到底什么是交易平臺(Marketplace)？|創(chuàng)始人說

時間：2023-03-13 02:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-13 02:06:01 來源：電子商務(wù)

阿爾法公社━━━━━━重度幫助創(chuàng)業(yè)者的天使投資基金

阿爾法公社說：本文作者余鵬Roc是阿爾法公社被投企業(yè)Wehome的創(chuàng)始人。他曾帶領(lǐng)Airbnb中國區(qū)團隊實現(xiàn)業(yè)務(wù)7倍增長的成績，Wehome也具有交易平臺的性質(zhì)，所以本文是帶有實戰(zhàn)經(jīng)驗的干貨，推薦有志往“交易平臺”方向創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者反復(fù)閱讀。

今天開始新的一季主題，這一季主題我們會把增長聚焦在「Marketplace交易平臺」這一類模式上。把它加入增長備忘錄中，成為新一季的主題原因有兩點：

1. 交易作為經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)活動，從B2B商品的批發(fā)交易到點對點(Peer to Peer)零售與服務(wù)的交易，哪怕過去已經(jīng)有層出不窮的優(yōu)秀公司涌現(xiàn)，我依然認(rèn)為未來有大量的細分和垂直交易市場的機會存在；
2. Marketplace是一種模式，更是一種底層的思維，因為一切有供有需，有交換的行為，都可視為交易，供需關(guān)系是任何類型交易行為背后都需要理解的底層關(guān)系，這種思維模式具備了廣泛的通用性；

雖然我們在上一季的主題網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中打造增長核武器③：Airbnb的雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之路也提到過airbnb的雙邊市場，但我更希望通過這一季的主題，幫大家系統(tǒng)性的理解與梳理供給(supply)，需求(demand)，平臺(Marketplace)三者之間的相互關(guān)系，基于此更好的理解，架構(gòu)與實施這一類交易平臺在產(chǎn)品冷啟動，供需增長節(jié)奏，平臺商業(yè)化各階段的各種策略。

第二季第一篇文章先來幫我們來徹底理解什么是Marketplace，與關(guān)鍵指標(biāo)，它的核心要素是什么。

「文章要點快覽 KEY TAKEAWAYS

• 在線市場之所以能夠成立，有一個很核心的原因：就是買家和賣家以前可能很難找到對方，因此市場在一個原本效率低下的市場中創(chuàng)造了效率。
• 整個市場越分散，交易平臺的傭金抽層就會越高。這是因為供給端或者需求端的高度分散降低了市場參與者的談判能力；
• 亞馬遜創(chuàng)始人Bezos非常喜歡說的一句話：「你的利潤，就是我的機會」；
• Uber的投資人Bill Gurley說過：「你一定要區(qū)別你能賺取的傭金，和你應(yīng)該賺取的傭金」；
• 觀察了不少優(yōu)質(zhì)的交易平臺之后，我發(fā)現(xiàn)了一個特點：他們能夠基于所創(chuàng)造的新價值來擴大目前的市場規(guī)模
• 賣家越多=平臺參與度越高=平臺流通性越強=交易越多=平臺整體價值越高

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01 什么是交易平臺

我們所說的Marketplace所指是在線市場/交易平臺，它的本質(zhì)是連接與撮合，它將希望提供產(chǎn)品或服務(wù)的人(賣方/supplier)與希望購買產(chǎn)品或者服務(wù)的人(買方/buyer)聯(lián)系起來，并進行匹配與撮合。

它的優(yōu)劣勢很明顯

優(yōu)勢：

• 很低的資金占用率，由供貨商直接提供貨品；
• 市場能夠基于貨品與需求的供給變化來進行自我糾正與進化

劣勢：

• 啟動那天就需要平臺上有一定體量的貨/服務(wù)提供者，所有平臺冷啟動很難；
• 對平臺的貨品或服務(wù)質(zhì)量非常難控制

在線市場之所以能夠成立，有一個很核心的原因：

就是買家和賣家以前可能很難找到對方，因此市場在一個原本效率低下的市場中創(chuàng)造了效率。

eBay在1995年的推出引發(fā)了第一波以產(chǎn)品為中心的在線市場，Uber在2010年的成功帶來了第二波以服務(wù)為核心，或者以產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合為中心的在線市場(比如外賣)。今天，我們正在接近由區(qū)塊鏈技術(shù)推動，在線出版，知識付費等的第三波信息市場。

