17億！Stadium Goods出售，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)為何如此火爆？

時(shí)間：2023-03-12 23:36:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

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作者 | 金立剛

紀(jì)胖說(shuō)：

美國(guó)時(shí)間12月12日，英國(guó)奢飾品電商平臺(tái)Farfetch斥資2.5億美元收購(gòu)美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stadium Goods，這是自今年9月紐約證交所上市后，F(xiàn)arfetch獲得的首筆巨額投資，本次合作是否預(yù)示著球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的“春天”來(lái)了？

體育用品零售經(jīng)歷了早些年的高速增長(zhǎng)期后，近些年稍有回落，在這樣的宏觀背景下，Stadium Goods、StockX、GOAT等二手球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并從一塊幾年前并不起眼的“泡芙”，華麗蛻變成資本競(jìng)相追隨的“大蛋糕”。

回看2017年數(shù)據(jù)，二手球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)的市值約60億美元，占全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)總市值的9.3%。

美國(guó)時(shí)間12月12日，總部位于倫敦的奢侈品電商Farfetch宣布以2.5億美元成功收購(gòu)美國(guó)精品球鞋和街頭時(shí)尚潮流平臺(tái)Stadium Goods。這項(xiàng)交易預(yù)計(jì)在2019年一季度完成，收購(gòu)方式為現(xiàn)金加股票。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Stadium Goods將成為Farfetch的全資子公司，作為Farfetch平臺(tái)上的獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，并由其現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)主管公司業(yè)務(wù)。

一場(chǎng)雙贏的收購(gòu)游戲

2.5億美元，約合人民幣17億元，對(duì)于一個(gè)二手鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)而言，它是一個(gè)天文數(shù)字。如果對(duì)于腦海里只有球鞋的人來(lái)說(shuō)還算不上刺激的話，那么25萬(wàn)雙YEEZY BOOST 750或者Air Fear Of God 1堆在面前，是不是就該心中有數(shù)了？

Stadium Goods，一個(gè)站在金字塔尖的二手球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)，為何能博得奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的青睞，并在近2年虧得一塌糊涂的關(guān)鍵時(shí)刻，不惜天價(jià)收購(gòu)？

收購(gòu)有收購(gòu)的理由。

Farfetch創(chuàng)始人CEO和聯(lián)合主席何塞·內(nèi)維斯對(duì)此次收購(gòu)評(píng)價(jià)稱：“過(guò)去幾年我們觀察到，F(xiàn)arfetch平臺(tái)上的奢侈街頭服裝分類出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，快速發(fā)展的品牌包括Off-White、A-COLD-WALL和Heron Preston，以及耐克、阿迪達(dá)斯的限量發(fā)售款。于是一年前，我和Stadium Goods兩位創(chuàng)始人John McPheters、Jed Stiller見(jiàn)面，開(kāi)始研究二級(jí)市場(chǎng)，這是一個(gè)此前從未涉足的領(lǐng)域。”

Stadium Goods兩位創(chuàng)始人Jed Stiller和John McPheters

2018年4月，F(xiàn)arfetch與Stadium Goods合作，進(jìn)行了二手球鞋的限量采購(gòu)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來(lái)自俄羅斯、中國(guó)和日本的需求異常旺盛?！八麄兊漠a(chǎn)品恰好是我們?nèi)笔Ф蛻粲窒矚g的，”內(nèi)維斯說(shuō)，“我們目前只在西方市場(chǎng)試水，以后計(jì)劃在中國(guó)和日本市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)?！?br>
對(duì)于Farfetch來(lái)說(shuō)，這筆收購(gòu)可助力公司盡快搶占高端街頭服裝的市場(chǎng)份額，而在2017年，這塊市場(chǎng)的價(jià)值為700億美元。

同時(shí)這筆收購(gòu)能豐富Farfetch的街頭服裝和球鞋產(chǎn)品供應(yīng)，以及吸納Stadium Goods不斷增長(zhǎng)的線上線下的用戶群體。

當(dāng)然，對(duì)于Stadium Goods而言，也是基于一定的訴求考量。

Stadium Goods的聯(lián)合創(chuàng)始人和聯(lián)合CEO McPheters表示，Stadium Goods的業(yè)務(wù)擁有很好的文化基礎(chǔ)和商業(yè)模式，也代表了時(shí)尚前進(jìn)的方向。

“我們花了很長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)，了解Farfetch平臺(tái)的雄厚實(shí)力，包括技術(shù)和物流經(jīng)驗(yàn)，以及覆蓋更大的市場(chǎng)范圍，它能幫助Stadium Goods抓住運(yùn)動(dòng)鞋和街頭服裝的全球需求上漲的機(jī)會(huì)，從而更好地獲利。這是我們最終做出決定的原因?！盡cPheters說(shuō)。

