又一賣書新藍(lán)海！見識(shí)過小紅書App的帶貨能力嗎？

時(shí)間：2023-03-04 20:18:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-04 20:18:01 來源：電子商務(wù)

前段時(shí)間，小紅書下架風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，經(jīng)歷了70多天的整改，這幾天小紅書已經(jīng)在安卓平臺(tái)上全面恢復(fù)上架，未來幾天內(nèi)應(yīng)該也會(huì)完成ISO平臺(tái)端上架。這意味著小紅書此次的整改已經(jīng)完成。

或許在一些出版人的眼中，提起小紅書，仍然覺得這只是一個(gè)賣化妝品的平臺(tái)，但事實(shí)上，如果現(xiàn)在還局限于這種想法，未免太落伍。這個(gè)以美妝社區(qū)起家的App，如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)用戶量達(dá)2.5億的社區(qū)內(nèi)容電商平臺(tái)，主要用戶群很熱衷于通過發(fā)布筆記的形式，分享生活，而圖書的身影，也活躍在各個(gè)用戶的生活分享內(nèi)容之中。

出版社做小紅書營銷的前景在哪？

對于出版業(yè)而言，在各種賣書花樣層出不窮、觸角伸得越廣的當(dāng)下，試水小紅書也未嘗不可。

簡單來說，在小紅書賣書，有三種方式，一是入駐小紅書的商城；二是通過運(yùn)營品牌賬號(hào)發(fā)布筆記或者視頻的方式，吸引讀者，形成帶貨效果；三是聯(lián)系社區(qū)內(nèi)的kol或者比較活躍的用戶，進(jìn)行推廣。

如果只選擇第一種方式，僅僅把小紅書當(dāng)做一個(gè)電商平臺(tái)，入駐旗艦店，效果可能不會(huì)太好。

據(jù)小紅書官方透露，在小紅書的電商交易板塊，圖書并不占非常大的比重。但是在小紅書上，年輕人最喜歡分享的圖書類話題是“讀書筆記”與“書單”，比如暑假期間，就有很多人會(huì)討論暑假期間可以看哪些書來提高自己。用戶們累計(jì)有超過10萬小時(shí)的“學(xué)習(xí)打卡”，他們通過記錄學(xué)習(xí)和讀書的方式給自己和他人激勵(lì)、互相啟發(fā)。通過社區(qū)內(nèi)容吸引用戶購書，或者將其引入旗艦店，是圖書營銷較好的切入點(diǎn)。

根據(jù)36氪的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前，小紅書的MAU（月活躍用戶）達(dá)6700萬，在小紅書，每天都有大量用戶在社區(qū)中分享自己的生活動(dòng)態(tài)。這些用戶年齡普遍在20到35歲之間，有著相似的興趣點(diǎn)和價(jià)值關(guān)鍵。借助小紅書這個(gè)平臺(tái)，這些志趣相投的人形成了強(qiáng)大的社區(qū)，為社群經(jīng)濟(jì)提供了生長土壤。好物分享是小紅書社區(qū)內(nèi)容的重要組成部分，用戶們會(huì)通過發(fā)布筆記測評或者視頻的還可以直接掛上購物鏈方式，推薦平常生活中使用體驗(yàn)比較好的產(chǎn)品。有些在小紅書商城上線的產(chǎn)品可以直接在筆記上掛上鏈接。而感興趣的人會(huì)用點(diǎn)贊、收藏、評論的方式與其互動(dòng)，甚至直接購買。這樣的直接交流，形成非常強(qiáng)的說服效果，從而也使得小紅書成為“帶貨天堂”。一款產(chǎn)品只需在小紅書上走紅，那么，離暢銷乃至斷貨也就不遠(yuǎn)了。

