天貓演繹“大閘蟹自由”：這個中秋，人人都想要“蟹卡

時間：2023-03-10 01:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-10 01:00:01 來源：電子商務(wù)

近些年,已經(jīng)很少有人愿意在中秋前夕拎著沉重的月餅禮盒走親訪友了。

這年頭,送蟹卡才是王道。

金風(fēng)玉露,江村稻熟。江蘇一帶,以陽澄湖為代表的各大湖區(qū)即將開湖,而全國吃貨們一邊遙想著大閘蟹在碗里俯首帖耳巨實堆香的模樣,一邊食指大動,忍不住打開了天貓,看起了“蟹卡”預(yù)售。

近日,天貓等電商平臺迎來一年一度的大閘蟹“蟹卡”銷售高峰,而“蟹卡”也正在成為今年中秋最受歡迎的節(jié)日禮物,被消費者視為禮交遺贈人情往來的上上之選。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年選擇購買“蟹卡”作為中秋走親訪友伴手禮的消費者人數(shù)較往年有明顯上漲,其中,由天貓生鮮倡導(dǎo),攜手《博物》雜志、“吾皇萬睡”等流量IP重磅推出的大閘蟹聯(lián)名精品禮盒“蟹卡”,尤為受到消費者青睞。

在江浙滬地區(qū),很多公司發(fā)放的中秋員工福利甚至直接改月餅為“蟹卡”,得到普遍好評,不少員工紛紛在社交網(wǎng)站上曬出照片,引起熱議。有網(wǎng)友調(diào)侃稱,今年中秋有沒有收到“蟹卡”、共收到幾張“蟹卡”,幾乎可以直接當(dāng)成評估自己日常社交質(zhì)量的參考標準——“人緣是好是壞,看看手里的‘蟹卡’,心里多半就有數(shù)了。”

無疑,天貓“蟹卡”熱背后所呈現(xiàn)的種種大眾節(jié)慶消費趨勢走向及社交心理動遷情況,也在為行業(yè)全鏈路提供了一幅細節(jié)豐富、頗具觀察價值的研究圖景。

> > “蟹卡”熱的背后:禮物如何流動,禮物如何流行

通常,社會學(xué)家習(xí)慣將禮物交換的本質(zhì)視作人際網(wǎng)絡(luò)里“意義”的流動。毫無疑問,在中秋這類儀式感十足的傳統(tǒng)節(jié)日里,大閘蟹“蟹卡”因含有“謝”意,更天然地具有這種符號化的社會學(xué)“意義”。

“蟹卡”的意義,首先折射了正宗陽澄湖大閘蟹聲名在外但產(chǎn)能有限的“稀缺價值”。應(yīng)運而生的“蟹卡”模式,平價預(yù)售,憑券提貨,以便滿足老饕們到時候放開肚子放心食蟹的口腹欲。所以,當(dāng)人們把它用于社交饋贈場合,“蟹卡”的這層意義,更平添了幾分用心體貼和善解人意,既討歡心,又還人情,禮贈效益直觀倍增。

同時,比起高油高脂、包裝又往往華而不實的月餅而言,自然營養(yǎng)、肥美鮮香的大閘蟹在某種意義上更加適應(yīng)現(xiàn)代人社交語境里的“養(yǎng)生”母題。持有“蟹卡”的收禮者,能根據(jù)自身需求自主選擇兌換時間,既體面又體貼,還兼具效率,這份“大閘蟹自由”背后所隱喻的種種“意義”,也是“蟹卡”成為中秋送禮熱門之選的原因。

更不必說,古往今來文人騷客在金秋時節(jié)對大閘蟹和食蟹民俗的無數(shù)詩詠贊頌,還讓“蟹卡”這個中秋賀禮新形式有了人文古典情趣的高規(guī)格背書,證明“蟹卡”在中秋前夕高端禮品市場的爆紅,背后其實有著來自中華民族文化的心理基因。