從公司成立到Farfetch收購(gòu)，已經(jīng)走過(guò)3年2個(gè)月的Stadium Goods，融資之路一直比較順利。

一路順流

Stadium Goods創(chuàng)立于2015年10月，名字直譯為“體育用品”，然而賣的卻是近萬(wàn)種潮流運(yùn)動(dòng)鞋。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)由John McPheters和Jed Stiller構(gòu)成。

一直以來(lái)，Stadium Goods提供線上電商和線下門店兩種渠道，唯一門店設(shè)在紐約SOHO區(qū)的門店，專業(yè)球鞋鑒定團(tuán)隊(duì)是其核心板塊。

從商業(yè)模式角度看，Stadium Goods創(chuàng)新性地采用了寄售的店鋪模式，這讓其有更多機(jī)會(huì)囊括許多市面上稀少的限量版、珍藏版球鞋、運(yùn)動(dòng)服等。每售出一件商品，Stadium Goods可賺取20%的傭金。此外，還有專業(yè)的店員對(duì)所寄售的球鞋進(jìn)行專業(yè)鑒定，保證其為正品。

Stadium Goods在售的每雙鞋，都是通過(guò)鑒定師的眼鼻鑒定，確認(rèn)是正品后方可入庫(kù)，一旦發(fā)現(xiàn)假鞋，那么該供貨商的全部鞋款都會(huì)被退回。

2015年11月，成立不到1個(gè)月的Stadium Goods，與eBay展開(kāi)合作，希望借助平臺(tái)，為個(gè)人賣家和尾貨庫(kù)存提供一條新的銷售渠道。彼時(shí)，Stadium Goods專門為eBay開(kāi)發(fā)了客戶定制的運(yùn)動(dòng)鞋及街頭風(fēng)格產(chǎn)品。

eBay希望在Stadium Goods的助力下，為全球近2億買家?guī)オ?dú)一無(wú)二的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝系列。反過(guò)來(lái)，從Stadium Goods的角度看，借助eBay成熟的營(yíng)銷策略，能在訂單處理上，為創(chuàng)立不久的Stadium Goods帶去更直接的幫助。

2015年12月，一名中國(guó)的消費(fèi)者，花費(fèi)1萬(wàn)美元一次購(gòu)買了50雙AJ ，這筆訂單立刻引起Stadium Goods團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的注意。

2016年8月，Stadium Goods正式入駐天貓國(guó)際，開(kāi)始將目光聚焦中國(guó)市場(chǎng)。Stadium Goods天貓旗艦店第一批上線的6000雙運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格控制在每雙300美元，隨著新品的上線，根據(jù)市場(chǎng)情況，陸續(xù)推出了上千美元高價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋。McPheters表示，“中國(guó)業(yè)務(wù)主要面向富人以及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，這也是公司打開(kāi)全球市場(chǎng)的重要一步?！?br>
事實(shí)證明，Stadium Goods在過(guò)去兩年都參加了天貓的“雙11”促銷活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天的銷售量都是全年之最。其中，2016年“雙11”當(dāng)天，Stadium Goods交易額激增200%。

2017年1月，Stadium Goods宣布完成由Forerunner Ventures領(lǐng)投的460萬(wàn)美元融資，Jed Stiller表示，“2016年Stadium Goods經(jīng)歷了巨大的增長(zhǎng)，隨著公司轉(zhuǎn)售模式的合法化，公司將用這筆資金繼續(xù)不斷創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模?！?br>
同年9月，Stadium Goods與歐洲時(shí)尚電商Zalando建立合作伙伴關(guān)系，讓歐洲地區(qū)的消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買商品。

Stadium Goods在2017年的商品成交額超過(guò)1億美元，其中電商業(yè)務(wù)占總銷售額的90%。同年，天貓平臺(tái)為Stadium Goods貢獻(xiàn)15%的銷售額。

2018年2月，Stadium Goods再次獲得了LVMH奢侈品風(fēng)投基金一筆數(shù)額不明的投資。3個(gè)月后，宣布與時(shí)尚精品網(wǎng)站Farfetch達(dá)成合作，在風(fēng)靡全球的線上時(shí)尚名所上出售店內(nèi)最珍貴、最具話題性的球鞋和街頭單品。

在資金的加持下，Stadium Goods的業(yè)務(wù)也迅速鋪開(kāi)，目前已經(jīng)成為擁有海外業(yè)務(wù)的街頭服裝和球鞋銷售平臺(tái)，最大的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)就是其平臺(tái)上最新和最難搶購(gòu)的各種潮流尖貨。

資金的涌入正是品牌大展拳腳的最佳證明，而2.5億美元被收購(gòu)，則是對(duì)品牌價(jià)值的最佳肯定。

當(dāng)然，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的火爆，得益于球鞋二級(jí)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。

