車企紛紛利用大數(shù)據(jù)賣車 寒冬下汽車銷售迎來增長拐點

時間：2023-02-11 11:45:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-11 11:45:01 來源：電子商務(wù)

車企尋求利潤突破，關(guān)鍵點在于找到用戶并盤活用戶

伴隨汽車行業(yè)的發(fā)展，中國汽車產(chǎn)量由2007年的0.57億輛，到2015年1.72億輛保有量，汽車銷量8年間增長了10倍，2015年中國成為世界第一大汽車產(chǎn)銷大國，但是產(chǎn)值增長的同時利潤率卻急速下滑。如何突破營銷困局，成為車企急需解決的問題。而其中最重要的問題是：我的消費者去哪了?如何提升與消費者的溝通效率?如何更好的為消費者服務(wù)?如何盤活企業(yè)沉睡的CRM資源?

以往消費者模式下，汽車銷售是一錘子買賣，車賣出后，車企與消費者的關(guān)系也結(jié)束了。加上長久以來車企的C端用戶資源往往掌握在經(jīng)銷商手里，車企自身并沒有活躍的用戶群，但因市場活動積累下來的CRM庫用戶資源倒也不少，如何盤活現(xiàn)有用戶資源，并找到那些有購車意愿甚至有汽車后市場需求的用戶，再與用戶建立緊密聯(lián)系，這對于車企來說很艱難，但也很重要。

企業(yè)突破的關(guān)鍵點在于找到目標用戶，并盤活用戶。拿盤活用戶來講，不管什么行業(yè)都會產(chǎn)生大量用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)(資料)會隨著企業(yè)規(guī)模不斷變大甚至可以用海量來形容，比如車企、房產(chǎn)、金融、教育等，這些數(shù)據(jù)在企業(yè)手里是成本還是資產(chǎn)?如果是資產(chǎn)意味著數(shù)據(jù)可以變現(xiàn)，能掙錢，能流通。如果是成本則是花錢建系統(tǒng)，養(yǎng)工程師，躺在服務(wù)器上費電還得伺候著。

不了解消費者，就沒法盤活，如果你知道消費者近一周有精準的購買需求，根據(jù)對用戶的了解，推送更有效的優(yōu)惠活動就能更大程度促成購買，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。這跟傳統(tǒng)廣告或線上媒體渠道的盲投是完全兩個概念。一個是開放式投放，一個是漏斗式篩選用戶再建立點對點的投放。

大數(shù)據(jù)如何通過技術(shù)處理，篩選出有價值的用戶?

大數(shù)據(jù)要實現(xiàn)對用戶的研究與分析，首先必須基于海量的數(shù)據(jù)源，也就是說只有擁有數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)平臺公司才能做到這一點。量江湖在開展數(shù)據(jù)分析之前，通常會整合企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)包括Crm、dms車企路演、車展、市場活動、電視節(jié)目等所有留資用戶;全網(wǎng)外部數(shù)據(jù)則是通過檢測用戶瀏覽內(nèi)容、評論、移動設(shè)備、汽車自媒體、汽車評論、車型提問、品牌口碑、搜索等抓取的潛在用戶。

如何將汽車數(shù)據(jù)資料變?yōu)閿?shù)據(jù)資產(chǎn)，并產(chǎn)生變現(xiàn)?這其中最重要的是將采集到的數(shù)據(jù)進行技術(shù)處理。第一步數(shù)據(jù)清洗，將超出正常范圍、邏輯不合理、自相矛盾的數(shù)據(jù)，無效值、缺失值清洗掉;第二步數(shù)據(jù)融合，以消費者為中心，使用關(guān)聯(lián)規(guī)則和設(shè)備指紋技術(shù)，將設(shè)備號、郵箱、社會學特征、興趣、行為、商品等數(shù)據(jù)信息有機關(guān)聯(lián)，并實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化;第三步脫敏，刪除所有敏感信息、隱私信息，最大限度保護消費者隱私。經(jīng)過三步處理的數(shù)據(jù)全部存儲到數(shù)據(jù)倉庫，再利用機器學習對數(shù)據(jù)進行建模分析與預(yù)測分析，不斷發(fā)掘出數(shù)據(jù)中潛在價值。

