探索種草營銷策略怎么裝備

時間：2023-02-08 07:36:02 | 來源：電子商務

時間：2023-02-08 07:36:02 來源：電子商務

短短四年間，“種草”一詞便從流行語變?yōu)闋I銷行業(yè)如今最炙手可熱的議題。從以小紅書為代表的新平臺，到李佳琦等KOL，再到vlog這樣的全新內容形式，營銷人正密切關注著與“種草”有關的一切，然而仍有許多困惑懸而未決。怎樣打造網紅產品？如何挑選KOL？什么內容最有效？KPI應該如何設定？

談“種草”，張吉思（Judy）的經驗是獨特而豐富的。曾任時趣品牌事業(yè)部消費品、互聯(lián)網和娛樂事業(yè)群負責人的Judy，從2013年開始帶領寶潔旗下護膚品牌Olay的社會化營銷團隊，負責Olay全年社交媒體策略制定、創(chuàng)意策劃、意見領袖甄選及溝通等工作。服務寶潔期間，Judy與客戶一起從零開始探索“種草”，見證了Olay的再度崛起以及寶潔營銷策略的轉變。

2017年，Judy以聯(lián)合創(chuàng)始人及COO身份加入屋瓦傳播，對內容（Content）、圈層（Circle）、影響者（Influencer）這三個“種草”關鍵維度進行精細化深耕，提出以產品為中心的CCI種草方法論，極大地提高了“種草”成功率。目前，團隊已經通過CCI種草方法論成功幫助來自美妝護膚、日化快消等品類的多個品牌打造出爆款產品，營銷效率得到了顯著的提升。

內容亮點

1. “種草”的常見誤區(qū)

“種草”其實就是買號，博主資源最重要；

把“種草”作為短期的營銷戰(zhàn)役，缺乏規(guī)劃和策略型思考

2. 品牌應該轉變純媒介導向的認知，將“種草”作為長期的系統(tǒng)工程來看待，用科學的方法論指導“種草”工作。

3 CCI種草方法論

CCI種草方法論以Product（產品）為核心，以產品為原點進行種草策略制定及規(guī)劃。在對產品以及消費者洞察進行深挖的基礎上，以匹配度為準則，對Circle（圈層）、Content（內容）以及Influencer（影響者）進行細分以及精細化運營，幫助品牌提高“種草”的成功率。

4 影響者評估體系匹配度評估。

從品牌、品類、電商三個維度出發(fā)判斷影響者的匹配度，進行初篩。

第二步，根據圈層匹配度、熱門內容分析、內容能力以及平臺分發(fā)能力判斷影響者的內容價值。

最后，基于歷史平均數據或過去某個戰(zhàn)役的數據，評估影響者的傳播價值以及帶貨價值。

胖鯨：

如何理解CCI種草方法論?它誕生于怎樣的背景下?背后有哪些洞察?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

我們的種草方法論一直都處于不斷迭代的狀態(tài)中。早期，有“種草”需求的客戶主要分兩種類型。第一類客戶對“種草”的認知就是買號，等同于購買媒介資源。有一部分資源導向的客戶經常會看到某個號很火，然后去跟風買資源，其實最后效果未必會好。另外一類客戶會再往上走一些，把“種草”作為IWOM戰(zhàn)役的一部分來看待。但在品牌的整個營銷策略中，IWOM戰(zhàn)役是與品牌戰(zhàn)役或新品上市戰(zhàn)役區(qū)隔開來的，也不認為它們之間應該有所關聯(lián)。

在服務客戶的過程中，我們摸索出了“種草”的幾個核心元素，逐漸形成了CCI種草方法論。種草方法論的核心是P，也就是Product（產品）。然后以P為中心繪制三角形，三個頂點分別是Content（內容），Circle（圈層），Influencer（影響者）。

產品是種草方法論的核心，一切策略都應該以產品為出發(fā)點，而非資源導向。 在對產品以及消費者洞察進行深挖的基礎上，接下來我們會從Circle（圈層）出發(fā)。以美妝護膚品類為例，我們將受眾圈層劃分為四個象限，這四個象限是我們選擇影響者以及規(guī)劃內容的重要判斷依據。因為不同圈層的細分受眾，他們會關注的以及喜愛的內容形態(tài)是不一樣的。最后我們再確定如何把內容分發(fā)出去，找到關鍵的、具有影響力的節(jié)點。

在CCI種草方法論中，最后一步才是圈定影響者。但許多品牌由于缺乏戰(zhàn)略性思維的指導，通常會以影響者為起點，缺乏對圈層以及內容的挖掘與規(guī)劃，其實會影響種草的效果。

胖鯨：

從屋瓦與品牌主合作的經驗出發(fā)，在當前的營銷環(huán)境下，品牌主主要面臨哪些挑戰(zhàn)?種草方法論能為品牌主提供何種價值?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

