新零售都講了一年了，傳統(tǒng)零售還在當(dāng)陪跑？

時間：2023-03-15 07:10:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 07:10:01 來源：電子商務(wù)

作者：獵豹全球智庫 管慕飛

前言

近日，騰訊擬入股永輝超市這一消息，又為新零售帶來了新的談資。還記得一年前的這個時候，馬云把“新零售”這個概念第一次帶入大眾視野。今年雙十一，阿里京東線上線下聯(lián)動搞得風(fēng)生水起，銷售額也再創(chuàng)新高，這一切似乎成了新零售“一周年”的完美注腳。

如果說新零售能為純電商平臺帶來新一輪增長，那么絕大部分傳統(tǒng)零售商則還在扮演陪跑者的角色。且不論是不是賠本賺吆喝，我們更多地看到，電商聯(lián)動傳統(tǒng)零售，將線下流量導(dǎo)到線上，而許多傳統(tǒng)零售商卻沒能趁此將用戶積淀下來，枉為他人做了嫁衣。

傳統(tǒng)零售商為什么難以從純電商平臺獲益？玩轉(zhuǎn)新零售可能的破局點(diǎn)又在哪里？獵豹大數(shù)據(jù)（Cheetah Data）獨(dú)家用戶畫像數(shù)據(jù)將試圖從用戶偏好與分布角度找到答案。

一、傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”困境： 市場滲透率不足5%

幾年前，傳統(tǒng)零售商因受到電商沖擊，紛紛選擇“觸網(wǎng)”。他們的第一站是第三方電商平臺，但是時間過去，依賴第三方平臺的弊端也逐漸暴露，比如個性化訴求，比如數(shù)據(jù)安全，而更重要的是，傳統(tǒng)零售也希望能夠積累自己的忠實(shí)用戶。

進(jìn)入轉(zhuǎn)型的第二階段，傳統(tǒng)零售商開始自建平臺，引入O2O模式。目前，全國百強(qiáng)零售企業(yè)中自建電商平臺的比例已經(jīng)超過50%。但這條路同樣不好走，現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售在線上的份額依然堪憂。根據(jù)獵豹全球智庫的統(tǒng)計(jì)，目前零售O2O App在電商分類下的份額僅為5%。

在體量上，真正能夠與純電商App一決高低的也不多。在獵豹全球智庫整理的零售O2O App（本文所指零售O2O App均為傳統(tǒng)零售商自身搭建的O2O平臺）榜單中，只有蘇寧易購擠入了今年的雙十一電商App Top20榜單（點(diǎn)此回顧獵豹全球智庫《雙十一移動電商報(bào)告》）。且除了頭部App，其他App同比增長也不容樂觀。

在這一點(diǎn)上，全球傳統(tǒng)零售都遭遇了相同的困境。據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、美國Apptentivem公司報(bào)告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。傳統(tǒng)零售自立門戶真的沒有機(jī)會了嗎？要回答這個問題，我們先來看看零售O2O平臺與純電商平臺的差異。

二、不同用戶群體，不同訴求

傳統(tǒng)零售在移動互聯(lián)網(wǎng)上自建平臺的挑戰(zhàn)，很大一部分來自于傳統(tǒng)零售App與純電商App用戶群體的差異，這種差異決定了過去電商的成功經(jīng)驗(yàn)并不能簡單移植到傳統(tǒng)零售的移動平臺上。

1、商超 “油膩中年男”和網(wǎng)購“時尚青年女”

從用戶性別和年齡來看，純電商App的用戶各年齡段分布均勻，其中年輕群體占比稍占優(yōu)勢，30歲以下用戶為54.22%，性別上則以女性居多，占比64.11%；零售O2O App的用戶向中年及以上群體傾斜較為明顯，30歲以上用戶占比71.48%，男性居多，占比55%。

從興趣來看，電商用戶表現(xiàn)出一種“一切以網(wǎng)購為中心”的傾向，在淘寶與其他App的重合度中，排名前十的多數(shù)為導(dǎo)購/特賣類App；相比之下，零售O2O App用戶的“煙火氣”就要重一些，以飛凡和飛牛網(wǎng)為例，與之重合度最高的幾款A(yù)pp都與衣食住行等日常生活的需求緊密相關(guān)，如銀行理財(cái)類、移動營業(yè)廳類、生鮮電商類等等。

2、北京的大潤發(fā)和世界的淘寶

如今，國內(nèi)電商平臺在全國乃至世界范圍內(nèi)的普及已經(jīng)不消多說，而傳統(tǒng)零售雖然是建起了屬于自己的電商平臺，在地域的分布上還是跟純電商有著截然不同的特征。

獵豹全球智庫發(fā)現(xiàn)，除一些老牌全國連鎖零售商以外，零售O2O App排行榜上還有相當(dāng)一批傳統(tǒng)零售商在某個城市或某個地區(qū)的滲透比較深，而他們的線上用戶也同樣集中在這些區(qū)域。