以汽車大數(shù)據(jù)購買習慣為例，量江湖針對樣本用戶在電商類網(wǎng)站的購買三大周期：前(瀏覽，搜索)，中(瀏覽、比價、提問)，后(比價、下單)，通過機器學習得到的特征對購買習慣數(shù)據(jù)進行研究，從而建立相應(yīng)的購買習慣預(yù)測模型。模型建立后，通過大數(shù)據(jù)算法進行訓練模型，比如品牌關(guān)注、瀏覽至購買時長、比價權(quán)重、頻次、優(yōu)惠權(quán)重、購買額度、退貨頻次等等這些分類對模型進行調(diào)整，最終預(yù)測出用戶是理性消費?沖動性消費?習慣性消費?還是經(jīng)濟性消費等。

通過大數(shù)據(jù)對用戶的研究與分析，最終車企能清晰地知道用戶的消費意識、網(wǎng)絡(luò)軌跡、喜好、性格、精準消費線索等。如此一來，就能有的放矢的開展諸如銷售、產(chǎn)品推廣、促銷、活動、服務(wù)改進、優(yōu)化媒體策略等營銷動作，就不愁銷量，不愁KPI了。

大數(shù)據(jù)對用戶的研究，最終目的是幫車企實現(xiàn)價值變現(xiàn)與價值循環(huán)

通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以消費者為核心，可以為企業(yè)提供用戶洞察分析、擴大銷售線索量(比如提供直接的銷售線索)、冷線索激活、車主信息補全、觸媒習慣分析、線索級別判斷等六大服務(wù)，將多場景、多維度、多種行為的數(shù)據(jù)與企業(yè)CRM數(shù)據(jù)、消費者留資等信息有機融合，實現(xiàn)對用戶的全面了解，使之成為有價值的資產(chǎn)。

冷線索激活是為了幫企業(yè)獲取高質(zhì)量的潛在客戶，以量江湖與某高端汽車品牌的合作為例，2014年，CRM開始線索核實流程，截止2015年6月，統(tǒng)計發(fā)送給經(jīng)銷商超過10萬條銷售線索，基于這些數(shù)據(jù)，開展為期三個月的冷線索激活項目。活動期間激活超過700條合格的銷售線索，并最終實現(xiàn)5%的銷售轉(zhuǎn)化率，對于高端車的銷售，這是一個比較高的轉(zhuǎn)化率了。

另一個是利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫挖掘有意向的購車客戶的線索獲取項目，該項目針對該品牌全系車型，整合數(shù)據(jù)源進行全網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘，開展為期三個月的線索獲取項目?；顒悠陂g共獲取高意向潛在客戶數(shù)據(jù)量2700余個，其中將近700條合格的銷售線索，并最終實現(xiàn)5%以上的銷售轉(zhuǎn)化率。

車主數(shù)據(jù)補全則是為了讓車主信息更為完整，受現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集渠道的限制(數(shù)據(jù)清洗、CRM、活動，DMS等)，無法有效的完善字段缺失，通過車主信息補全項目實現(xiàn)對該品牌車主標簽數(shù)據(jù)拓展的目的，項目從社會學特征數(shù)據(jù)(10個字段)、價值觀數(shù)據(jù)(12個字段)、觸媒習慣數(shù)據(jù)(6個字段)三方面進行，完善13萬車主標簽信息。以便為企業(yè)各個部門的數(shù)據(jù)應(yīng)用提供數(shù)據(jù)支持，比如市場部、運營部、銷售部等等。