最大的挑戰(zhàn)是在流量越來越貴的大背景下，如何找到流量價值的洼地， 這應該是每個品牌都想找到的。

第二是如何不流于表面，找到能夠深挖的、真正有價值的影響者，這也是目前比較困擾品牌主的問題。 除了數據有問題外，許多品牌也在思考當下這些炙手可熱的影響者，是不是與我的品牌和產品有足夠高的匹配度。

最后是對內容的判斷。 客戶從品牌的角度出發(fā)，認為一個內容特別好，但同時也會擔心它的轉化效果。我們認為這兩個判斷維度并不一定是矛盾的，但有時候可能會有一些沖突，比如有些看上去不那么優(yōu)質的內容，最后的轉化還不錯。

我認為“種草”更像在做投資，它其實是一個組合。 有些投資人會去賭很頭部的項目，依靠一兩個明星爆款能夠帶來足夠大的價值，但有些投資人會去找多個腰部項目，通過研究如何進行科學組合，最終實現(xiàn)投資目標。我們也研究過Home Facial Pro和Perfect Diary這樣在種草方面做得比較好的品牌，他們對微信和小紅書的影響者矩陣有很透徹的研究，了解怎樣的內容能夠實現(xiàn)更好的轉化，但這樣的經驗其實是通過過去幾年不斷試錯，調整“投資”策略，交了很多學費才收獲的。

因此，即使在短期內不能立刻獲得很好的效果，品牌主其實也能夠了解到底怎樣的內容能夠更好地實現(xiàn)轉化，這也是很重要的價值。很多投資人都希望我能夠一次就獲得百分百的回報，但大部分情況下都是難以實現(xiàn)的。CCI種草方法論的價值其實就是將策略性思維融入到“種草”實踐中，通過精細化深耕“種草”的幾大關鍵維度，幫助客戶提高投資的成功率。

胖鯨：

提到影響者評估，我們看到屋瓦有一套非常細化的評估體系，涉及到了多個衡量維度。 能否結合這些維度來談談屋瓦是怎樣幫助品牌選擇影響者的?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

在服務所有客戶時都在遵循同一個邏輯。第一層是判斷匹配度，我們的建議是影響者在品牌和品類的匹配度上越高越好 ，如果有電商導流的需求，還要去看他的電商屬性。有一種情況例外，就是品牌已經投過一遍相關性很高的影響者，希望尋找新的增長點，我們會幫助品牌進行嘗試性投放。

在通過匹配度進行初篩后，我們會從內容角度出發(fā)，根據圈層匹配度、熱門內容分析、內容能力以及平臺分發(fā)能力來判斷他的價值。 其實每個影響者只能影響一部分用戶，特別是美妝護膚領域，受眾圈層主要分為四個象限——跟風黨、嘗鮮黨、成分黨以及伸手黨。我們的媒介團隊會對影響者打標簽，判斷他的粉絲主要處于哪個圈層。然后，才去看影響者的內容生產能力和分發(fā)能力等比較常規(guī)的維度。

最后是價值分析 ，基于歷史平均數據或過去某個戰(zhàn)役的數據，評估影響者的傳播價值以及帶貨價值。

我們希望通過這套體系，精細化影響者的篩選流程，突破單一的價值維度，幫助客戶看到更多的價值點。

胖鯨：

能否結合最近的案例聊聊屋瓦如何通過CCI種草方法論幫助客戶達成營銷目標的?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

德美樂嘉的案例是比較經典的。在剛進入中國市場時，我們幫助它通過種草方法論實現(xiàn)了對美妝護膚圈層的觸及以及滲透，種草也是它當時唯一的實踐。

德美樂嘉是聯(lián)合利華收購的海外藥妝品牌，在海外市場，它就是通過藥房以及醫(yī)美院線等渠道進行推廣和銷售的。以品牌和產品的特點為原點來看，它非常適合成分黨以及嘗鮮黨這兩個圈層的受眾。在我們的象限中，嘗鮮黨雖然沒有很明確的護膚問題，但他們對護膚領域鉆研很深，我們團隊中有一個成員就屬于嘗鮮黨，每個護膚步驟她都購入了好幾款單品，而且很愿意去嘗試新鮮科技以及概念，希望通過不斷嘗鮮來找到好東西。所以我們認為德美樂嘉有機會打到這部分人。

基于對產品和圈層的分析，我們建議品牌在資源分配和推廣重點方面，主要抓住成分黨和嘗鮮黨。通過這兩大人群，將品牌的DNA展示給更多的受眾，為產品做好背書。在種草點方面，我們結合胡蘿卜面膜和酵素潔面等單品的特點，提煉出包括成分、使用感等圈層受眾會感興趣的核心概念，比較好地實現(xiàn)了對圈層的覆蓋。