這些不爭的事實,當(dāng)然早就被包括陽澄湖鎮(zhèn)在內(nèi)的大閘蟹主要產(chǎn)區(qū)品牌商家們敏銳地注意到了。

但身處“蟹卡”營銷前沿的他們,面臨的主要問題在于,如何在大閘蟹品牌化的當(dāng)下,打出品牌心智差異,打造品牌的消費者認知度,打響自身在大閘蟹“蟹卡”消費市場的名氣。

他們想起了天貓。

> > 來自天貓的創(chuàng)新營銷賦能:不僅僅是聯(lián)名“蟹卡”

坐擁磅礴流量勢能的天貓平臺,此前已經(jīng)在很多領(lǐng)域很多品類協(xié)助品牌商家創(chuàng)造了許多傳奇般的創(chuàng)新營銷案例。基于大閘蟹“蟹卡”熱的大眾消費趨勢洞察,此次天貓賦能各大大閘蟹品牌商家在“蟹卡”時令營銷期間實現(xiàn)爆款制造、放大傳播聲勢、明晰品牌定位、凸顯品牌形象,自是天貓作為理想生活平臺的份內(nèi)之事。

最具代表性的案例,來自此次天貓聯(lián)合流量IP推出的大閘蟹禮盒主題“蟹卡”。

聯(lián)名“蟹卡”的主題之一,立意于“高級感”,凸顯格調(diào),強調(diào)好蟹正宗性,由線上線下?lián)碥O眾多的《博物》雜志授權(quán),分別以“食蟹”、”識蟹”和“詩蟹”為題,與“蟹王”、“今旺”、“陽澄湖食品”三家陽澄湖鎮(zhèn)的大閘蟹品牌合作?；谕ㄗR科普溯源和文化氣息加持,進一步放大聯(lián)名“蟹卡”在高端禮品流通領(lǐng)域的內(nèi)在價值,一方面為商家做文化與品質(zhì)的升級,一方面也將博物君“好能怎”的吃貨人群帶入蟹卡人群做消費增量,可謂雙贏。

聯(lián)名主題之二,專注呈現(xiàn)歡脫接地氣的大閘蟹“超級萌”,以年輕化視覺形象對話90后消費群體。借力國產(chǎn)第一流量IP“吾皇萬睡”形象,天貓牽手“俏蘇閣”、“陽澄之王”、“陽澄聯(lián)合”三家大閘蟹品牌創(chuàng)作三款聯(lián)名禮盒:“有鉗任性”、“富貴流油”、“蒸蒸日上”,一經(jīng)推出即受粉絲熱捧。此次跨界聯(lián)名精準切入年輕態(tài)社交領(lǐng)域的圈層共鳴標簽,促成消費者對二次元世界限量手辦的珍視心智向蟹卡做了同步遷移,讓這套限量版吾皇萬睡蟹卡更具入手與禮品價值。

此外,由明星王祖藍推薦的“金蟹閣”和號稱無“蟹”可及的“谷源道”等品牌“蟹卡”,也引起消費者追捧。

此前,不論是明星代言還是話題營銷,都是大閘蟹品牌商家嘗試發(fā)力推進的方向,但往往舉步躊躇。因此,天貓在各個行業(yè)新零售領(lǐng)域累積的成功營銷案例,對于大閘蟹行業(yè)商家通過品牌化探索市場增量而言,將極具參考價值。——在整體趨勢引領(lǐng)下,大閘蟹頭部品牌開始越來越多地接受并借力明星影響力,包括邀請沈騰、黃曉明、胡可等在內(nèi)的明星為自家品牌代言;同時話題制造、IP聯(lián)動等營銷方法,也越來越廣泛地被天貓方面引介和融入生鮮行業(yè)營銷生態(tài);越來越多的大閘蟹品牌,正在更開放、更具適應(yīng)性地接受來自互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新“改造”,從視覺優(yōu)化的角度,全面升級自家大閘蟹品牌在天貓平臺上的包裝設(shè)計,由此誕生的那些高質(zhì)感、高調(diào)性、高收藏價值的“蟹卡”,進一步助燃了今年中秋送禮的“蟹卡”熱。

> > 天貓在想什么:年輕人?原產(chǎn)地?大閘蟹自由?