球鞋交易迎來(lái)爆發(fā)期

如今的運(yùn)動(dòng)鞋早已超出了運(yùn)動(dòng)范疇。球鞋迷日益上漲的購(gòu)買力堆積而成的繁榮，使得限量球鞋的需求日益上漲。

阿迪達(dá)斯、耐克、Air Jordan等經(jīng)典款更愿意被定義為時(shí)尚潮品，它們的價(jià)值在于收藏和轉(zhuǎn)賣，很多人都只是想將鞋轉(zhuǎn)手掙錢，唯一改變的是人們交易的方式。

這就催生了球鞋的二級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，大品牌運(yùn)動(dòng)鞋在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，也被認(rèn)為是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)參考指標(biāo)。

這筆交易意味著在整個(gè)球鞋銷售中，二級(jí)市場(chǎng)的重要性 。此前，球鞋二級(jí)市場(chǎng)一直被奢侈品和運(yùn)動(dòng)品牌所忽視，大牌們認(rèn)為個(gè)人交易者居多、產(chǎn)品真?zhèn)位祀s的二級(jí)市場(chǎng)是對(duì)品牌價(jià)值的稀釋。

不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)也在自身發(fā)展中升級(jí)，10年前，人們只能依靠拍賣平臺(tái)eBay交易限量球鞋和服裝，再利用本地社交平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易。相比于10年前，球鞋變得越來(lái)越主流。

2010年前后，很多注重電商經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)調(diào)真品的二手交易平臺(tái)，包括Stadium Goods、Grailed、GOAT、Stock X等平臺(tái)相繼問(wèn)世。這些新平臺(tái)集體推動(dòng)了球鞋二手交易程序的正規(guī)化，它們非常注重?cái)?shù)字化購(gòu)物通道和體驗(yàn)打造。

以Stadium Goods為例，在一個(gè)充斥著運(yùn)動(dòng)鞋假貨的市場(chǎng)里，保證產(chǎn)品的正宗性至關(guān)重要。Stadium Goods在紐約有一個(gè)專注辨認(rèn)假冒產(chǎn)品20年之久的團(tuán)隊(duì)，McPheters說(shuō)，“看運(yùn)動(dòng)鞋的縫合很重要，如果每雙運(yùn)動(dòng)鞋有任何地方縫合不當(dāng)，我們一律不收?！?br>
而Stock X網(wǎng)站，也從一個(gè)單純的買家和賣家查詢球鞋市場(chǎng)價(jià)值的工具，變成了一個(gè)獨(dú)立的售賣平臺(tái)，減少了當(dāng)面交易的需求，同時(shí)還讓那些價(jià)格波動(dòng)很大的球鞋最大程度上穩(wěn)定了下來(lái)。

隨著消費(fèi)者和投資人對(duì)二級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)熟悉和認(rèn)可，各家公司的業(yè)務(wù)開(kāi)始提升。2017年，Stadium Goods的成交總額達(dá)到了1億美元。目前其門店坪效為5000美元/平方英尺。

事實(shí)上，Stadium Goods同行們的日子同樣舒坦。

2018年2月，F(xiàn)light Club與GOAT宣布合并，手握1億美元資金庫(kù)的GOAT ，成為 Flight Club的母公司，F(xiàn)light Club在GOAT旗下作為一個(gè)單獨(dú)的實(shí)體繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。這將意味著行業(yè)內(nèi)巨頭平臺(tái)間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

創(chuàng)始于 2015年7月的GOAT，與大部分已有平臺(tái)相比，只專注于線上渠道，而對(duì)于用戶而言，GOAT在球鞋轉(zhuǎn)售過(guò)程中的兩大痛點(diǎn)環(huán)節(jié)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)：保真與低傭金（傭金占比9.5%）。

另一家交易平臺(tái)Stock X則在2018年9月完成了B輪4400萬(wàn)美元的融資，并在10月開(kāi)啟了歐洲業(yè)務(wù)，平臺(tái)當(dāng)前的年流水約7億美元。截至目前，包括范思哲、Jordan等品牌已經(jīng)開(kāi)始更多地和球鞋交易平臺(tái)合作，作為新品的獨(dú)家發(fā)售合作伙伴。

Farfetch創(chuàng)始人內(nèi)維斯說(shuō)，“買家希望有渠道買到喜歡的球鞋，有時(shí)它們可在一級(jí)市場(chǎng)被買到，有時(shí)只能到二級(jí)市場(chǎng)去尋找，他們比以前更重視二級(jí)市場(chǎng)了，Stadium Goods保證了持續(xù)的流通性和增長(zhǎng)的需求，這對(duì)消費(fèi)者品牌和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是雙贏的?！?