競(jìng)品分析 | 同為騰訊旗下的3個(gè)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)，有何不同？——NOW直播、花樣

時(shí)間：2023-03-14 08:02:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-14 08:02:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一、市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)概述



說(shuō)起直播行業(yè)，最早可以追溯到2007年。那時(shí)候，是在線(xiàn)直播的探索期。美國(guó)http://Justin.tv網(wǎng)站于Ustream創(chuàng)立。國(guó)內(nèi)的代表產(chǎn)品則是9158視頻、YY語(yǔ)音、六間房秀場(chǎng)。那時(shí)由于直播軟硬件設(shè)施均不完善，一直發(fā)展得不溫不火。2010年進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代之后，直播行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介入，直播開(kāi)始朝著移動(dòng)化進(jìn)行發(fā)展。2014年，游戲直播開(kāi)始爆發(fā)，斗魚(yú)直播等一大批優(yōu)秀的產(chǎn)品面世。到了2015年，則是移動(dòng)端泛娛樂(lè)化直播爆發(fā)的元年。映客、花椒、觸手、熊貓、章魚(yú)等一大批耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_(tái)也相繼上線(xiàn)。

圖：泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模

直播平臺(tái)按照內(nèi)容大致分為4類(lèi)：泛娛樂(lè)、游戲、版權(quán)、垂直。不同內(nèi)容覆蓋不同的用戶(hù)群。泛娛樂(lè)直播覆蓋的用戶(hù)最廣，門(mén)檻低，互動(dòng)性強(qiáng)。主播可以是全民直播，也有職業(yè)主播與明星，直播內(nèi)容主要是個(gè)人互動(dòng)、個(gè)人才藝、生活、熟人社交、明星直播、戶(hù)外直播、創(chuàng)意小眾直播等。目前泛娛樂(lè)直播起步最早，數(shù)量最多，目前進(jìn)入內(nèi)容迭代升級(jí)階段。游戲類(lèi)直播以游戲玩家為主，用戶(hù)粘性高，觀看時(shí)間長(zhǎng)。主播主要是游戲玩家與解說(shuō)。版權(quán)類(lèi)直播用戶(hù)群與泛娛樂(lè)直播類(lèi)似，但是互動(dòng)頻率低，用戶(hù)以觀看版權(quán)內(nèi)容為主，主播參與少。垂直類(lèi)直播指向的是特定垂直分類(lèi)的用戶(hù)，目標(biāo)明確。主播一般是各大垂直領(lǐng)域的KOL，目前相對(duì)于泛娛樂(lè)直播，處于起步階段，未來(lái)垂直類(lèi)直播有望滿(mǎn)足更多長(zhǎng)尾用戶(hù)的需求。

圖：用戶(hù)觀看直播動(dòng)機(jī)分析

在直播行業(yè)中，我們耳熟能詳?shù)拇蟛糠侄际仟?dú)立直播平臺(tái)，比如映客、全民、熊貓、觸手、么么等。BAT也有一定布局。百度以Ala直播、百秀直播、百度地圖、百度視頻、愛(ài)奇藝、奇秀直播為主。阿里則是淘寶直播、天貓直播、陌陌、優(yōu)酷、火貓直播、來(lái)瘋直播。騰訊這邊則為百度阿里的兩倍，有NOW直播、花樣直播、企鵝直播、騰訊直播、QQ空間、騰訊視頻、騰訊新聞、斗魚(yú)、龍珠、B站、呱呱社區(qū)、紅點(diǎn)直播。

2、市場(chǎng)趨勢(shì)

從政策角度看，2016年廣電總局出臺(tái)了史上最嚴(yán)的監(jiān)管行政命令，間接提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，全行業(yè)對(duì)于直播這一新產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)更加趨于理性。在此影響下，一些非正規(guī)小平臺(tái)會(huì)面臨關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)。并且，進(jìn)入2017年之后，直播行業(yè)的投資也更加趨于理性，中小平臺(tái)更難拿到融資，會(huì)逐漸被洗牌淘汰。

