抖音、小紅書，帶貨能力哪家強(qiáng)？

時間：2023-03-09 05:58:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-09 05:58:01 來源：電子商務(wù)

導(dǎo)語：對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，擁有的流量，就意味著擁有了一切，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了下半場，隨著主流品牌已經(jīng)把頭部流量瓜分殆盡，對于這些產(chǎn)品來說，如何能夠更合理的將已有流量變現(xiàn)，將會是一個非常急迫但卻又?jǐn)[在眼前非常重要的問題——以微信為例，十億日活，廣告收入寥寥無幾，騰訊王牌產(chǎn)品尚且有這一問題的困擾，更何況余下的小品牌？

但是對于一些特定的APP或者產(chǎn)品，他們已經(jīng)逐漸摸索出了一條適合自己“變現(xiàn)”路。而本文，也將圍繞“阿里、抖音、小紅書”的變現(xiàn)方式而展開分析。

一、“帶貨”這個新鮮詞怎么來的？

“帶貨”一詞指代意比較廣泛，最早指的是海歸從海外的代購，也有一種說法是現(xiàn)階段比較流行的，各種品牌，通過明星代言而賺“粉絲”購買力的錢。

以中國為例，越來越多的“大眾KOL”（這里指的是微博、公眾號、小紅書上粉絲介于20萬至100萬之間的小明星）和大明星，他們有一定的粉絲基礎(chǔ)，Burberry、Dior和等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品，而楊冪就是2017年最受奢侈品牌青睞的明星，被稱為“帶貨女王”。

從中我們就能看出，一個好的KOL/明星對帶貨影響力是呈正相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)程度的加深，往往也已將目光朝向了其他領(lǐng)域，不僅僅是電商，O2O，外賣及新零售，都將是未來“流量”內(nèi)容及產(chǎn)品運營者變現(xiàn)考慮的重要的因素之一。

二、優(yōu)酷、餓了么的“世界杯之旅”

2018年世界杯已經(jīng)落下帷幕，今年新增設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)入口——優(yōu)酷作為世界杯直播版權(quán)商之一，這也是央視首次對互聯(lián)網(wǎng)媒體開放以視頻類APP轉(zhuǎn)播世界杯賽事的版權(quán)。據(jù)傳優(yōu)酷為了簽下這一版權(quán)，花了16億人民幣，短短1個月的直播賽程，優(yōu)酷大手筆地在投標(biāo)上砸下了16億。

“阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪則在現(xiàn)場公布了包括淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等阿里生態(tài)近30個BU圍繞世界杯的99種生態(tài)玩法，目標(biāo)是從衣食住行、娛樂消費上為用戶提供全天候在線的世界杯主題體驗，在世界杯期間承包用戶的24小時。”

有人會覺得這買賣虧了，但是仔細(xì)思考才會發(fā)現(xiàn)：①優(yōu)酷在“優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻”的競爭投標(biāo)中，出價不是最高的；②優(yōu)酷在世界杯玩法上大力宣傳自己旗下的產(chǎn)品（優(yōu)酷是阿里系投資）廣告中參雜了諸如：淘寶、餓了么這種不同細(xì)分領(lǐng)域的“大佬級”產(chǎn)品；電商——用戶在觀看世界杯時可以儲備一些零食、酒水；外賣——用戶在世界杯期間點餐，吃夜宵等；優(yōu)惠力度也是空前巨大：淘寶零食券滿99減50，生活用品券滿99減50，進(jìn)球時還能搶淘寶小金紅包——淘寶付款時直接抵扣。同時對于餓了么來說，免去夜宵期間派送費用，每日贈送高額優(yōu)惠券——核心就是在做促銷，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東稱，世界杯揭幕戰(zhàn)拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%左右，世界杯直播觀看人數(shù)超過1200萬，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺直播歷史新高。同時，餓了么宣布，在 32 天里共送出 1 億份夜宵。

據(jù)餓了么官方統(tǒng)計，世界杯期間餓了么夜宵交易額環(huán)比增幅達(dá) 30%。啤酒小龍蝦成為最熱夜宵單品，零食、水果和日用等新零售訂單增幅達(dá) 40%。

作為四年一度的IP盛宴，世界杯的魅力不言而喻，但是流量的有效轉(zhuǎn)化，才是優(yōu)酷和央視也最為看重的一部分，因此也不難分析出，擁有龐大的用戶群及合理的產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)能力（電商、外賣、出境游）的阿里系的優(yōu)酷，最終獲得了世界杯官方的移動端轉(zhuǎn)播權(quán)。

三、小紅書&抖音的才是帶貨之王

創(chuàng)立于2013年，用戶數(shù)破億，以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，并于每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。

作為一個創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊，小紅書之所以能夠在千億級的跨境電商市場站穩(wěn)腳步，主要依賴于其社區(qū)內(nèi)沉淀的大量優(yōu)質(zhì)的海外購物、全球好物分享，圍繞著旅行購物分享的內(nèi)容筆記，帶動的購物需求正循環(huán)：幾乎所有的購買用戶會再在小紅書發(fā)布筆記進(jìn)行使用分享，從而帶來新的UGC內(nèi)容，促進(jìn)新的交易，在用戶粘性上產(chǎn)生了強(qiáng)相關(guān)性。而這是一個循環(huán)不斷的過程，這其實也是其社區(qū)電商非常有特色的機(jī)制。

無獨有偶，作為新一屆國民應(yīng)用——抖音目前也正在逐漸的朝著帶貨而發(fā)展：

①戶外知名主播發(fā)布一款爆款酸菜牛肉醬，導(dǎo)致該淘寶店日交易額超過7W，廠家都來不及生產(chǎn)交貨；

②本已經(jīng)走下坡路的“COCO奶茶”、“海底撈”等餐飲企業(yè)，隨著一些用戶在抖音上傳播的網(wǎng)紅菜品：“網(wǎng)紅奶茶”、“網(wǎng)紅油面筋”等爆款吃法，活生生的把這些線下餐飲的翻臺率直線拉伸；

③爆款垃圾箱——僅僅是自動可以扎塑料袋的垃圾箱小米有品上架299無人問津，到抖音帶活買空庫存；以上這些案例，都能證明這些具有人氣的APP或者相關(guān)流量入口，都有巨大的變現(xiàn)能力。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的逐漸深入，諸如頭條雙雄“今日頭條、抖音”這一類現(xiàn)象級的APP（顛覆C端用戶傳統(tǒng)裝機(jī)率和日活的APP）在未來爆出一款現(xiàn)象級的APP已經(jīng)變得相當(dāng)困難，各家都已經(jīng)在尋找合理變現(xiàn)的通路——拼多多（微信+電商）、今日頭條（電商入口）、抖音、小紅書等都已經(jīng)滲透到用戶的日常中去。

衣食住行是人們生活的四個基本元素，圍繞著這四個領(lǐng)域的擴(kuò)展的變現(xiàn)版圖將永遠(yuǎn)不會淹沒。而已經(jīng)是電子商務(wù)界的大哥的阿里，將會更多的承擔(dān)流量變現(xiàn)的重責(zé)。誰讓你廣告砸的多，誰讓你電商做的大呢？上到70歲的老人，下到3-4歲的孩子，沒有人不知道微信、沒有人不知道淘寶。——這一切，都是拜移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所賜。