利用小米營銷法做到ROI 1：30背后的營銷邏輯

時(shí)間：2023-02-09 23:21:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-09 23:21:01 來源：電子商務(wù)

前段時(shí)間，聽一位家居建材電商實(shí)戰(zhàn)派高手諶基平老師，講述他如何用一種社會化媒體營銷方式做到了ROI 1：30，一年的營業(yè)額達(dá)到3000萬人民幣。而且用的方法暗合小米副總裁黎萬強(qiáng)先生曾提到的“小米營銷法”。

雖然過了很久了，我仍感謝他的分享，讓我明確了一種營銷思維。以前我也曾有過這種營銷思維，也無意識這樣做過，但沒有清晰地明確下來。

這就是學(xué)習(xí)和分享的益處，我的學(xué)習(xí)方法可能與人不同，我不會聽完就算了，如果我意識到這是一種很有價(jià)值的模式，我會反復(fù)去聽，甚至達(dá)十幾次，不斷思考，然后變成自己認(rèn)知的一種定律。

實(shí)戰(zhàn)的東西往往比較干，不像某些純理論的東西那些吹得神乎其神，但正因?yàn)槿绱耍拍軌蚵涞?，而且需要投入較大的力度去執(zhí)行，這樣才能取得實(shí)效。

我感興趣的幾個(gè)點(diǎn)：

什么是社會化媒體營銷?也就是基于社交(交際)而產(chǎn)生的營銷(商務(wù))。

人流-信息流-商業(yè)流-資金流：基于交際的目的，我們在社會化媒體上活動，如微博、微信等，玩的人多了，自然就會有人流;有人流之后就會產(chǎn)生信息流(很多人會在上面發(fā)東西);有信息流就會產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，形成商業(yè)流;有商業(yè)價(jià)值以后就會產(chǎn)生資金流。四條動態(tài)主線構(gòu)成了整個(gè)商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)……諶老師講得很細(xì)、很具體，篇幅有限，我不書錄全文了，有錄音和ppt，感興趣的朋友可以找我要。

我認(rèn)為其中的精華，一是如何制造用戶，從無到有實(shí)現(xiàn)從0到1;二是如何培養(yǎng)用戶，如何從1到10。

這不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，我和一位資深的市場營銷人士討論如何幫一家新生的化妝品公司“做起來”時(shí)，不約而同想到的是“如何為他們帶來第一批用戶”。

對于一個(gè)新生的毫無知名度的品牌，或者一家剛剛成立的公司，可能面臨的最大問題就是如何獲得第一批客戶，從無到有是最難的，一旦突破了第一步，后面的步伐相對來說就容易些了。

在沒有延伸講述時(shí)，大家可能覺得這兩點(diǎn)好像是很簡單的道理，但是里面涉及的策略和思維方式還是很多的。

先看諶老師用的招式：

小米副總裁黎萬強(qiáng)先生在“小米口碑的鐵三角”一文中寫到：

“在以前，社會化媒體繁榮之前，產(chǎn)品的口碑傳播，都發(fā)生在很小的群體里，比如某個(gè)理發(fā)室里面，幾個(gè)正在燙頭的大媽在相互聊，說某個(gè)產(chǎn)品很好，很便宜，很劃算……這就是傳統(tǒng)意義上的用戶口口相傳，打造產(chǎn)品口碑的渠道。

在過去的打法下，通過口口相傳建立一個(gè)產(chǎn)品和品牌的口碑的過程，非常漫長。企業(yè)在這個(gè)過程中如果不采用傳統(tǒng)的廣告等營銷手段來迅速建立品牌勢能，往往是行不通的。因此對于傳統(tǒng)做法來說，打造一個(gè)口碑的過程往往是先要通過傳統(tǒng)廣告營銷的方法，先給用戶強(qiáng)行灌輸一個(gè)品牌理念，然后再讓用戶在購買和使用中，慢慢的通過口口相傳的口碑傳播途徑，讓產(chǎn)品品牌口碑沉淀下來。”

如何強(qiáng)制性制造用戶?

諶老師從事的是家居建材行業(yè)，垂直論壇營銷是必選的渠道：

“作為一個(gè)新商家，你入駐一個(gè)論壇，哪怕你交了廣告費(fèi)，也基本沒有用戶理睬你，因?yàn)槟闶浅鮼碚У秸?，你沒有名氣，在上面沒有你的歷史用戶;所以第一階段就是要解決從0到1的問題;

如黎萬強(qiáng)先生所說，按照過去的打法，肯定不行，前期要通過傳統(tǒng)的廣告先打響市場;這個(gè)打響有兩個(gè)方法：

其一：直接做營銷活動，產(chǎn)生客戶;這個(gè)階段的營銷費(fèi)用，不要考慮投入產(chǎn)出比，效果基本會很一般，目的就是為了讓這個(gè)論壇上有你的用戶(特別要注意，要服務(wù)好這批客戶，否則他們會給你帶來很大的災(zāi)難);