大數(shù)據(jù)不是高空樓閣喊口號，它真正的價值在于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，并將數(shù)據(jù)變成金子，數(shù)據(jù)變現(xiàn)與價值循環(huán)才是根本所在。比如說你現(xiàn)在有一個5萬人的CRM庫不知道如何盤活，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行建模-分析，鎖定近期有購買需求的5000人進行精準廣告觸達，或?qū)⒋髷?shù)據(jù)處理過的潛客線索交由銷售環(huán)節(jié)進行轉(zhuǎn)換，不僅成本低，轉(zhuǎn)化也更高。甚至可以通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，抓取到競品的目標用戶，通過促銷優(yōu)惠把競品的用戶轉(zhuǎn)為自己的用戶。

就這樣，原本躺在服務(wù)器里費電的資料被大數(shù)據(jù)技術(shù)盤活，形成了不斷有新鮮資源補充的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資本和資金的生態(tài)閉環(huán)，我們稱之為“三資循環(huán)”，并為企業(yè)生態(tài)鏈條上的市場部、銷售部、衍生業(yè)務(wù)部、售后服務(wù)部、生產(chǎn)部等的各個環(huán)節(jié)提供強大的數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。大數(shù)據(jù)三資循環(huán)體系，最終協(xié)助企業(yè)構(gòu)建全新價值循環(huán)鏈，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售變現(xiàn)的同時，全方位提升競爭力，突破市場困局。

數(shù)據(jù)建模與用戶價值分析，必須基于對行業(yè)的深度了解

沒有對行業(yè)的深度了解，大數(shù)據(jù)分析也不可能產(chǎn)生很好的效果與效率，因為在研究用戶數(shù)據(jù)的時候，最重要環(huán)節(jié)是進行數(shù)據(jù)建模，必須理解相關(guān)行業(yè)才能建立更準確更有價值的分析模型，而最終所得到的用戶數(shù)據(jù)是從模型的篩選而來，就好像過濾器一樣，不斷篩除雜質(zhì)最終得到金子用戶。量江湖與車企的合作從2013年開始至今，行業(yè)經(jīng)驗確保可以建立精準預(yù)測模型，從而對未知用戶全面解析和精準預(yù)測。

從大數(shù)據(jù)建模分析到用戶價值變現(xiàn)是一個什么過程呢?舉個例子，當用戶經(jīng)過預(yù)先設(shè)定的各類分析模型，比如社會階層分類模型、生活態(tài)度分析模型、車型偏好判別模型、消費觀預(yù)測模型、購車階段預(yù)測模型，最終輸出解析結(jié)果，過程中不僅可以豐富潛在消費者的標簽，還可以準確預(yù)測消費者計劃購車時間，并給出線索級別。

銷售線索級別分為兩類：一類是無購車意向用戶，屬于低級別線索數(shù)據(jù)帶著豐富的標簽回流大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的補充;另一類是有明確購車意向用戶，稱為高級別線索，交由精準營銷環(huán)節(jié)或銷售部進行觸達，帶來源源不斷的現(xiàn)金回報。源源不斷是指低級別的用戶線索，也許現(xiàn)在沒有購車需求，但下一季度又出現(xiàn)購車需求，在他們出現(xiàn)購車需求時，就能把他們拎出來去變現(xiàn)，只有掌握了用戶需求，才能在恰當?shù)臅r機實現(xiàn)變現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)價值不只是變現(xiàn)，CRM信息補全對企業(yè)發(fā)展意義更大

對于多數(shù)企業(yè)而言，首先關(guān)心的是銷售變現(xiàn)問題，我們在與客戶合作中，也是以銷售變現(xiàn)來開啟第一步合作，而往往建立了合作關(guān)系的品牌客戶，他們都想利用大數(shù)據(jù)得到更多價值。這里邊一個特別重要的需求就是CRM信息補全，這也是大數(shù)據(jù)對用戶分析的重要價值之一。