從內(nèi)容角度看，直播平臺(tái)從根本上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。任何內(nèi)容平臺(tái)到最后都繞不開(kāi)內(nèi)容質(zhì)量的比拼。所以，未來(lái)各平臺(tái)會(huì)通過(guò)更專(zhuān)業(yè)化的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶(hù)的關(guān)注，優(yōu)秀的主播及內(nèi)容資源則會(huì)變成各家平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)。以后，用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注對(duì)自己興趣相關(guān)的內(nèi)容，這樣的話(huà)，用戶(hù)粘性的提升也會(huì)有助于平臺(tái)變現(xiàn)。

圖：泛娛樂(lè)直播用戶(hù)月活變化

從運(yùn)營(yíng)角度看，任何新生產(chǎn)品模式，在初期跑馬圈地的時(shí)候，都離不開(kāi)粗暴式擴(kuò)張，到了一定階段之后，就一定要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升產(chǎn)品商業(yè)化能力，達(dá)到盈利的正向目的。而且，隨著粗暴式擴(kuò)張的結(jié)束，用戶(hù)拉新成本也會(huì)越來(lái)越高，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容則提出了更高的要求。

在未來(lái)，直播內(nèi)容會(huì)更加趨于專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化就會(huì)促使平臺(tái)垂直化。大一統(tǒng)的綜合性泛娛樂(lè)直播平臺(tái)可能會(huì)趨于減少，主要的增量將來(lái)自于垂直平臺(tái)與內(nèi)容。而且，直播平臺(tái)將不僅僅用作直播，更可能與其它產(chǎn)品相結(jié)合，發(fā)揮更大的作用。比如直播+新聞，直播+購(gòu)物，直播+社交。

關(guān)于新技術(shù)的應(yīng)用，未來(lái)直播更可能會(huì)搭上VR發(fā)展的快車(chē)。直播+VR，特別適用于大型戶(hù)外直播，VR會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的觀看體驗(yàn)。

二、競(jìng)品確定

1、分析目的

分析騰訊旗下三款泛娛樂(lè)直播產(chǎn)品，有什么不同之處。

2、競(jìng)品選取

圖：排名對(duì)比

圖：預(yù)估下載量對(duì)比

3、體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)時(shí)間：2017/4/19
  
• 體驗(yàn)環(huán)境：iOS 10.3

三、戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品定位

• NOW直播：全民才藝直播+高顏值主播
  
• 花樣直播：女神主播互動(dòng)
  
• 騰訊直播：高清海量直播內(nèi)容+PUGC垂直內(nèi)容
  

2、目標(biāo)用戶(hù)

從直播全行業(yè)來(lái)看，直播用戶(hù)年齡分布以25-30歲區(qū)間為最多，24歲以下以及31-35歲用戶(hù)次之。36歲以上的用戶(hù)數(shù)量較少。

圖：網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)年齡分布

從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，NOW直播很明顯的以30-39歲用戶(hù)群的最多，比20-29歲用戶(hù)群要多約1.5倍的用戶(hù)量?；又辈t均衡一些，20-39區(qū)間內(nèi)的用戶(hù)數(shù)量較為一致。騰訊直播則的用戶(hù)則大量集中在20-39區(qū)間段內(nèi)，19歲以下以及40歲以上用戶(hù)群相較其他兩款產(chǎn)品則少了很多。

圖：三款產(chǎn)品用戶(hù)年齡分布

從性別上看，雖然三款產(chǎn)品均以男性用戶(hù)為主，但是NOW直播的女性用戶(hù)權(quán)重相較花樣直播、騰訊直播來(lái)說(shuō)要多了很多。