其二：贊助公益廣告;這里的公益廣告是指論壇的一些活動，比如踩樓、試用、在線問答等;不要吝惜你的廣告費(fèi)，這些費(fèi)用都會轉(zhuǎn)化成關(guān)于你品牌的帖子，進(jìn)行論壇沉淀。”

道理說出來容易懂，但是很多老板的思維轉(zhuǎn)不過來，因?yàn)殛P(guān)鍵在這里：像上述營銷活動可能投入了一萬元，但是如果從純銷售、營收的角度來看，效果會很一般，賺不到什么錢，有時(shí)還可能會虧本。一到這個(gè)關(guān)口，老板就受不了了，因?yàn)闆]有營銷的思維。

這里我言辭會比較激烈，還請某些老板海涵。有不少老板開始個(gè)體戶、擺地?cái)偹季S了，以前經(jīng)常聽到京東、凡客、唯品會等電商公司，做了多少億了還沒實(shí)現(xiàn)盈利，我就奇了怪了，做了這么多還不盈利呢，老子在天橋上擺地?cái)?，一雙拖鞋成本5塊錢，賣給別人15塊錢，老子從“公司”成立第一天起就盈利了，怎么會不盈利呢?

聽起來是不是挺可笑的?你開個(gè)飯店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備、租金、人工等，你一天就能收回成本?但在實(shí)際經(jīng)營活動中，很多老板做網(wǎng)絡(luò)營銷、市場營銷就是這樣短視的，希望做網(wǎng)絡(luò)營銷第一天就盈利，或者第一個(gè)月就盈利，而沒有一個(gè)系統(tǒng)思維，也不明白每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)也不同。小貼士：本文由網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)人劉育通原創(chuàng)，想看作者更多文章請?jiān)L問劉育通的博客。轉(zhuǎn)載時(shí)請保留此版權(quán)信息。

下面通過幾個(gè)例子來論證：

筆者曾經(jīng)幫一家凈水器公司策劃如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，當(dāng)時(shí)面臨的狀況基本上是一窮二白，品牌根本無人知曉，產(chǎn)品已經(jīng)積壓在庫存里了，也沒有什么真正的亮點(diǎn)，想按用戶需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，門都沒有，先把庫存清了再說。

當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)最大的問題，是這東西基本上一單都沒賣出去，也就是沒有客戶案例，無論是終端用戶，還是招商加盟，連個(gè)成功案例都沒有，誰敢相信你?當(dāng)時(shí)我想了一個(gè)辦法，反正產(chǎn)品躺在倉庫里也是睡覺，我向老板提了一個(gè)保守方案，聯(lián)系一些餐廳、銀行、學(xué)校、品牌建材店等，先免費(fèi)提供給他們使用，如果他們用了一段時(shí)間滿意了再給錢，或者干脆送給他們用，并且要給他們作書面品質(zhì)承諾。

我跟老板說目的很明確，就是制造第一批客戶，更重要的是這樣也直接制造了一批有說服力的成功案例，你就把這些成本當(dāng)作廣告費(fèi)算了，如果你打個(gè)廣告，可能費(fèi)用比這樣還高。

當(dāng)時(shí)我在一家中大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)那里學(xué)員多，每天飲水量非常大，我就說老板如果你覺得方案可行，我可以幫忙聯(lián)系一下中大培訓(xùn)，看能不能裝幾臺凈水器，老板非常高興：“小劉，你的想法很好，很有道理!你跟他們談一下，我們給個(gè)優(yōu)惠價(jià)給他們，或者先租給他們……”我一聽，心涼了半截，還不明白自己的處境?現(xiàn)在是要制造第一批用戶和成功案例，你現(xiàn)在送給別人用，人家還不一定要呢，還擔(dān)心你這個(gè)東西到底行不行，這么多人，喝了會不會出問題，出了問題他們要負(fù)責(zé)任的，所以我說不但要免費(fèi)給別人用，還要主動出具書面文件承擔(dān)責(zé)任。

再有，我有個(gè)同事是做百度競價(jià)推廣的，他以前公司是做保健品的，我問他每天投入多少，他說每天6萬元，一個(gè)月投180萬元，我問：“那你們通過競價(jià)一個(gè)月大概能做多少銷售額?”他說190多萬，我說：“啊……那你們喝西北風(fēng)?”他說：“我們不是靠第一次的訂單賺錢的，我們是靠二次營銷賺錢，如果我們單靠競價(jià)帶來的新客戶，在這個(gè)行業(yè)是做不下去的。”我明白了，他們是靠競價(jià)帶來新客戶，給新客戶的消費(fèi)門檻是非常低的，但一旦這些客戶進(jìn)來，就緊緊抓住他們，利用客服做重復(fù)購買。(細(xì)節(jié)就不講太多了：客服必須很強(qiáng)大，把工作做透，比如第一次購買，如果用戶覺得有效果，就說服他們繼續(xù)購買;如果用戶覺得效果不明顯，就告訴他們要連續(xù)服用多少個(gè)療程才會有好的效果，如果不堅(jiān)持下去實(shí)在太可惜了……)

