地推行業(yè)調查：資本捧壞的市場浮躁心理造假橫行

時間：2023-03-10 13:56:02 | 來源：電子商務

時間：2023-03-10 13:56:02 來源：電子商務

毋庸置疑，地推已成為O2O企業(yè)的“痛點”。面對面、手把手的推廣，讓品牌更有溫度和價值。

但伴隨著O2O興起的第三方地推大軍，尚處在莽荒時代，團隊良莠不齊。作弊泛濫，手段千奇百怪，數(shù)據(jù)真假難辨。不少創(chuàng)業(yè)團隊在地推的摸索中吃盡了苦，踩夠了坑。確是痛點，卻也讓創(chuàng)業(yè)團隊感覺到切膚之“痛”。

第三方地推公司，是資本大潮最末端的淘金者，有人試圖渾水摸魚，也有人試圖走出一個商業(yè)模式來。尚處在藍海的第三方地推行業(yè)，正有種子在萌發(fā)。

應運而生

具51地推創(chuàng)始人顧騰飛說：“其實地推由來已久。90年代，中國民營企業(yè)興起，實體經濟進入狂歡般的線下推銷年代。彼時，國產保健品、家電滿大街撒宣傳單，一個個龐大的銷售團隊殺入各個小村小鎮(zhèn)，滲透到了毛細血管，一路嘯聚高歌，攻城略地。腦白金、太陽神、三株、步步高、愛多，這些名詞至今也不陌生”。

互聯(lián)網(wǎng)到來后，推廣開始轉戰(zhàn)線上。但隨著線上渠道被分割、壟斷，價格飆升的同時，質量也在下降。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時代到來后，越來越多的創(chuàng)業(yè)團隊涌現(xiàn)，他們開始回歸線下——中國不缺人，可以使用巨量的廉價勞動力迅速打開市場。

90年代，我們叫“人海戰(zhàn)術”和“地毯式廣告轟炸”，如今，我們叫“線上線下聯(lián)合推廣”。

地推行業(yè)阿里、美團、58同城、餓了么等巨頭，財大氣粗，自建地推鐵軍，浩浩蕩蕩橫掃全國，無堅不摧，創(chuàng)造過不少勇猛傳說。

但不是所有的創(chuàng)業(yè)團隊都有如此實力，僅以北京為例子，如果試圖在北京組建地推團隊，至少20人?，F(xiàn)階段地推人員的平均工資3千到5千不等，外加提成，一個月的人力成本就需十萬。

況且，對于O2O企業(yè)來說，并不是只需要北京用戶就可以。如果試圖將地推落地全國，每個城市組建20人團隊，恐怕沒有幾個創(chuàng)業(yè)公司吃得消。于是，找第三方地推公司成了必須之選。

這些公司大面積登上歷史舞臺的時間，并不算太長，他們大多隨著O2O的浪潮興起，看到巨大的市場痛點后開始試水。

一切只是應運而生。

莽林市場

地推行業(yè)門檻較低，涌入的團隊良莠不齊。整個市場尚處在莽林時代，沒有規(guī)則，沒有底線。很多創(chuàng)業(yè)團隊在初碰第三方地推行業(yè)，都有過一段痛苦經歷，他們用8個字句話總結：荊棘密布，血淚斑斑。

一款針對年輕群體的APP，今年9月上線，開始進行校園推廣。地推負責人鐘典一直在接觸地推渠道，發(fā)現(xiàn)水深且渾，亂象叢生。

9月初，鐘典在北京一大學的推廣中遇見了學生小A，文質彬彬，說自己手下有幾個大學生，大學生手下還有兼職多人，可以幫忙地推。

按照以往公司自己地推的經驗，在校園中擺個攤位安排幾個人，一天最多可下載兩三百個。可小A第一天就推出了6000個，服務器都快承受不住。

緊急叫停。鐘典也開始追查這部分數(shù)據(jù)，開啟“反作弊”模式，發(fā)現(xiàn)作弊率高達90%。如，同一個手機IMEI串號下載了10幾次(手機的唯一識別碼，相當于手機的身份證)，幾百個同時下載的數(shù)據(jù)完全沒有激活，留存率為零。

當時與小A商議的結算價格，是一個5元。最終證明作弊的下載，都不能結算。

小A退場，小B上場。一位自稱地推軍的男子開始和鐘典接觸，聲稱地推渠道眾多，資源龐大。最后小B在各個刷下載量的作弊平臺去詢問，發(fā)現(xiàn)小A已經找過這些平臺，平臺一聽APP的名字就拒絕接單，“他們沒法作弊，不給結賬”。

小B從此消失，再也沒和鐘典聯(lián)系。

鐘典每天一撥撥見各種地推團隊，斗智斗勇，大海撈針般找靠譜的渠道。

一些外地渠道，公司自己的員工沒法現(xiàn)場監(jiān)控，只能讓對方傳來現(xiàn)場照片。其中一張照片是，4個手機擠在一起，上面都是產品的畫面。鐘典仔細一看，發(fā)現(xiàn)其中3部手機都是蘋果。其實APP現(xiàn)在只出了安卓版，鐘典追問下，對方才承認是直接截圖發(fā)給其他人，4個人點開了這張照片而已。