圖：三款產(chǎn)品用戶(hù)性別分布

3、使用場(chǎng)景

圖：觀看直播場(chǎng)景分布

從上圖分析可知，用戶(hù)觀看直播的場(chǎng)景主要有：

• 下班回家休息的時(shí)候；
  
• 在公司午間休息的時(shí)候；
  
• 在地鐵、公交上打發(fā)時(shí)間；
  
• 在其它公眾場(chǎng)合打發(fā)時(shí)間；
  

圖：發(fā)起直播場(chǎng)景分布

主播發(fā)起直播的主要場(chǎng)景有：

• 在家發(fā)起生活直播；
  
• 在公司接受公司安排的直播任務(wù)；
  
• 在戶(hù)外發(fā)起的直播；

四、產(chǎn)品范圍層

1、功能對(duì)比

2、功能詳述

下面主要講述三款產(chǎn)品的功能差異。

內(nèi)容體系：NOW直播與花樣直播類(lèi)似，均為主播生活分享、生活展示類(lèi)、粉絲互動(dòng)等內(nèi)容。符合廣義上泛娛樂(lè)直播的內(nèi)容定義。而騰訊直播則不僅于此，除了上述內(nèi)容外，還有PUGC內(nèi)容，具有一定專(zhuān)業(yè)性與垂直性，值得注意的是，這類(lèi)PUGC內(nèi)容，均為點(diǎn)播形式（帶有視頻進(jìn)度條）。

表：騰訊視頻站內(nèi)相關(guān)PUGC內(nèi)容

發(fā)布內(nèi)容：這部分首先要說(shuō)花樣直播，花樣直播不支持手機(jī)端發(fā)起直播，而是通過(guò)PC端軟件實(shí)現(xiàn)。手機(jī)端App僅支持觀看內(nèi)容。這也可以從內(nèi)容播放頁(yè)看出端倪，NOW直播與騰訊直播都是針對(duì)典型移動(dòng)直播場(chǎng)景設(shè)置的豎屏全屏直播界面，而花樣直播則是上面一小塊橫屏直播窗口，見(jiàn)下圖。NOW直播與騰訊直播均支持除直播以外的其它視頻模式。NOW直播選擇的是小視頻，騰訊直播選擇的是本地錄制上傳。NOW直播選擇小視頻為輔助內(nèi)容，操作邏輯與QQ、微信小視頻基本一致，符合用戶(hù)操作習(xí)慣，加上天天P圖提供的臉部識(shí)別掛件、圈點(diǎn)標(biāo)識(shí)、文字、表情等功能，可用于主播非直播時(shí)段的個(gè)人展示與簡(jiǎn)單生活分享。騰訊直播選擇本地錄制上傳，主要是考慮到平臺(tái)上PUGC內(nèi)容部分的需要，主播錄制并簡(jiǎn)單剪輯之后，再發(fā)布在騰訊直播平臺(tái)上，相比于1-2個(gè)小時(shí)不停頓的即時(shí)直播，這樣內(nèi)容會(huì)更精煉。騰訊直播還有一個(gè)發(fā)布預(yù)告的功能，提前提醒粉絲自己的直播計(jì)劃，這樣有助于提前推廣自己的直播，吸引更多人來(lái)觀看，也可以提升平臺(tái)的在線(xiàn)觀看人數(shù)指標(biāo)。

圖：NOW直播、騰訊直播內(nèi)容發(fā)布

圖：NOW直播、騰訊直播直播頁(yè)

觀看內(nèi)容：NOW直播是典型的移動(dòng)直播平臺(tái)，內(nèi)容播放界面與大多數(shù)平臺(tái)基本一致。其中在播放頁(yè)，加入了私聊消息列表功能，目的是，用戶(hù)在觀看直播的時(shí)候收到私聊消息，可以在播放頁(yè)直接處理回復(fù)，不用退出直播頁(yè)處理。還有直播錄制功能，用戶(hù)看到有意思的內(nèi)容時(shí)可以啟動(dòng)錄制，便于二次分享。騰訊直播的內(nèi)容播放頁(yè)分為兩種。第一種是與NOW直播類(lèi)似的直播頁(yè)，第二種是上傳內(nèi)容播放頁(yè)。直播頁(yè)和內(nèi)容播放頁(yè)，都有橫豎屏兩種，根據(jù)內(nèi)容形式自動(dòng)區(qū)分。騰訊直播有清晰度切換功能，合理調(diào)配直播流量與流暢度。

