深度解析抖音、快手、小紅書、bilibili四大網(wǎng)紅平臺(tái)帶貨的特點(diǎn)

時(shí)間：2023-03-09 20:24:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 20:24:02 來(lái)源：電子商務(wù)

2016-2018年，中國(guó)在線直播及短視頻用戶逐年增長(zhǎng)，18年分別達(dá)4.56億/6.48億人，同比增長(zhǎng)14.6%/58.0%，同年國(guó)內(nèi)10萬(wàn)粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，頭部網(wǎng)紅（超過(guò)100萬(wàn)粉絲）數(shù)量增長(zhǎng)23%。截止18年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模的持續(xù)雙增長(zhǎng)為網(wǎng)紅電商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2019年”雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級(jí)商場(chǎng)（2018年上海萬(wàn)象城銷售額為20億）。薇婭從淘寶直播開始，后續(xù)切入抖音快手，李佳琦從抖音開始，然后切入淘寶直播，分別代表了以抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)向電商領(lǐng)域切入，和以淘寶和平多多為代表的電商平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)切入，今天就重點(diǎn)介紹一下以抖音、快手、小紅書和bilibili為代表的內(nèi)容平臺(tái)在電商領(lǐng)域的發(fā)展特點(diǎn)。

1、總體情況：

抖音、快手用戶規(guī)模體量龐大，流量紅利仍存 。抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊(duì)，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長(zhǎng)60%/87.5%。 日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

四大內(nèi)容平臺(tái)用戶畫像清晰，網(wǎng)紅帶貨精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。 抖音側(cè)重于一二線城市，主打潮流類產(chǎn)品；快手市場(chǎng)更為下沉，以高性價(jià)比產(chǎn)品為主要帶貨類別；特色化平臺(tái)小紅書及B站精準(zhǔn)定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設(shè)，主打美妝時(shí)尚類消費(fèi)品和二次元及IP衍生品。

一、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放

1、流量分發(fā)邏輯：以“內(nèi)容”為中心的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

抖音重算法輕粉絲，實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。 平臺(tái)以滾動(dòng)式推薦為主， 流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發(fā)展。 初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬(wàn)甚至百萬(wàn)粉絲概率較高。用戶主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無(wú)法快速建立對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人較高的信任度。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn)，專注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營(yíng)銷是抖音目前的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

2、 變現(xiàn)方式：以廣告營(yíng)銷和電商變現(xiàn)為主。

廣告營(yíng)銷：官方任務(wù)接單平臺(tái)——星圖平臺(tái)， 為品牌主、MCN和明星/達(dá)人提供雙端服務(wù)并從中抽成，同時(shí)給予MCN簽約型創(chuàng)作者相關(guān)優(yōu)惠。平臺(tái)為商家、MCN及達(dá)人提供訂單接收、簽約達(dá)人管理、項(xiàng)目匯總、數(shù)據(jù)查看等服務(wù)。

電商變現(xiàn)：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便利用戶。 從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品，再到完善抖音購(gòu)物車功能、打通“魯班”，抖音為網(wǎng)紅電商提供了全面的自有產(chǎn)品體系。同時(shí)接入第三方平臺(tái)（如淘寶/天貓、唯品會(huì)、考拉、京東等），縮短粉絲購(gòu)物決策時(shí)間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，以抖音為代表的短視頻電商行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

3、抖音網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：帶貨量和用戶畫像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營(yíng)銷。

帶貨量與用戶畫像相契合。 抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合，她們熱愛(ài)時(shí)尚、追求潮流酷炫、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其對(duì)于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品關(guān)注度較高。

抖音適合品牌方進(jìn)行基于頭部KOL的品牌營(yíng)銷。 抖音為品牌方提供了大量頭部KOL資源，支持KOL結(jié)合品牌特征挖掘內(nèi)容創(chuàng)意，帶動(dòng)品牌更好地吸引目標(biāo)。以彩妝/個(gè)護(hù)品牌為例，御泥坊依托頭部KOL集中投放，屢出內(nèi)容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投放表現(xiàn)。

4、未來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)：雙渠道運(yùn)行，中小KOL或突出重圍。

短視頻吸粉+直播變現(xiàn)，挖掘KOL的帶貨空間。 自18年抖音引入直播后，多數(shù)KOL選擇以短視頻積累粉絲，同時(shí)借助直播引流變現(xiàn)。KOL以短視頻吸引的粉絲群，不會(huì)因內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化而流失，并且直播中信息交換的即時(shí)性有利于主播與粉絲之間的粘性轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

