消費(fèi)最核心的部分是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)品的理解，包括資本市場(chǎng)中關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域比較多的投資人做的分析和研究，以及消費(fèi)者在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理方面的變化。如果我們能夠更上一層，幫助客戶更早地看到新一代的消費(fèi)者可能會(huì)往哪里走，消費(fèi)行為和偏好會(huì)發(fā)生怎樣的變遷，對(duì)生意的增長(zhǎng)其實(shí)會(huì)有很大幫助