圖：NOW直播、花樣直播、騰訊直播播放頁(yè)區(qū)別

圖：騰訊直播兩種形式的橫屏播放

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、結(jié)構(gòu)圖

圖：NOW直播產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

圖：花樣直播產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

圖：騰訊直播產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2、分析

對(duì)于直播產(chǎn)品，用戶(hù)最為關(guān)心的也最常用的模塊是：發(fā)布直播、觀看直播、關(guān)注主播/動(dòng)態(tài)、發(fā)現(xiàn)直播。由此看，NOW直播的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，但是較為合理，不會(huì)對(duì)用戶(hù)造成理解上的困擾，新用戶(hù)學(xué)習(xí)成本較低。“關(guān)注”模塊可以看自己關(guān)注的主播動(dòng)態(tài)，“附近”模塊可以看身邊的人在直播的內(nèi)容。“推薦”與“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)模塊可以合并處理，本質(zhì)上都是在整個(gè)系統(tǒng)中全局挑選主播展示給用戶(hù)。

圖：NOW直播的四個(gè)模塊

花樣直播在三款產(chǎn)品里結(jié)構(gòu)最為簡(jiǎn)單。首頁(yè)分為幾個(gè)Tab進(jìn)行主播的推薦，“熱門(mén)”Tab第一屏為熱門(mén)主播模塊，從第二屏開(kāi)始則為后續(xù)幾個(gè)Tab的簡(jiǎn)要展示。對(duì)于“推薦”Tab，與熱門(mén)主播一樣，都是從平臺(tái)全局進(jìn)行推薦，但是用戶(hù)分辨不出兩個(gè)模塊的區(qū)別，建議合并。對(duì)于“新人”Tab，新人主播熱度不及熱門(mén)主播，直播質(zhì)量同樣不及，在Tab順位上排在“推薦”之前，個(gè)人認(rèn)為不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，建議與“推薦”Tab調(diào)換。隨后的“呆萌”“女王”“小清新”可能是花樣直播認(rèn)為最重要的三個(gè)主播分類(lèi)吧。在整個(gè)App的第二個(gè)模塊，還是使用關(guān)鍵詞進(jìn)行主播分類(lèi)推薦，有：小清新、治愈系、卡哇伊、呆萌、另類(lèi)、霸氣、性感。試問(wèn)，既然整個(gè)產(chǎn)品的第二模塊有主播關(guān)鍵詞分類(lèi)，那么第一模塊中“呆萌”“女王”“小清新”三個(gè)Tab是否有重復(fù)設(shè)置的問(wèn)題？

圖：花樣直播的兩個(gè)模塊

騰訊直播的一級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也劃分的很好。首頁(yè)作為直播推薦與直播發(fā)現(xiàn)，第二模塊用于發(fā)布內(nèi)容，第三模塊用于用戶(hù)賬戶(hù)管理。相較于NOW直播，騰訊直播在“熱門(mén)”與“發(fā)現(xiàn)”的區(qū)分度上做得更好?！盁衢T(mén)”Tab承接三個(gè)功能：跑馬燈Banner推薦、直播預(yù)約、熱門(mén)直播卡片式推薦；“發(fā)現(xiàn)”Tab的功能是：按話(huà)題發(fā)現(xiàn)、按排行發(fā)現(xiàn)、按最新直播發(fā)現(xiàn)?！懊魅罩印迸c“直播偶像”是騰訊直播與外部合作特設(shè)的模塊，建議在Tab顏色上有所區(qū)分，不然誤導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)為是產(chǎn)品原生的功能模塊。至于隨后的“明星”、“才藝”、“時(shí)尚”、“女神”、“男神”幾個(gè)Tab，內(nèi)容的區(qū)分度不夠，大部分為PUGC視頻內(nèi)容，建議按照內(nèi)容屬性重新劃分。通過(guò)騰訊直播中發(fā)布直播的模塊，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊直播對(duì)于直播內(nèi)容已經(jīng)分為了近20個(gè)一級(jí)分類(lèi)。那么就可以考慮根據(jù)這個(gè)分類(lèi)在首頁(yè)進(jìn)行分類(lèi)改造。