面對企業(yè)CRM中單薄的消費者信息，很難發(fā)掘價值，比如你在展會時收集到的殘缺不全的用戶資料，拿在手里都不知道怎么利用。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以補全這些信息，讓原本模糊的用戶畫像逐漸清晰，個體用戶分析最終還會聚集成清晰的群體特征。群體特征包含觸媒習慣特征，保養(yǎng)維修服務(wù)特征，購車金融服務(wù)特征，車型偏好群體特征。

最終，不同的群體特征分析都可以產(chǎn)生價值。如觸媒習慣群體特征數(shù)據(jù)流向車企市場部門，幫助企業(yè)危機公關(guān)、策略制定，媒體渠道投放選擇，營銷推廣高效精準;車型偏好群體特征數(shù)據(jù)流向車企產(chǎn)品部門，幫企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化與再定義、品牌定位、產(chǎn)品改進、競品確定;購車金融服務(wù)特征數(shù)據(jù)流向銷售部門，對企業(yè)營銷、溝通策略制定提供支持，幫企業(yè)管理用戶需求，實現(xiàn)精準營銷。保養(yǎng)維修服務(wù)群體特征數(shù)據(jù)流向企售后服務(wù)部，有針對性的客戶關(guān)懷，保留用戶，延長利潤曲線，帶動車后市場。

量江湖通過對海量數(shù)據(jù)的采集、分析、建模、預(yù)測，將原本沒有價值的數(shù)據(jù)通過關(guān)聯(lián)、豐滿、解析變成有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再經(jīng)由模型分析，形成個體用戶畫像與群體特征分析，對企業(yè)的銷售部、售后服務(wù)部、衍生業(yè)務(wù)部、市場部等多個部門提供決策支持，幫企業(yè)提升銷量轉(zhuǎn)化，并提升企業(yè)核心競爭力。

當汽車企業(yè)打破固有思維，用大數(shù)據(jù)視角看待精準營銷，重新審視和定義企業(yè)與用戶的關(guān)系時，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建一個周而復(fù)始、無限循環(huán)的價值生態(tài)鏈，從而建立新市場形勢下的營銷突圍模式，即使在汽車市場下行環(huán)境下，也依然能為企業(yè)帶來源源不斷的價值增長。

結(jié)語：

大數(shù)據(jù)成為全新的營銷模式正被越來越多的企業(yè)所利用，比如電商，利用大數(shù)據(jù)能解決了企業(yè)獲客成本高的問題，無論綜合渠道還是垂直渠道，無論傳統(tǒng)還是線上，用戶群都無法做到真正精準，而“精準”才是降低獲客成本的關(guān)鍵所在，大數(shù)據(jù)也是目前最受關(guān)注的以低成本觸達用戶的新營銷方式。

其實大數(shù)據(jù)營銷也不是最近才流行起來的，在溪姐之前一篇文章：母嬰電商這么做推廣，購買轉(zhuǎn)化高八倍，里面介紹的是君樂寶奶粉的案例，就是量江湖從2013年建立戰(zhàn)略合作至今的一個客戶。母嬰用戶的周期短，就像割韭菜一樣一茬接一茬，拉新用戶也是母嬰企業(yè)最頭疼的事兒，大數(shù)據(jù)恰好能幫企業(yè)解決這一痛點。

互聯(lián)網(wǎng)高速迭代發(fā)展，推動身處其中的企業(yè)快速變革，同時也在顛覆其外的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型不在于把店鋪從線下搬到線上這么簡單，而在思維的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時代必須有大數(shù)據(jù)思維，汽車企業(yè)如能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推動企業(yè)用戶數(shù)據(jù)精準落地與價值變現(xiàn)，必將為本行業(yè)發(fā)展帶來質(zhì)變。當下大數(shù)據(jù)技術(shù)趨于成熟，正是傳統(tǒng)行業(yè)借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)突圍、轉(zhuǎn)型的最好時機，信息時代瞬息萬變，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，掌控用戶信息將掌握企業(yè)利潤增長的命門。

本文來源：量江湖 作者：溪姐。轉(zhuǎn)載請標注。