在渠道方面，當時他們還沒有正式推出自己的電商渠道，我們提了一個建議：鋪設網紅C店。品牌還是會把它作為營銷費用來看待，因為對于網紅的粉絲來說，在一段時間內持續(xù)看到同一款產品，他們會認為這款產品現(xiàn)在很紅，可以影響到一部分跟風黨。與此同時，網紅C店也可以在電商渠道尚未完成搭建時，承接一部分銷售轉化。

胖鯨：

種草方法論是否更適用于美妝護膚品類？

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

可能是因為之前我們的很多客戶都是美妝護膚品類的，所以我們在這個品類走得比較深。但我們認為它并不局限于單個品類，在食品飲料以及其他快消品類里，我們也有一些實踐經驗。比如我們的客戶施丹蘭，其實它是一個來自北歐的沐浴和全身肌膚護理品牌，精油球是一個比較重要的產品。我們在制定種草策略時，從它的單品上也挖掘出許多可以對消費者說的內容點，比如它每一季都會推出不同的香味，它的使用感以及它所代表的生活方式。不同之處其實在于對圈層的界定和選擇。

胖鯨：

在種草方法論中，產品非常重要。屋瓦目前是否有深入到產品的研發(fā)和設計階段?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

我們未來希望可以做到這一步，參與到新產品開發(fā)的過程中去。我認為NPD將成為未來營銷工作中一個非常重要的組成部分，天貓今年也強化了平臺在新品方面的定位，其實也說明新品在驅動消費品的增長方面起很大的作用。目前，我們已有的實踐是通過提煉營銷洞察，反哺產品的開發(fā)。

我們正在服務金光食品，它旗下有三鮮伊面、辣一刻、魔法士等產品，主要的營銷目標有兩個：品牌煥新，找到新的增長點。我們參與到了它的消費者調研部分，可以從早期的用戶反饋中提煉出營銷策略線，往前走了一步。另外一個客戶是韓國的面膜品牌美迪惠爾，過去它們在中國市場的投入和它們的銷量相比是很低的，重心都在渠道鋪設上。在國內有一些營銷活動，但比較碎片化，缺失策略支持，不成體系。它即將推出一款新產品，希望能夠更好地了解中國市場。我們幫它找到一部分95后消費者，和CMO一起聊對產品的喜好以及對市場的看法。

胖鯨：

如何設定合理的KPI是許多品牌和代理商伙伴非常頭疼的問題，屋瓦在這方面有哪些經驗?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

這個問題我們也很頭疼，有一些客戶考慮的沒有那么長遠，只看ROI，但如果沒有任何試錯過程的話，我想誰都沒辦法給出承諾的。但我也能夠理解客戶，如果投了一筆錢卻沒辦法看到ROI，客戶也很難做。

我們在跟客戶談的時候，還是會以曝光和互動為KPI的起點，這兩個指標比較基礎，容易預估，然后再去看是不是有導流的可能，但目前是無法承諾轉化的。有一些電商屬性強的影響者或直播博主接受CPS合作，但那其實是從另外一個價值體系出發(fā)的。

我們還是會在前期去幫助我們的客戶來提升思考的高度。很多客戶比較執(zhí)行導向，再加上平臺的發(fā)展和市場的變化很快，大部分品牌主還沒有來得及積累以及沉淀對“種草”這件事的思考。我們在嘗試教育客戶轉變對“種草”的認知，把它當作系統(tǒng)工程來看。許多客戶已經將它放在非常重要的戰(zhàn)略高度來做了，比如國內某個比較大的美妝品牌，請我們做“種草”這部分的leading agency，深挖美妝消費者圈層行為習慣，并從策略端出發(fā)指導種草的資源和投入分配，對種草的重視程度很高，這其實是許多大集團都沒有的。

胖鯨：

您最近關注的趨勢有哪些?

屋瓦傳播COO及聯(lián)合創(chuàng)始人

Judy

屋瓦的定位是新消費品牌的增長專家 ，而不是只是一個做內容或做廣告的公司，我們希望能夠幫助客戶解決他在生意上遇到的問題。策略和內容是很重要的，但它們不是我們做事的原點。我們第一步要做的事幫助客戶選擇它的路徑，這條路徑是基于洞察以及我們對品牌和產品的分析而找到的。在選好路徑后，再去看應該用什么樣的方式去承載創(chuàng)意，解決問題。

基于這個定位，我今年主要在看新消費、新零售等領域，更多地關注消費領域的品牌。消費最核心的部分是對市場和消費品的理解，包括資本市場中關注消費領域比較多的投資人做的分析和研究，以及消費者在消費行為和消費心理方面的變化。如果我們能夠更上一層，幫助客戶更早地看到新一代的消費者可能會往哪里走，消費行為和偏好會發(fā)生怎樣的變遷，對生意的增長其實會有很大幫助