有些團隊不要公司的宣傳單和海報，只要給錢就行。“連推廣的產品是什么都不知道，怎么可能做得好”。

有些團隊，接單后就開始分包，層層轉包，在執(zhí)行層面，利潤空間已經被剝奪殆盡，只能靠虛假刷下載量來掙錢。

有些團隊，通過掃樓、送豐厚禮物等捷徑讓下載量迅速上來，可留存率又太低。

地推真的讓你又愛又恨

3個月的“反作弊”，鐘典感覺太耗心耗力，接觸了幾十個團隊，最終留存下來“尚可用”的渠道，只有三四個。

“地推真的讓你又愛又恨”，鐘典對i黑馬說，愛的是，在線下，產品摸得著看得見，效果立竿見影。真真實實在“啟蒙”用戶，如果他們接受了這個產品，最有可能成為種子用戶，像星星之火將產品推廣出去。這種有溫度的傳播，更具品牌價值。

恨的是，這個市場水太深，不交點學費，根本找不著北。

魚龍混雜

第三方地推公司都比較新，尚處在行業(yè)無序發(fā)展期。他們中有很多渾水摸魚者，找了一群兼職干，數(shù)據(jù)真假難辨;他們中也有人想做出品牌來，但尚未形成市場規(guī)則，在莽原叢林中舉步維艱;他們中也有野心家，試圖整合地推行業(yè)，干成一個流量入口平臺。

北京51地推的前身，是一家線上廣告公司，目前營銷人員20多人有全職地推人員50多人，來找他們的客戶開始頻繁問一個問題：“你們能做地推嗎?”

創(chuàng)始人顧騰飛開始注意到，這是一個市場機會。通過市場調研，他們覺得第三方地推全面興起，只是時間問題。比起線上渠道，地推的獲客成本更低。目前，一個APP獲得一個真正使用的用戶，線上推廣成本已過100元，一些互聯(lián)網(wǎng)金融產品的獲客成本，已高達500元。

顧騰飛通過地推中積累的數(shù)據(jù)分析，目前下載和激活一個用戶的成本大概是15元，金融類產品高點，成本50元，因為需要綁定身份證和銀行卡，用戶警惕性很高，需要贈送更多禮物來驅動。即便如此，也比線上推廣劃算得多。

今年5月，他們索性組建了一個全職地推團隊。盡管已進入冬季，來找51地推的客戶依然未減少，每天至少有5個以上的客戶來詢價，現(xiàn)階段人員有限，為了保證服務質量，顧騰飛會從其中挑選優(yōu)質客戶。

久經沙場后，他也總結出一些小技巧和經驗。

他發(fā)現(xiàn)，年輕的女性是最能接受地推的受眾，其次是年輕男性;在選禮品上，要根據(jù)場景挑選，如果去景區(qū)地推，禮品就要選在景區(qū)可以玩得東西，風箏、充氣小錘子等，都是不錯的選擇。

而帶著小孩的人群，“絕對不能放過”，要拿小禮品吸引小孩，比如吹氣錘子等小玩具。地推人員也不能馬上把氣打好，故意拖延時間，制造熱鬧，讓大伙覺得這里在哄搶，籠住了人氣，地推就成功了一半。

在顧騰飛看來，要想將地推運用到極致，就需要把握住人們“湊熱鬧”和“貪小便宜”的心理，讓用戶體驗并了解客戶的產品或者服務，從最初的試用者變成最終的用戶。

地推人員分兩個工種，一種是全職工，平均月薪3千到5千元不等;一種是兼職，每日工資120到150元，按照提成結算。

“有時候4點就得起床，收拾好攤位正好天亮，一直干到天黑。”顧騰飛向i黑馬介紹，地推就是一個靠人肉筑起業(yè)績的最低端工作。

一個燒錢如紙、估值驚人、融資光速的O2O大潮背后，是地推人員落地執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)實景：每日風吹日曬，遭遇各種冷臉，同樣的話，每日說上幾百遍。他們只是沖鋒陷陣的小卒子，拿著微薄的工資，拼殺一線。

累，收入也并不高。顧騰飛計算過，如果一個地推工作人員，一天拉來的下載量低于30人，就得虧本，“我們做一個下載量，也就只能掙1到2元”。前期我們不會去賺取太多的錢，我們主要的目的是幫助客戶去做真實的量，維護自己的品牌，通過線下地推為切入點，再幫助客戶做一些線上的整合營銷。我們一直都在鍛煉自己的團隊，年前就是練兵，真正的發(fā)力是在明年。

但顧騰飛有堅持做地推的理由，作為創(chuàng)業(yè)年代最末端的落地執(zhí)行者，他們有深入用戶的觸角，“等團隊磨礪出來，總結地推的經驗，堅持只做真量，分析用戶的心理，了解客戶的模式和用戶的心理，如何能做到真實、高留存率。到時候推我們自己的產品時，也不是難事”。他也在打出自己的地推品牌，用線下拉動公司線上業(yè)績。北京做得扎實后，他們就在外地開分公司，拓展全國業(yè)務，記著獲悉目前51地推已開拓多個二、三線城市，野心勃勃。

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因為是痛點，客戶并不缺，但對手良莠不齊，“一些人把市場完全攪渾”。

路在何方

第三方地推行業(yè)，尚未形成像阿里、餓了么那樣全國范圍的地推鐵軍。團隊雖多，卻各自為戰(zhàn)，良莠不齊;工作又苦又累，利潤空間小，難以標準化。這就是第三方地推的現(xiàn)狀。

地推給人的感覺，工作底層，門檻低，誰都可以擠進來撈金。但如果真要把這件事情做好，還需要一些核心競爭力。

場地資源，恐怕是最大的門檻。企業(yè)自己做地推，找場地需要人工詢問、現(xiàn)場勘察、效果評估等一系列流程，短時間很難搞定。

這個過度豐滿的時代，熱錢涌動，熱血沸騰，總不乏投機取巧者。