曾經(jīng)有人問過我，免費的信息聚合類的平臺或者社區(qū)，屬于在線交易市場嗎？這就看我們怎么定義交易了，如果我們把時間和注意力當(dāng)做貨幣的話，這類平臺無疑也屬于。

交易市場不一定完全是錢與物的交易，也可以是物物交易，注意力與信息的交易，信息與信息的交易。

所以只要有需有供，交換的東西都是對方所需要的，泛性上來講，都可以定義為是交易屬性。

雖然這些交易平臺分布在不同的細分市場，但每個在線市場都有兩個共同的元素。

1.在線市場聚合和大量的賣家與他們的商品/服務(wù)庫存

將在線市場Marketplace與標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)網(wǎng)站E-commerce區(qū)別開來的是，商品和服務(wù)是由第三方提供的。在大多數(shù)情況下，在線市場平臺是扮演著數(shù)字中間商的角色。

當(dāng)涉及到以服務(wù)為核心的在線市場時，supplier供給端往往是處于一個灰色地帶（獨立靈活，不受勞動法的監(jiān)管與保護）；大多數(shù)按需服務(wù)(on-demand service)的市場，如最開始的滴滴，閃送，回家吃飯等平臺，但到后面為了品控與客戶體驗，平臺也開始逐漸把這些處于灰色地帶的獨立供給方轉(zhuǎn)化為全職員工，尤其最近在強調(diào)教學(xué)質(zhì)量的K12在線教育平臺，開始大批量的把兼職老師轉(zhuǎn)化為全職老師。

2.在線市場一定包含交易元素

和最開始信息分類網(wǎng)站58同城，craiglist不一樣的是，在買賣雙方的交易過程中，在線市場要處理買賣雙方的部分交易或者全部。

甚至有一些在線市場與銀行或資本合作引入與建立較低成本的資金池，直接買斷供給端的庫存/(優(yōu)質(zhì)庫存)，再在銷售端集中做廣告投放，引流，養(yǎng)流與轉(zhuǎn)化，提升售賣端的效率。在某些品類下，這種把一段交易切割成兩段交易，先解決供給端的流通，再解決需求端的流通的方式，反而撮合的效率更高，單個庫存的出售成本更低。比如說美國的房產(chǎn)交易平臺Opendoor，平臺會直接以現(xiàn)金方式購買買家的房產(chǎn)，國內(nèi)的瓜子二手車則會直接購買賣家的優(yōu)質(zhì)車輛。

02 交易平臺的兩個核心指標(biāo)

這兩個指標(biāo)大家應(yīng)該都聽過，我們快速回顧一下，因為它們是任何交易平臺創(chuàng)業(yè)公司都會關(guān)注的指標(biāo)，我們也會在后面的文章中基于這兩個指標(biāo)，來詳細討論與拆解出Marketplace其他指標(biāo)的相關(guān)子指標(biāo)。

1.GMV(Gross Merchandise Value) 總交易額:

GMV就是在給定時間內(nèi)通過市場銷售的所有商品/服務(wù)的總價值。商品凈值是GMV減去退貨(產(chǎn)品)或取消(服務(wù))的價值。對于交易在平臺上發(fā)起但在線下完成的市場，準(zhǔn)確計算GMV可能比較棘手。

2.Take Rate/Rake 傭金比例：

Take rate也叫Rake(來源于賭場撲克游戲中的抽水一詞)，是指市場收取的交易費用占交易價值的百分比。設(shè)定收費率通常是交易平臺貨幣化和商業(yè)模式的基石。

