小紅書的經(jīng)驗：做好內(nèi)容，未必能做好電商

時間：2023-02-20 03:14:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-20 03:14:01 來源：電子商務

小紅書的經(jīng)驗：做好內(nèi)容，未必能做好電商

小紅書的今天，是經(jīng)歷了從社區(qū)到電商，再從電商回歸社區(qū)之后的模樣。

始于“海淘內(nèi)容分享社區(qū)”的小紅書在開始階段就十分注重社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶氛圍的運營，基本杜絕內(nèi)容的商業(yè)化。

在平臺用戶需求和市場成熟度的雙重推動下，小紅書在2014年快速上線了自營跨境電商業(yè)務，正式確立“內(nèi)容+電商”的商業(yè)化方向，一切看起來似乎是那么順利成章，但實踐的結(jié)果并不如當初所想一樣順利。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，18年Q4小紅書的跨境電商市占率僅有3.7%，縱使自身快速布局、高速增長，仍然無法與天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東海囤全球等頭部玩家抗衡。

18年5月阿里領(lǐng)投小紅書3億美金，在某種程度上給小紅書一個下半場的平臺定位：優(yōu)質(zhì)流量入口。配合近期有關(guān)小紅書“架構(gòu)調(diào)整、電商部門裁員”等消息，加上內(nèi)容商業(yè)化布局的大動作，都在傳遞著小紅書將船頭重新調(diào)轉(zhuǎn)到了內(nèi)容社區(qū)的主航道。

擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及精準用戶的小紅書社區(qū)，為什么不能支撐一個足夠規(guī)模的電商平臺呢？小紅書的電商和社區(qū)產(chǎn)生代溝的一個重要原因在于，來自內(nèi)容的需求與自營電商的供需失衡，以及標品電商需要回歸電商本質(zhì)。

首先在商品層面上，小紅書社區(qū)的內(nèi)容覆蓋商品的范圍極高，而電商部分受限于自營成本與規(guī)模，品類和SKU集中于爆款標品，無法高比例滿足來自社區(qū)用戶的需求。另外，既然是主營標品的自營電商，第一，選品、采購、物流、客服、售后需要一手包辦，保證全流程體驗的成本極高，并且只有達到一定的規(guī)?；蟛庞杏臻g，有段時間小紅書的“假貨風波”就從側(cè)面體現(xiàn)出其自營電商能力的不完善；第二，對于標準品類而言，有更加適合“購買”的電商平臺，消費者面對其他平臺價格、品質(zhì)或服務的優(yōu)勢，會更愿意通過更長的路徑去更合適的平臺完成商品交易。

我們按照經(jīng)濟學的方式做一個簡單假設：假設人們能夠通過海量信息對世界上所有商品有完整無差距的認知（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的作用就是消減這種信息差），那么用戶一定會去價格最低廉、品質(zhì)有保證、服務最好的商品平臺去購買。 換句話說，用戶在“信息獲取”與“商品交易”的過程，幾乎完全對應于兩套不同的選擇體系。

然而現(xiàn)實世界不可能完全消減信息差，用戶只能通過局部獲取的信息做購物決策，并選擇自我認為最信賴的、最具性價比的平臺去完成商品購買。當平臺既涵蓋了“內(nèi)容”部分和“電商”部分時，用戶會對平臺產(chǎn)生“信任重疊”，因此使得內(nèi)容導流電商的邏輯中期成立，只是會因用戶群體和策略影響而表現(xiàn)出高或低的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)小紅書商業(yè)化生態(tài)的官方文件，在截至18年12月的1.6億注冊用戶中，80%的女性用戶以及70%的90后用戶數(shù)據(jù)格外顯眼。“女性”+“90后”幾乎代表著高活躍和高消費，是名副其實的“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)用戶群”。

根據(jù)QM的數(shù)據(jù)來看：中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)46.9%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)。在整體時長上，90后女性一騎絕塵，月度使用達到137個小時。人均使用app數(shù)量、消費能力上，90后同樣遙遙領(lǐng)先，最愛的是短視頻和綜合電商，是顯著的消費主力。

在小紅書官方的定義中，用戶被分成了三個層級：明星網(wǎng)紅（頭部）、KOL（腰部）和普通用戶。其中影響力廣泛、個人特色鮮明的明星網(wǎng)紅負責提高品牌知名度/調(diào)性，KOL負責炒作品牌話題/帶貨，普通用戶的真實分享可以帶動購買轉(zhuǎn)化。

根據(jù)平臺用戶和內(nèi)容生態(tài)，小紅書也基本確立了接下來的商業(yè)化手段，主要分三個渠道：品牌賬號/品牌合作人、信息流廣告/營銷話題、自有電商。

商業(yè)化路徑從電商回歸內(nèi)容，邏輯是否成立？

第一，小紅書目前的內(nèi)容范圍覆蓋了生活的方方面面，良好的社區(qū)氛圍保證了內(nèi)容生產(chǎn)與消費的健康循環(huán)；

第二，區(qū)別于社交媒體和娛樂化社區(qū)，種草型社區(qū)的工具屬性更加明顯，用戶對定向購物信息的搜索與推薦需求更加強烈、對信息密度的要求更高。商業(yè)化的代價是降低信息密度和內(nèi)容信任度，而這恰恰是小紅書提供購物決策、種草好物的用戶價值根基。

如何在內(nèi)容商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間尋求平衡，避免用戶因不信任造成的流失，將是小紅書面臨的下一個難題。