例如，大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)主要分布在北京和長三角地區(qū)；卜蜂蓮花旗下蓮花GO和天虹旗下虹領(lǐng)巾則主要分布在珠三角地區(qū)；我的歐尚主要分布在長三角地區(qū)；而在全國范圍內(nèi)廣泛鋪設(shè)線下門店的蘇寧、國美、萬達(dá)，其對應(yīng)的App蘇寧易購、國美、飛凡用戶也相對分散。

3、電商用戶喜歡逛，零售O2O用戶買完即走

具體到用戶使用習(xí)慣，純電商App與零售O2O App也存在很大差異。純電商App用戶喜歡“逛”，而零售O2O用戶則更看重效率。

從使用時長對比中可以看出，純電商App的用戶粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售O2O App。這既與用戶群體本身的特征有關(guān)，也與兩類App提供的商品品類有關(guān)，占據(jù)純電商用戶大多數(shù)的年輕女性比較愛逛衣服、逛美妝，而居家型的零售O2O用戶則購物目的性較強(qiáng)，消費(fèi)對象也多為食品及生活用品，這類商品也沒有太多可“逛”的意義。

總體來說，傳統(tǒng)零售顧客被導(dǎo)流到線上后，依然保持了線下購物的習(xí)慣。那么零售O2O App的這些特點(diǎn)又能給傳統(tǒng)零售商帶來怎樣的啟示呢？

三、零售O2O App幾個可能的突破點(diǎn)

1、做好以社區(qū)為中心的生活服務(wù)

零售O2O App的用戶大多精于生活，且這類App也具有明顯的地域性?；谶@兩點(diǎn)，零售O2O App也可以考慮向以社區(qū)為核心的生活服務(wù)平臺傾斜。事實(shí)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，像話費(fèi)充值、干洗、裁縫、維修等服務(wù)，也時常見于各傳統(tǒng)零售商的線下門店。如今，部分零售O2O App也開始嘗試將線下生活服務(wù)搬到線上，如萬達(dá)旗下飛凡App，通過與各大購物中心合作，現(xiàn)已成為集支付、出行、城市服務(wù)、便民生活等于一體的生活服務(wù)平臺。

當(dāng)然，這種嘗試可能更適合于集多種服務(wù)于一體的大型購物中心，對于以售賣生鮮、日用百貨為主的中小型賣場來說，實(shí)現(xiàn)起來還是有一定難度。

2、簡化線上購物流程

零售O2O App的用戶使用習(xí)慣表明，效率是他們使用這類App的主要訴求之一。針對這種特點(diǎn)，尤其是主營食品、日用百貨的傳統(tǒng)零售商就要盡量簡化用戶的購物流程，因?yàn)橄啾确b、化妝品這類商品，挑選食品、日用品的樂趣并沒有那么大，用戶沒有興趣過久地逗留，相反，在并無趣味的流程上花費(fèi)太多時間，反而可能使用戶感到厭倦。

因此，零售O2O App可以利用大數(shù)據(jù)及推薦算法，為用戶提供更加精準(zhǔn)的推薦；或者嘗試優(yōu)選模式，使用戶在有限的時間里接觸到盡可能多的高質(zhì)量商品，提高轉(zhuǎn)化率。

3、生鮮依舊是必爭之地

最后，零售O2O App的用戶畫像，決定了零售O2O App在純電商傳統(tǒng)的大品類商品（服裝、箱包、美妝）方面并不占優(yōu)勢，而對于電商來說一直是老大難的生鮮品類，卻可能成為傳統(tǒng)零售的救命稻草。像大潤發(fā)、歐尚、物美等老牌大賣場都已經(jīng)試水線上生鮮商品的售賣。

盡管網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)得到普及，但對于生鮮商品，許多消費(fèi)者還是傾向于到店購買，原因在于消費(fèi)者對于這類商品的質(zhì)量要求很高，網(wǎng)購難以眼見為實(shí)，消費(fèi)者不會輕易嘗試。在這方面，零售O2O App的優(yōu)勢之一就是離用戶更近，用戶年年月月在附近商超購買生鮮商品形成的信任，未必輸給垂直電商從0開始建立的信任感。

此外，生鮮本身也可能是傳統(tǒng)零售面對電商的最后一道防線。曾有種說法是“生鮮活，賣場活”，有的商場即使虧本也要花大力氣做生鮮，原因就在于生鮮是一種非常剛需的商品，生鮮賣得好，往往能給賣場帶來大量客流，其他商品也跟著受益。App上或許也會有類似的效應(yīng)，盡管沒法在商品品類上與純電商比大比全，但生鮮賣得好，最終也能為其他商品導(dǎo)流。

當(dāng)然，這些都只是新零售的冰山一角?；仡櫦磳⑦^去的這一年，你對新零售當(dāng)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品和企業(yè)都有哪些認(rèn)知？1月18日，CONNECT2018獵豹大數(shù)據(jù)峰會暨金豹獎頒獎盛典將在北京東方君悅與大家見面，屆時，新零售及其他領(lǐng)域的年度之星都將齊聚一堂，并為大家?guī)砀咚疁?zhǔn)的行業(yè)趨勢分享。以下是此次入圍新零售和O2O類別的App：

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