年度收官戰(zhàn)號角響起 移動支付為何鐘情場景戰(zhàn)爭

時間：2023-02-24 19:42:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-24 19:42:01 來源：電子商務

種種跡象表明，百度在暗中發(fā)力移動支付。11月18日，百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在出席“百信銀行”成立發(fā)布會時公布，百度錢包當天起正式推出‘常年返現(xiàn)計劃’。消費者通過百度錢包消費，就可以立即得到1%起的現(xiàn)金返還。第二日， “麒麟才子”胡歌出席百度Moments盛典，傳言將代言百度錢包，引發(fā)媒體和粉絲瘋狂追捧。百度錢包連續(xù)挑起話題“霸屏”，其中必有蹊蹺——在所有的移動支付玩家都在死磕場景支付之時，百度錢包近期一系列動作也應“師出于此”。

當下，百度錢包“常年返現(xiàn)計劃”正在線上線下火熱展開。除了百度糯米、百度外賣、百度地圖訂酒店以外，大量的商家選擇加入百度錢包常年返現(xiàn)金的計劃，e袋洗、漢堡王、Uber、云家政等等涉及用戶的吃穿住行，有些甚至已經(jīng)開始6%、20%返現(xiàn)金，百度也宣稱未來會有更多隨機返還現(xiàn)金甚至免單的機會。而此次大舉進攻場景和之前的紅包和補貼行為有何差異?百度錢包是在制造噱頭還是找到了場景支付的不二法門?我們不妨來推敲一二。

細細研究，“返現(xiàn)”并非是百度錢包的首創(chuàng)，早在十幾年前美國Discover Network公司就曾進行過類似計劃，即消費者每次消費后Discover有至少1%的返現(xiàn)，可以作為現(xiàn)金返還到用戶賬戶，直到今天這種返現(xiàn)依然存在。正因如此，Discover一度成為全美前100位的商戶中受理率最高的信用卡。而縱觀Discover的成功經(jīng)驗，百度錢包選擇常年返現(xiàn)的野心也略看出一二。那么，常年返現(xiàn)計劃對于百度錢包當下的整體布局發(fā)展有哪些利好?

首先，進一步細分市場，形成有忠誠度的商戶群體。

經(jīng)過多年的拓展，Discover得到了美國國內(nèi)連鎖店和知名商戶的廣泛受理，商戶群體集中在旅游娛樂、家電珠寶、衣服百貨、零售服務和超市這五大行業(yè)。百度錢包的初衷顯然出自于此，不管是源泉商業(yè)平臺、直達號還是本地直通號，無不體現(xiàn)了百度聚合商戶資源的布局，而常年返現(xiàn)恰是一個不可多得的舉措，原因很簡單，多至少1%的返現(xiàn)就意味著更大的競爭力，也就意味著擁有更大的流量。在如今的支付體系里，不管是銀聯(lián)還是移動支付都或多或少的向商家收取服務費，商戶心里很清楚，與其把這部分費用給支付平臺，倒不如返利給消費者進而獲得更多的上門客。

其次，通過建立組合營銷渠道，挖掘更多的支付場景。

Discover為了擴大合作范圍啟用過“商戶推薦計劃”，如果持卡人發(fā)現(xiàn)某些商戶不接受Discover Card，就可以登錄官方網(wǎng)站，列舉商戶名稱、地址等信息，幫助公司發(fā)現(xiàn)新商戶。而對百度錢包而言這卻是一個挖掘支付場景的一個好機會，讓用戶去列舉想要獲得返現(xiàn)的商戶，其實就是在收集用戶需要哪些服務，比如說在餐館使用過1%返現(xiàn)的用戶，會在旅游、奢侈品、日常購物等高額或高頻的消費領域表現(xiàn)出得到返現(xiàn)的欲望。相比于千方百計的通過補貼去引導用戶消費，讓用戶自己去選擇需要什么服務，無疑是更明智也更有效地場景延伸策略。

最后，形成整個生態(tài)的共贏。

可以說百度錢包選擇了常年返現(xiàn)是一個極明智的決策，常年返現(xiàn)1%起，營銷成本的數(shù)字可以有效控制。二是對用戶而言，百度錢包的1%返現(xiàn)和之前大眾點評等寫評價返現(xiàn)1%有著本質(zhì)上的不同，它并沒有限定用戶的消費范圍，對于一個月消費5000元的用戶來說，如果全部通過百度錢包完成可以獲得50元的返現(xiàn)，這一數(shù)字比市場上流行的理財產(chǎn)品的回報率不知高了多少倍。

可以說，1%返現(xiàn)做到了支付平臺、商家和用戶的三方共贏，這也正是移動支付中1%的心理作用。

此次的1%返現(xiàn)也好，之前在票務、旅游等領域的一系列動作也罷，百度錢包一直在場景支付上一直加速場景布局，從DCCI、易觀、比達等多家發(fā)布的報告來看，百度錢包在票務、外賣、出行以及線下支付等方面和支付寶、微信支付的差距正在逐漸縮小。

從支付寶的角度來看，自從APP改版之后，足見支付寶在場景布局上的野心，本身在市場份額上就有絕對優(yōu)勢的支付寶，在場景建設上也迅速取得了不俗的成績。微信也在加速線下場景的布局，形成與支付寶的有利抗衡。再來看百度錢包，則已經(jīng)依托于手機百度、百度糯米、百度外賣、Uber的入口優(yōu)勢，在越來越多的場景下開始占據(jù)一席之地，甚至在白領、校園等細分人群領域中贏得不錯的口碑

很多人曾斷言，移動支付將迎來一場場景革命，從現(xiàn)實來看，2015年移動支付的場景之爭早已悄然進行。按照如今的布局來看，來年移動支付領域的份額和排名可能會發(fā)生很大的改變。