• 一個市場提供的價值越大，它收取的費用或抽成比例就越多。例如，如果一個市場使供應(yīng)商能夠找到比以前多十倍的買家，那么供應(yīng)商更有可能容忍更高的費用
• 當(dāng)交易在線下完成時，市場很難跟蹤這些交易并基于交易率進行貨幣化
• 整個市場越分散，交易平臺的傭金抽層就會越高。這是因為供給端或者需求端的高度分散降低了市場參與者的談判能力；

Take rate的設(shè)計直接關(guān)系到定價策略，這是一項非常復(fù)雜的工作，會結(jié)合戰(zhàn)略，成本，以及競爭環(huán)境等關(guān)鍵因素進行制定，我提供兩句大佬所提出的原則供大家參考：

1.亞馬遜創(chuàng)始人Bezos非常喜歡說的一句話：「你的利潤，就是我的機會」；

2.Uber的投資人Bill Gurley說過：「你一定要區(qū)別能賺取的傭金和你應(yīng)該賺取的傭金」；

03 交易平臺的六個核心要素

在Uber早期投資人Bill Gurley早期2012的博文《All markets are not created equal: 10 factors to consider when evaluating digital marketplace》中，以及在nfx的Marketplace交易平臺計分卡中，已經(jīng)詳盡的將評估交易平臺的核心因子一一羅列。

我嘗試把它總結(jié)成最重要的六個核心要素：

1.High fragmentation 高度分散/碎片化

如果在某個行業(yè)，本身就很多現(xiàn)存或者潛在的供應(yīng)商和買家時，創(chuàng)建一個交易平臺就容易得多。當(dāng)只有幾個供應(yīng)商的時候，他們可能會抵觸市場中所出現(xiàn)的這么一個新的中介，核心是他們不太會愿意分享利益(這也意味著你可能只能從交易中抽取非常少量的傭金)。此外，交易平臺可以在高度分散的市場中創(chuàng)造最大的價值，因為確實需要幫助買家和賣家快速找到彼此。

2.The buyer/seller relationship 供需方的關(guān)系

在某些買家一旦確定之后就會持續(xù)的使用一家供應(yīng)商的交易市場中，交易平臺的持續(xù)性價值是會逐漸喪失的，比如說通過平臺找到某一個他們喜歡或者信任的理發(fā)師，醫(yī)生，或者上門推拿的按摩師，或者對商品的批發(fā)采購，買家們會更愿意堅持與熟悉的供給方進行交易，而不是冒險，去花時間尋找新的供應(yīng)商，這時候，他們對平臺的依賴度都會降低。

3.Higher frequency 更高頻的交易

Bill Gurley 說過 “市場天生就是不公平的，一個交易高頻發(fā)生的平臺明顯會好過于低頻”。美團點評，滴滴，共享單車都是高頻使用的典型案例，這時候消費者會非常明確的把它們當(dāng)成一種對應(yīng)某個具體問題的工具去依賴。有不少失敗的交易平臺，購買周期不頻繁，這使得建立熟悉感，信任，口碑與品牌的過程更加困難。

但在這里要提醒大家一點的是，我們要學(xué)會區(qū)分什么是使用頻次和購買頻次。比如說我們每天都需要阿姨來幫做家務(wù)，然是可能一兩年才會找一個新的保姆。

4.Total Available Market (TAM) 市場體量

對于任何新的交易平臺的開始，一個對TAM合理的評估是非常有必要的：這個市場盤子有多大，增量如何，我能服務(wù)多少。

觀察了不少優(yōu)質(zhì)的交易平臺之后，我發(fā)現(xiàn)了一個特點：他們能夠基于所創(chuàng)造的新價值來擴大目前的市場規(guī)模，目前的市場規(guī)模是很難精準(zhǔn)的描述出未來更大的機會的。

當(dāng)?shù)蔚危琔ber作為一匹新晉的黑馬殺入傳統(tǒng)的租車市場時，它們并不完全是去擠占原有的市場份額，更多是通過這種便捷和更加友好的體驗讓更多人開始使用，去擴大了整個出行市場的份額。