圖：騰訊直播，發(fā)布直播時(shí)的內(nèi)容分類(lèi)

圖：騰訊直播的幾個(gè)模塊

六、表現(xiàn)層

1、搜索功能的設(shè)置。NOW直播與騰訊直播都設(shè)置了搜索功能，但是NOW直播的搜索僅放置在推薦Tab中，而騰訊直播則放置在全局左上角。這可能與產(chǎn)品的內(nèi)容屬性有關(guān)系。NOW直播主打高顏值主播的生活直播，用戶(hù)更關(guān)心自己關(guān)注的主播是否有更新，以及系統(tǒng)推薦的高顏值主播，所以對(duì)搜索的需求會(huì)弱一些。騰訊直播有PUGC內(nèi)容，對(duì)于這部分用戶(hù)，垂直內(nèi)容的搜索則是一個(gè)剛性需求，所以要在UI上加以強(qiáng)化。

圖：NOW直播、騰訊直播的搜索功能

2、花樣直播的UI問(wèn)題。主播推薦圖與對(duì)應(yīng)文字大小不合適。文字描述字體太小，特別是第二模塊，一個(gè)主播的推薦能占據(jù)半屏空間，而文字描述還是太小。

圖：花樣直播UI搭配問(wèn)題

3、騰訊直播“明日之子”頁(yè)面“排行榜”等四個(gè)模塊沒(méi)對(duì)齊，這應(yīng)該是強(qiáng)迫癥問(wèn)題了吧。作為處女座的設(shè)計(jì)師沒(méi)居中對(duì)齊，真是很少見(jiàn)呢。

圖：明日之子四元素沒(méi)對(duì)齊

4、騰訊直播發(fā)現(xiàn)模塊，最新。應(yīng)該顯示的是主播的頭像。因?yàn)橛蠵UGC內(nèi)容的原因，部門(mén)主播的頭像是一些機(jī)構(gòu)/公司的Logo，與常規(guī)主播混在一起，容易造成困擾。建議“最新”模塊的展示，以實(shí)際直播內(nèi)容的截圖，輔以適當(dāng)文字描述。因?yàn)轵v訊直播的用戶(hù)群有一部分是PUGC內(nèi)容的受眾，對(duì)于純粹的高顏值主播并不太關(guān)心，還是需要以針對(duì)性的內(nèi)容來(lái)吸引對(duì)應(yīng)的用戶(hù)。為配合這項(xiàng)改進(jìn)，將原有的網(wǎng)格式改成列表式可能更好。

圖：騰訊直播“最新”模塊的頭像展示

七、結(jié)論：

• 騰訊直播在傳統(tǒng)直播外，引入可以自行上傳的PUGC視頻內(nèi)容，但是這樣的潛在問(wèn)題是，容易混淆用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，這到底是直播App還是視頻App？對(duì)于PUGC內(nèi)容來(lái)說(shuō)，如何與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)？?jī)?yōu)酷等現(xiàn)已對(duì)PUGC/PGC內(nèi)容發(fā)力。
  
• 三款產(chǎn)品的區(qū)別總結(jié)就是：
  
• NOW直播是與映客、花椒類(lèi)似的泛娛樂(lè)直播產(chǎn)品；
• 花樣直播衍生于PC端，并且App僅支持觀看直播，不支持發(fā)布；
• 騰訊直播在NOW直播的基礎(chǔ)上，還在PUGC內(nèi)容上有所開(kāi)發(fā)。

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