好的模式，制造用戶和培養(yǎng)用戶緊密結(jié)合，制造用戶后，培養(yǎng)用戶是更重要、更能創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)用戶也要講心態(tài)，比如我用網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了新客戶，但是老板還嫌我們引來的客戶不夠多，銷售額不夠大，把先頭部隊(duì)當(dāng)成主力部分來用，我們做的只是前端的工作，前端工作做得再好，沒有強(qiáng)大的后端，公司是賺不到大錢的。

把客戶的需求研究透，服侍好，留住，創(chuàng)造大量的重復(fù)購買或者轉(zhuǎn)介紹，這部分價(jià)值才高。

制造用戶也有不同的策略，商道創(chuàng)始人波羅密多老師舉過一個(gè)例子，他們把培訓(xùn)會議錄成光盤推廣，是用來吸引新客戶的，定價(jià)398元，他稱之為前端，并不指望賣這個(gè)賺錢。但為什么不免費(fèi)送呢?因?yàn)橛辛诉@個(gè)費(fèi)用，他就可以在推廣上把錢往死里砸，百度很燒錢，為什么他敢一天砸?guī)兹f元?因?yàn)樗豢壳岸速嶅X，只要做到讓客戶了解他，認(rèn)識他，體驗(yàn)他，擁有第一批客戶群體就行了，而你是靠競價(jià)帶來的訂單賺錢的，你燒錢能燒過他嗎?只要前端能吸引到客戶來體驗(yàn)產(chǎn)品，他后端就有一套成熟的模式能讓他們掏更多的錢。

超魔力網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)始人王紫杰老師，將制造用戶、培養(yǎng)用戶的策略演繹得更巧妙：

王紫杰老師有個(gè)學(xué)員，新開了一家嬰兒游泳館，一般新店吸引用戶的方法要么送優(yōu)惠券，要么發(fā)傳單。而王老師幫這個(gè)學(xué)員設(shè)計(jì)了一個(gè)很巧妙的模式，制作了一款會員卡，面值300元，和地面商家合作，只售30元。這張卡原價(jià)300元，一次60元，可以游5次，而現(xiàn)在只要30元可以游5次，很多人覺得太超值了，都會購買。因?yàn)橄奶靵砹?，很多客戶本來就有游泳的需求，現(xiàn)在有這樣的便宜，為什么不占呢?有人問為什么不免費(fèi)送呢，這里也有決竅，免費(fèi)的東西人們很容易要，但不珍惜，你打電話給他，他覺得反正沒花錢，可能就不來了，但是只要付出了一點(diǎn)成本，人就不想損失掉，就愿意過來。

前期的30元是不賺錢的，賺的錢來自于后續(xù)服務(wù)。更巧妙的是，還用追銷來鎖定客戶：客戶來了，再刺激他們，如果他們再充值200元，就送1000元，就相當(dāng)于充200元，可以當(dāng)1500元來用，這讓客戶覺得太劃算了，紛紛充值，這樣進(jìn)一步鎖定客戶，鎖定了后續(xù)消費(fèi)。

培養(yǎng)用戶做得極致的，是王紫杰老師舉的一個(gè)案例，多年前有個(gè)知名的保健品品牌——三株口服液，賣的是普通保健食品，如何打開市場呢?先向某個(gè)社區(qū)贈送一批產(chǎn)品，很多老年人一聽免費(fèi)的，都排隊(duì)搶著要，這樣制造了第一批用戶。

一千套產(chǎn)品送出去，即使產(chǎn)品功效并不突出，但根據(jù)概率，總會有一兩個(gè)人服用后覺得有效果的(不管是不是碰巧)。然后想方設(shè)法找到這一兩人，包裝他們，說以后我們贊助你，你以后都可以免費(fèi)喝我們的產(chǎn)品，但是你要以真實(shí)的身份幫我們宣傳。挖掘到這一兩個(gè)用戶后，接下來開始大肆宣傳：本小區(qū)A座302的劉大媽，原來身體不好，喝了我們的三株口服液后，現(xiàn)在腰不疼了，腿也不疼了……由于是居民身邊的案例，有血有肉，每天還能見到，整個(gè)小區(qū)都相信了，看得見，摸得著的榜樣，令人們蜂擁而上，前去購買。三株口服液用同樣的方式在全國市場迅速復(fù)制，一年竟做到了銷售額60億。

我想我這次已經(jīng)說得很詳細(xì)了，理可頓悟，功需漸修，一個(gè)全新的品牌或產(chǎn)品，在打開市場時(shí)，如何從0到1制造用戶;又如何1到10培養(yǎng)用戶，道理說起來簡單，原理明白了，如何做到，是可以演化出非常多的策略和方法的。

作者信息：劉育通，網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究人，4年C2C運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、4年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)任某環(huán)保公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃總監(jiān)。原名：劉湘?zhèn)?，入選落地式網(wǎng)絡(luò)營銷專家江禮坤的關(guān)門弟子后，即更名為劉育通。個(gè)人微信號lxw3596627，歡迎分享實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容。版權(quán)聲明：歡迎轉(zhuǎn)載，但請保留原作者信息，謝謝。