5.Transactional: being part of payment flow 成為交易的一部分

當(dāng)買賣雙方需要在市場上進行交易時，潛在的傭金收取能力會比線下交易時要高得多。當(dāng)交易平臺處理交易時，它向供應(yīng)商支付收入的一部分，也同時自動扣除了傭金費用，而不必在以后向供應(yīng)商發(fā)送賬單。這種按照促成交易后收費的方式，對大多數(shù)賣家來講也更容易接受。

6.The ability to expand the overall market and create value 擴大市場與創(chuàng)造新價值的能力

其實所有的市場都能創(chuàng)造效率，它們使買賣雙方更容易找到對方并完成交易。但是，并不是所有的交易平臺都能平等地創(chuàng)造價值，或者創(chuàng)造更多的新價值。

例如，交易平臺可以將學(xué)校與老師連接、醫(yī)院與醫(yī)生連接、商場與有意開設(shè)“快閃店”的零售商聯(lián)系起來。這些當(dāng)然都能提高效率，但不一定能擴大市場。

可能的原因是有限的供給和有限的需求。換句話說，一個新的市場不會創(chuàng)造出一批新的教師或醫(yī)生，或?qū)W校和醫(yī)院。在缺乏一個新的在線市場的情況下，雙方最終還是會找到對方，盡管是以一種效率比較低的方式。

最好的交易平臺，一定是可以挖掘新的參與者群體，并增加交易的總量

過去風(fēng)靡一時的共享經(jīng)濟是創(chuàng)造新價值的一個很好的例子。那些從未想過自己會成為房東或酒店業(yè)主的人，現(xiàn)在成了Airbnb的房東。而且，那些從來沒有想過他們會為了錢而提供搭乘服務(wù)的人，現(xiàn)在成了滴滴的司機。這些平臺讓全新的群體成為了供給端。

賣家越多=平臺參與度越高=流通性越強=交易越多=平臺整體價值越高

要建立一個良好的市場，你不需要達到所有的六個標(biāo)準(zhǔn)(或比爾清單上的十個標(biāo)準(zhǔn))。但你得分越高，市場的整體潛力就越高，附上最完整的交易平臺記分卡，試著給自己的交易平臺打打分吧。

思考題 ：在交易平臺的早期，以知識付費/在線出版平臺為例，什么方式可以批量的撬動優(yōu)質(zhì)課程生產(chǎn)者加入平臺？

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自Roc的增長備忘錄，作者是Wehome創(chuàng)始人余鵬Roc。

關(guān)于阿爾法公社

阿爾法公社（Alpha Startup Fund ）是中國領(lǐng)先的早期投資基金，由曾帶領(lǐng)藍汛科技在納斯達克上市的許四清和前創(chuàng)新工場聯(lián)合管理合伙人蔣亞萌在2015年共同創(chuàng)立。阿爾法公社基金的三大特點是系統(tǒng)化投資、社交化創(chuàng)業(yè)者社區(qū)運營和重度產(chǎn)業(yè)資源加速成長。專注在企業(yè)服務(wù)軟件、人工智能應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融科技等科技創(chuàng)新領(lǐng)域進行早期投資。目前已經(jīng)投資超過30個項目，包括白山云科技、薪人薪事、美洽、Advance.ai、帷幄科技等。

阿爾法公社獲得36氪“2017年度最受創(chuàng)業(yè)者歡迎天使投資機構(gòu)Top20”、“2019年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最受LP歡迎早期投資機構(gòu)”和“2019年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最具發(fā)現(xiàn)力投資機構(gòu)TOP10”；母基金研究中心“2018年中國早期基金最佳回報TOP30”、“2019中國早期基金最佳回報TOP30”等獎項。

創(chuàng)始合伙人許四清獲得36氪“2018年中國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP10”、“2019企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP20”獎項。創(chuàng)始合伙人蔣亞萌獲得2019年“福布斯中國最佳創(chuàng)投人”、36氪“2019年中國中生代投資人TOP50”大獎。

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