如果說龐大的用戶群是小紅書營銷備受青睞的原因之一，那么小紅書平臺(tái)的推薦機(jī)制則給予了產(chǎn)品垂直輸送給用戶的機(jī)會(huì)。和抖音的推薦機(jī)制有些類似，小紅書無論是筆記推薦還是視頻推送，都是個(gè)性化的。平臺(tái)根據(jù)用戶平時(shí)的喜好會(huì)給用戶推送不同的內(nèi)容。粉絲數(shù)并不是一篇筆記或者一個(gè)視頻出現(xiàn)在用戶首頁的最大因素，更大的原因而是評論、點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)，這些數(shù)據(jù)的權(quán)重決定了你的筆記是否會(huì)被平臺(tái)識(shí)別成優(yōu)質(zhì)，成為精選筆記。所以，這也給了真正有吸引力內(nèi)容出頭的機(jī)會(huì)。

什么樣的圖書營銷在小紅書才會(huì)奏效？

雖然，在小紅書上做營銷有許多便利條件，但目前看來，在小紅書上真正能“營銷好“的圖書，仍然具備一定的種類特點(diǎn)。記者在小紅書上的商城進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)，母嬰類、教育類、童書等是小紅書商城中比較受歡迎的幾種產(chǎn)品，如《養(yǎng)育男孩》《兒童教育心理學(xué)》等。而進(jìn)一步在小紅書的社區(qū)中進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn)，在筆記中比較受歡迎的圖書還有《護(hù)膚全書》《皮膚的秘密》等和美妝契合的圖書。

在小紅書商城以“書“”為關(guān)鍵詞的前幾名

這樣的銷售趨勢透露著非常鮮明的女性氣質(zhì)之余，還有實(shí)用性的特點(diǎn)。這也不違背小紅書平臺(tái)的一重要屬性——“好物分享”。對于許多出版機(jī)構(gòu)而言，圖書這一產(chǎn)品往往屬于精神消費(fèi)產(chǎn)品，往往是不可以，也不適合被“功用化”的，但在小紅書，“功用性”已然成為提煉賣點(diǎn)的一個(gè)重要手段。

今年年初，果麥文化傳媒股份有限公司（簡稱“果麥文化”）看中了小紅書的女性消費(fèi)潛力以及品牌曝光能力，決定入駐品牌號(hào)。目前，果麥在小紅書上的品牌號(hào)@昀仔非讀book 已經(jīng)積累了近2萬粉絲，在眾多出版機(jī)構(gòu)中屬于比較受歡迎的賬號(hào)。果麥在小紅書上進(jìn)行營銷，一方面是通過品牌號(hào)發(fā)布視頻或者筆記，另外一方面是和小紅書上一些紅人賬號(hào)進(jìn)行合作。

果麥新媒體總監(jiān)吳壯壯表示，果麥在小紅書上營銷的產(chǎn)品中，“顏值出眾”的書是非常受用戶歡迎的，因?yàn)槠淦鹾狭伺缘男枨蟆ａ槍@些能夠吸引人的圖書，果麥會(huì)根據(jù)這些圖書的性質(zhì)采取有針對性的營銷策略。比如顏值很高的《詩經(jīng)》《納蘭詞》，用cosplay（真人裝扮）的古風(fēng)拍攝形式，更能凸顯圖書氣質(zhì)。讓書出現(xiàn)在特定場景，也是讓讀者更清晰了解此書的一種方式。

其次，他認(rèn)為，就小紅書整個(gè)平臺(tái)而言，青春文學(xué)和世界名著這兩種也是比較受歡迎的品種。前者契合了讀者的情感需求，后者則迎合了讀者自我提升的需要。

題材因素導(dǎo)致圖書銷售受限是無法改變的嗎？其實(shí)也不是。果麥今年曾經(jīng)在小紅書上成功引爆過一本山鬼志怪類型的小說——《山月記》。這是一本典型的亞文化圖書，果麥在營銷這本書時(shí)，選擇的切入點(diǎn)是——緩解現(xiàn)代人的焦慮。作為一個(gè)女性為主的平臺(tái)，這樣的情感牌十分奏效?！渡皆掠洝吩谛〖t書上的推薦筆記受到歡迎，有1.1萬粉絲種草。這樣的影響力還擴(kuò)散到了微博以及其他新媒體渠道，最終形成了引爆效果。當(dāng)周《山月記》的三網(wǎng)日銷500+，并登上當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜。

