不燒錢的O2O|融資分文未動(dòng)，6個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，這家留學(xué)公司做對(duì)了什么

時(shí)間：2023-03-15 07:32:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 07:32:01 來(lái)源：電子商務(wù)

2015 年上半年，順順留學(xué)用互聯(lián)網(wǎng)方式切入留學(xué)市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)大而不倒。通過(guò)模式創(chuàng)新打存量市場(chǎng)，順順留學(xué)用半年多的時(shí)間把市場(chǎng)份額做到行業(yè)前五并實(shí)現(xiàn)盈利。去年 6 月順順留學(xué)獲得好未來(lái) 1800 萬(wàn)美金 A 輪融資，至今所有錢還躺在賬戶上，分文未動(dòng)。

在峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐看來(lái)，順順留學(xué)之所以能很快在留學(xué)行業(yè)取得優(yōu)勢(shì)地位，并且從燒錢到不燒錢的過(guò)渡期很短，原因主要有兩個(gè)：它沒有顯著地改變用戶原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，只是利用互聯(lián)網(wǎng)手段改變了產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方法；這是一個(gè)中等規(guī)模的行業(yè)，本身沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而打價(jià)格戰(zhàn)。

在一個(gè)中等行業(yè)創(chuàng)業(yè)意味著很難把生意做得很大。順順留學(xué)的 CEO 張楊也看到了留學(xué)行業(yè)的天花板。他說(shuō)，“我們的目標(biāo)，從第一天起就不只在留學(xué)市場(chǎng)?！?br>
這是沒有必要去補(bǔ)貼的市場(chǎng)

李豐：這次的主題是“不燒錢的 O2O”，順順留學(xué)現(xiàn)在有在燒錢嗎？怎么能夠證明順順留學(xué)經(jīng)過(guò)過(guò)去這段時(shí)間的發(fā)展到今天為止是不燒錢的？

張楊：我們 A 輪融融資的 1800 萬(wàn)美元和峰瑞資本的 200 萬(wàn)美元，現(xiàn)在還躺在賬戶里，分文未動(dòng)，而且我們的賬上還多了一筆非常大額的現(xiàn)金。

之所以不燒錢，首先是因?yàn)榱魧W(xué)行業(yè)的現(xiàn)金流非常好。第二，我們對(duì)成本結(jié)構(gòu)做了大量?jī)?yōu)化。我們創(chuàng)立 6 個(gè)月（去年 12 月份）后就實(shí)現(xiàn)了收付收入為正。留學(xué)行業(yè)一般是 24 個(gè)月收付跑平，36 個(gè)月權(quán)責(zé)跑平。我們把速度加快了，不僅沒燒錢，而且進(jìn)來(lái)了更多錢。

李豐：順順留學(xué)花了半年多時(shí)間做到市場(chǎng)份額前五。你們迅速越過(guò)盈虧平衡點(diǎn)最關(guān)鍵的因素是什么？

張楊：我們對(duì)留學(xué)行業(yè)的規(guī)則進(jìn)行了改良，對(duì)租金、人力和市場(chǎng)這 3 大成本做了優(yōu)化。其中最重要的一點(diǎn)，是對(duì)利益分配機(jī)制的改良。留學(xué)行業(yè)是人力至上的行業(yè)，老師非常重要。讓服務(wù)價(jià)值充分回歸服務(wù)者，服務(wù)者才會(huì)給客戶提供等值的服務(wù)。

傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率很高，可以高達(dá) 30%-45%。打個(gè)比方，市場(chǎng)上通行的老師提成是4%-8%，坦承講老師們只會(huì)提供他所拿到的錢所對(duì)應(yīng)的服務(wù)價(jià)值。我們把公司利潤(rùn)率降低到 15% 左右，在保證公司有健康的盈利水平的前提下，提高老師的分成比例，他們自然竭盡全力服務(wù)。公司拿得少了，老師拿得多了，老師覺會(huì)得勞動(dòng)得到了更多尊重，反過(guò)來(lái)會(huì)更好地服務(wù)客戶。

而且，順順留學(xué)也會(huì)根據(jù)客戶的滿意度來(lái)設(shè)置分成機(jī)制，這是我早年從新東方學(xué)到的。除了客戶滿意度，我們的分級(jí)利益分配機(jī)制，還考量老師的過(guò)往資歷、交易活躍度等因素。老師的收入模式不再一刀切后，有些老師的分成有了將近 30 倍的提高。

李豐：你們?cè)谑崭秾?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正之前有沒有用過(guò)補(bǔ)貼？不管是對(duì)消費(fèi)者還是服務(wù)提供方。

張楊：我們?cè)谧畛?3 個(gè)月的確用過(guò)，當(dāng)時(shí)主要是補(bǔ)貼供應(yīng)端的老師。這些老師在傳統(tǒng)模式下收入穩(wěn)定，但是相對(duì)應(yīng)也沒有很高的收入。讓老師們接受新的利益分配機(jī)制前，必須讓他們有足夠的安全感。