林林總總,都源于天貓對于大眾消費趨勢的深度洞察。

比如,年輕人在想什么:在天貓,90后人群已經(jīng)超越80后成為當(dāng)之無愧的剁手之王,為各大傳統(tǒng)時令消費旺季和新興電商節(jié)日創(chuàng)造了高潮迭起的活躍度,他們熱愛新品潮派也熱愛至臻經(jīng)典,還有著更加包容也更加腦洞大開的消費心態(tài)。此次“蟹卡”熱,天貓平臺超過40%的“蟹卡”銷量均由90后“承包”,甚至有些90后創(chuàng)造性地將其開發(fā)出了“投資”價值,并在社交平臺調(diào)侃“‘蟹卡’是‘兩個月的期貨’”,映射出了新世代人群迥然不同的消費理念和認知。

又比如,消費者在想什么:上天貓,購買真正來自原產(chǎn)地的時令好蟹。事實上,“蟹卡”熱和天貓生鮮大閘蟹品牌商家的聯(lián)動營銷,都被置于整個天貓豐收季的大背景里,天貓希望引領(lǐng)消費者去每一處好物原產(chǎn)地,找到正當(dāng)時正當(dāng)季的豐收禮。無疑,9月大閘蟹多地開湖的江蘇產(chǎn)區(qū),是天貓慶祝全國豐收的重要一站,其中擬定于9月23日開湖的陽澄湖,更是大閘蟹原產(chǎn)地里正宗中的正宗。這樣的心智認知,值得被天貓反復(fù)強調(diào)。

再比如,人們都在想什么:要自由!從年初的香椿自由,車厘子自由,到今年中秋的大閘蟹自由,無論數(shù)量還是性價比,無論產(chǎn)地來源還是貨品類型,在天貓,應(yīng)有盡有。越來越多的江蘇大閘蟹湖區(qū),借力天貓開始走進消費者的視野,線上電商蓬勃發(fā)展,鼎力支持著大閘蟹行業(yè)傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài),觀念先進的品牌商家引領(lǐng)后來者加速前進,豐富供貨,暢通渠道,大閘蟹產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)格局顯得更具活力,而由此受益的消費者也可以在中秋時節(jié)自由自在地吃上物美價廉的國民蟹——當(dāng)然,自由自在吃上正宗的陽澄湖大閘蟹,始終是這份“大閘蟹自由”的最高水平。

這樣的趨勢洞察,成就了此次天貓的中秋“蟹卡”送禮熱。倡導(dǎo)搶先實現(xiàn)#大閘蟹自由#的天貓,引領(lǐng)大閘蟹品牌商家通過“蟹卡”全品類的視覺升級和IP聯(lián)動季節(jié)限定款,在供給端打出品牌差異化和選擇多樣化,在消費端潛移默化影響具體而微的消費行為和消費意愿,讓“蟹卡”趁著中秋佳節(jié)一舉成為最高階的饋贈好禮。而那些與天貓聯(lián)名、與流量IP跨界合作的大閘蟹“蟹卡”品牌們,也在這里展現(xiàn)出了與以往迥然不同的鮮活生命力。

歸根結(jié)底,秉持著“理想生活上天貓”的平臺愿景,天貓確實正在憑借深耕“新零售”領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大數(shù)據(jù),更有主張也更具創(chuàng)造力地串聯(lián)起行業(yè)生態(tài)內(nèi)外從生產(chǎn)者到消費者的全鏈路,上游的品牌商家因此愿意與天貓持續(xù)不斷擴展合作邊界,深化合作內(nèi)涵,下游的消費者更加全身心地沉浸于天貓營造的理想生活消費體驗環(huán)境,滿足愿望,開放想象。

看。月圓之夜來臨前,天貓拿著精致的聯(lián)名“蟹卡”站在這里。