抖音獨(dú)特的算法模式給予KOL相對(duì)均勻的曝光度，中小KOL或憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更大傳播機(jī)會(huì)，商業(yè)潛力可能超出預(yù)期。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音達(dá)人銷量榜，上榜次數(shù)占比多的KOL，粉絲量集中于0-10w之間，其次是10-100w的尾部，在TOP10銷量達(dá)人中，4席粉絲量低于50萬(wàn)，TOP20中8席粉絲量低于百萬(wàn)。未來(lái)中小KOL釋放的商業(yè)價(jià)值或成為抖音在電商市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢(shì)

1、流量分發(fā)邏輯：“普惠式” 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)” 。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來(lái)調(diào)控流量分發(fā)，主打 “關(guān)注頁(yè)”推薦內(nèi)容。

“普惠”式分發(fā)機(jī)制不易制造爆款，但造就獨(dú)特的“老鐵關(guān)系” 。 弱運(yùn)營(yíng)管控降低了平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗(yàn)，限制了視頻內(nèi)容的輻射范圍。而弱運(yùn)營(yíng)管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營(yíng)銷為主的抖音，快手依托獨(dú)特的“老鐵關(guān)系”，在直播領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。

2、 變現(xiàn)方式：以廣告營(yíng)銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主

廣告營(yíng)銷：以“快接單”為主。 平臺(tái)以雙輪模式驅(qū)動(dòng)，圍繞定制化或標(biāo)準(zhǔn)化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務(wù)。2019年，超過(guò)20萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得廣告收益，快接單平臺(tái)年分成超過(guò)10億元。

直播打賞：直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先。 直播日活現(xiàn)已超過(guò)1億，預(yù)計(jì)2019年直播打賞&小游戲領(lǐng)域營(yíng)收為350億元。

電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺(tái)。 平臺(tái)圍繞“老鐵關(guān)系” 形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。自有方面，平臺(tái)通過(guò)快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購(gòu)買鏈路（從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成購(gòu)買支付），用戶流失率較低，內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提升。同時(shí)為用戶構(gòu)建了更加便利的購(gòu)物場(chǎng)景，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

3、快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：用戶追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品，電商發(fā)展較為成熟。

追求高性價(jià)比、實(shí)用型商品。 根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的30日內(nèi)熱銷榜，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比、實(shí)用，對(duì)于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對(duì)沒(méi)有抖音用戶“發(fā)燒”。

快手電商發(fā)展較為成熟。 截至2019年12月，電商作者規(guī)模已超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，擁有10萬(wàn)+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬(wàn)，每月電商作者增速超過(guò)10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過(guò)1億人次。

4、來(lái)電商發(fā)展趨勢(shì)：“老鐵文化”釋放直播電商勢(shì)能。

快手的“老鐵文化” 幫助品牌沉淀私域流量，在加強(qiáng)溝通、增強(qiáng)信任度的同時(shí)，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，釋放電商勢(shì)能。

根據(jù)《2018快手大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018年1600萬(wàn)人在快手獲得收入，平均每個(gè)賣貨視頻帶來(lái)1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬(wàn)元，同比上升930%。18年“快手好貨節(jié)”當(dāng)天購(gòu)買鏈接點(diǎn)擊量突破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2019年快手&有贊直播電商節(jié)GMV同比增長(zhǎng)400%+，累計(jì)銷售額超4億，累計(jì)銷量超800萬(wàn)單；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億。在 “老鐵文化”的助推下，快手有望在直播電商領(lǐng)域分一杯羹。

三、小紅書：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

1、小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性 的分享社區(qū)，通過(guò)搭建自有商城 ，實(shí)現(xiàn)了從種草到消費(fèi)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。2019年5月用戶量突破2.5億 ，用戶畫像為一二線城市90后女性，用戶購(gòu)買力較強(qiáng)。 目前內(nèi)容形式為圖文筆記和短視頻 ，美妝、護(hù)膚 為核心優(yōu)勢(shì)品類。

2、2019年6月，小紅書小范圍內(nèi)測(cè)直播功能，整體風(fēng)格與淘寶直播類似。2020年初將開啟“直播+筆記”新玩法 ，用戶可通過(guò)直播間進(jìn)入筆記頁(yè)，粉絲閱讀筆記時(shí)可一鍵下單，通過(guò)打通筆記與直播，讓用戶看到更多深度內(nèi)容，從而提升用戶停留時(shí)間及黏性，提高轉(zhuǎn)化率。

四、B站：聯(lián)手淘寶，二次元帶貨潛力大

1、嗶哩嗶哩(B站) 是一個(gè)高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，截止目前擁有1.28億月活 ，用戶畫像為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關(guān)系粘性強(qiáng) ，視頻內(nèi)容以動(dòng)畫、游戲、生活類為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。

2、18年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內(nèi)直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計(jì)劃”，鼓勵(lì)知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號(hào)，將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們?cè)谝曨l中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強(qiáng)烈支持，因?yàn)锽站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。