所以在前 3 個(gè)月，我們對(duì)第一批老師提供了相當(dāng)于薪酬的基本保障。但是因?yàn)閹缀跛欣蠋煻己軆?yōu)秀，他們的分成收入往往是補(bǔ)貼的幾倍，很快就不在乎補(bǔ)貼了。所以，慢慢地我們?nèi)∠搜a(bǔ)貼。之后就幾乎沒采用過(guò)補(bǔ)貼措施了，因?yàn)闆]有必要。

低頻高客單價(jià)，其實(shí)是變相的高頻

李豐：關(guān)于低頻高客單價(jià)的行業(yè)是否可以被 O2O 改造，是否適合被 O2O 顛覆，有特別多的討論。順順留學(xué)在摸索的過(guò)程中，得出哪些結(jié)論？

張楊：很多人認(rèn)為 O2O 并不適合做低頻高客單價(jià)，我曾經(jīng)也有這種想法。但是順順留學(xué)跑起來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)也很適合，就看怎么進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)和收入節(jié)奏的把控。

我越來(lái)越覺得低頻高客單價(jià)是一種變相的高頻，只不過(guò)它的收費(fèi)節(jié)奏非常快，是一次性的收。

舉個(gè)例子，前些天我和好未來(lái)的朋友聊天，得知好未來(lái)的學(xué)生可能一生會(huì)續(xù)費(fèi) 12 次，從小學(xué)到初高中，每年的學(xué)費(fèi)可能就 1 萬(wàn)多塊。順順留學(xué)的平均客單價(jià)超過(guò) 3 萬(wàn)，有些增值服務(wù)可以達(dá)到六七萬(wàn)甚至更高。我們雖然低頻，但是我們一次收的費(fèi)用相當(dāng)于那些低客單價(jià)服務(wù)的很多次付費(fèi)。打個(gè)比方的話，我們的一次性收費(fèi)可能相當(dāng)于一個(gè)人打幾個(gè)月甚至一年的出租車。

這種模式會(huì)形成很好的現(xiàn)金流，特別是留學(xué)行業(yè)是預(yù)付費(fèi)模式，相當(dāng)于有大量的收入進(jìn)來(lái)，但大量的成本是后置的，這是留學(xué)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

李豐：低頻高單價(jià)行業(yè)非常重品牌驅(qū)動(dòng)，重復(fù)消費(fèi)率低和客戶決策審慎，都會(huì)導(dǎo)致獲客成本會(huì)非常高。順順留學(xué)如何解決獲客成本高的問(wèn)題？

張楊：是的，教育行業(yè)信任成本很高，需求永遠(yuǎn)大于供應(yīng)。我們先是通過(guò)優(yōu)秀老師聚合形成品牌磁場(chǎng)，然后通過(guò)優(yōu)秀生源聚合形成對(duì)后續(xù)客戶的持續(xù)的吸引。

我們將利益分配機(jī)制改變后，老師收入增加，并且本身我們的招生資源充沛，IT 和運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)強(qiáng)大，很多優(yōu)秀的老師愿意加入。

平臺(tái)上有一位好老師不是一個(gè)現(xiàn)象，但是當(dāng) 1000 位好老師都選擇了一個(gè)平臺(tái)，它本身就是一種巨大的品牌光環(huán)，相當(dāng)于一個(gè)巨大磁場(chǎng)?？蛻羧ツ募覚C(jī)構(gòu)都有好老師和壞老師，如果他來(lái)到一個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)老師都很好，平臺(tái)本身就具有了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。而且這些老師的轉(zhuǎn)化力很強(qiáng)，哪怕是一樣的獲客成本，我們可以產(chǎn)生更快和更高的收入。

同時(shí)，順順留學(xué)強(qiáng)調(diào)申請(qǐng)結(jié)果至上，因?yàn)檫@是客戶最看重的。因而，我們?cè)谏暾?qǐng)流程和結(jié)果上嚴(yán)格把控，第一批申請(qǐng)的成功給我們帶來(lái)了更多客戶。我們重視口碑，如果是口碑客戶，不管是對(duì)老師還是客戶，我們都會(huì)提供非常好的回報(bào)機(jī)制。形成品牌效應(yīng)和口碑之后，獲客成本會(huì)大幅降低。

李豐：在順順留學(xué)，目前不燒錢和跑得快同時(shí)發(fā)生，順順的留學(xué)的 O2O 創(chuàng)新模式，有復(fù)制價(jià)值嗎？

張楊：我覺得這個(gè)模式比較適合對(duì)生產(chǎn)工具依賴很深的高客單價(jià)行業(yè)。

這種行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)：低頻，重決策，需要很重的生產(chǎn)工具。比如說(shuō)留學(xué)，它需要核心地段的體驗(yàn)中心來(lái)進(jìn)行交易的撮合。它需要很好的后端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，否則銷售結(jié)束后，服務(wù)沒法保障。與此同時(shí)，它需要足夠的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)系統(tǒng)的支持。