感性色彩不僅體現(xiàn)在用戶對圖書的購買上，也體現(xiàn)在對賬號(hào)的青睞程度上。在小紅書這個(gè)以用戶自產(chǎn)內(nèi)容為主的社區(qū)，品牌號(hào)如果始終端著，不人性化一些，是行不通的。比較官方的賬號(hào)很難受到用戶的歡迎。早前，@昀仔非讀book 的ID叫@好書博物館，和在抖音取得成功的大號(hào)同名，但在吳壯壯看來仍然需要一定的改進(jìn)，因?yàn)槿狈€(gè)人風(fēng)格。在小紅書如果不是本人認(rèn)真走心的種草推薦，就無法打動(dòng)他人。說真的，若不不是果麥內(nèi)部人士，根本無從得知它的是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)號(hào)。

在小紅書上做品牌營銷，應(yīng)該堅(jiān)守哪些底線？

談及運(yùn)營品牌賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，吳壯壯表示，內(nèi)容的打磨非常重要。在運(yùn)營之初，不要有太強(qiáng)的功利心。將賬號(hào)運(yùn)營好，輸出品牌價(jià)值才是關(guān)鍵。

現(xiàn)在市面上也有一些小紅書運(yùn)營代理機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)通常表示，品牌只需交付一定金額，小紅書賬號(hào)運(yùn)營即可由他們?nèi)珯?quán)代理。吳壯壯說，果麥對這些機(jī)構(gòu)是非常警惕的。尤其作為出版機(jī)構(gòu)，必須重視輸出好的內(nèi)容，而將賬號(hào)運(yùn)營權(quán)交付給這些代理機(jī)構(gòu)，根本無法保證內(nèi)容的質(zhì)量。“即使他們能給我們反饋很漂亮的數(shù)據(jù)，也不可全信”，他強(qiáng)調(diào)，“新媒體行業(yè)，只要是有關(guān)數(shù)據(jù)，就可能作假。如果出版機(jī)構(gòu)只是求省事，找代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營，是不能解決問題的。”

而目前來看，在經(jīng)歷一波整改之后，小紅書的審核團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)招了兩三批，今后對內(nèi)容的質(zhì)量要求也會(huì)更加嚴(yán)格。無論是出版機(jī)構(gòu)自身的定位需求，亦或是平臺(tái)的硬性要求，對內(nèi)容的重視與打磨，都是責(zé)無旁貸的。

但果麥并不排斥和一些MCN合作，所謂MCN，即聚集了大量專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)手上掌握大量大V號(hào)，以及KOL，對于剛試水小紅書營銷的出版機(jī)構(gòu)來說，在運(yùn)營之初，作為新興平臺(tái)，如何聚集初始流量是難題，而與一些小紅書的紅人、達(dá)人進(jìn)行合作，一方面可以進(jìn)行圖書營銷，另一方面也可以進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化。目前，在小紅書上，最受歡迎的KOL之一的ritatawang粉絲數(shù)已經(jīng)超過350萬，其一篇呼吁環(huán)保的筆記瀏覽量即超過1百萬。

那么什么樣類型的紅人號(hào)可以成為合作對象，又該怎么合作呢？果麥會(huì)特意關(guān)注一些有做過書籍推薦內(nèi)容的賬號(hào)。如果發(fā)現(xiàn)對方的內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)，效果也比較好，就會(huì)主動(dòng)與其進(jìn)行聯(lián)系。果麥并不會(huì)給到通稿內(nèi)容，讓這些紅人直接發(fā)布，而是通過給他們寄書的方式，讓他們在閱讀之后，寫出自身最真實(shí)的體驗(yàn)。“這樣才動(dòng)人”。

未來，對于小紅書這塊的業(yè)務(wù)，果麥將會(huì)繼續(xù)采用這樣的良心運(yùn)作模式。“如果效果更好的話，我們或許會(huì)在小紅書入駐更多其他的賬號(hào)。”