黃海：作為一家教育服務(wù) O2O 公司，線上部分（ IT 系統(tǒng)）對(duì)于整個(gè)模式的核心幫助在哪里？

張楊：我覺得互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于它提升了效率，包括匹配的效率及匹配的精準(zhǔn)度。我們的留學(xué)管理系統(tǒng)能夠在充分采集客戶信息后進(jìn)行快速匹配，更重要的是，我們給了客戶選擇老師的權(quán)利。

傳統(tǒng)模式是客戶選擇機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)安排老師，但可能這位老師并不是最適合為這個(gè)客戶服務(wù)的。我們改成了客戶可以直接選老師，一來(lái)提高了客戶滿意度，二來(lái)也提高了匹配精準(zhǔn)度。

客戶可以先在我們的官網(wǎng)上研究這些老師，包括過(guò)去的成功案例、口碑等，陸續(xù)地我們也會(huì)把客戶評(píng)價(jià)放上去，所有這些都加深了客戶對(duì)老師的信任和理解。老師也會(huì)非常珍惜客戶，因?yàn)樗麄兪悄矫鴣?lái)的，在和老師見面前已經(jīng)做了充分研究，不是純粹的陌生人，這能大幅提高交易效率。

另外，我們非常在乎客戶從聽說(shuō)順順留學(xué)到申請(qǐng)成功的整個(gè)路徑，我們的留學(xué)管理系統(tǒng)對(duì)整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面追蹤。

成本優(yōu)化方法論

李豐：如果平臺(tái)已經(jīng)盈利，平臺(tái)必然在撮合交易中收費(fèi)。從順順留學(xué)的經(jīng)驗(yàn)看，平臺(tái)應(yīng)該從什么時(shí)候開始收費(fèi)？怎么收合理？

張楊：平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本有 3 大項(xiàng)，租金成本、管理成本、市場(chǎng)成本。這些成本是能大概算出來(lái)的，我們和老師之間建立了成本分?jǐn)倷C(jī)制。

對(duì)老師而言，他自己開間工作室要付出很高的成本。相反，他選擇加入我們，收益可能是自己開工作室的兩到三倍，而且更穩(wěn)定。因而，老師愿意拿出收入的一小部分和平臺(tái)一起分?jǐn)傋饨?、管理和市?chǎng)成本。也就是平臺(tái)收取一部分收費(fèi)。

我們的收費(fèi)是從第 5 個(gè)月（去年 11 月）開始的。當(dāng)時(shí)，供應(yīng)端的第一批老師收入已經(jīng)非常高，他們對(duì)平臺(tái)非常放心。其次，老師們也希望公司長(zhǎng)久，愿意貢獻(xiàn)出一部分的價(jià)值，來(lái)成就平臺(tái)的價(jià)值。

黃海：O2O 肯定會(huì)牽扯到地域擴(kuò)張，需要在每個(gè)城市開分公司、租用場(chǎng)地。這一塊順順是怎么做到省錢的呢？在城市擴(kuò)張和不燒錢中間如何平衡？

張楊：傳統(tǒng)模式中，留學(xué)機(jī)構(gòu)的線下場(chǎng)地承載了一切功能，不僅包括見面、交易撮合，還包括后續(xù)的服務(wù)。

我們綜合了線上和線下的優(yōu)勢(shì)，家長(zhǎng)在交易撮合的時(shí)候是需要來(lái)線下場(chǎng)地見面的，但是在交易撮合結(jié)束之后，后續(xù)服務(wù)完全可以在線上進(jìn)行。事實(shí)上我們把留學(xué)服務(wù)分解成 17 個(gè)模塊，417 個(gè)申請(qǐng)動(dòng)作，除了第一個(gè)階段見面撮合之外，后面都可以在線上進(jìn)行，家長(zhǎng)可以在線上對(duì)服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，這樣就降低了我們對(duì)場(chǎng)地面積的要求。

留學(xué)行業(yè)的場(chǎng)地都挺貴的，它必須在比較核心的地段。線上服務(wù)的配合，讓我們?cè)诮灰滓?guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)場(chǎng)地并沒有同比例擴(kuò)大的需求，這樣就產(chǎn)生了非常高的邊際效益。

同時(shí)我們提高了產(chǎn)品的坪效。比如，除了有留學(xué)服務(wù)，我們還提供一些增值服務(wù)，這能增加單位面積的營(yíng)收。當(dāng)坪效很高的時(shí)候，整個(gè)租金成本就被攤薄了。

黃海：順順留學(xué)在人員架構(gòu)和管理模式上與傳統(tǒng)留學(xué)公司有什么區(qū)別和優(yōu)化，以致可以降低管理成本？

張楊：第一，我們對(duì)管理層級(jí)進(jìn)行了壓薄，更加扁平化。管理者無(wú)非扮演 3 個(gè)職責(zé)：管理好客戶、管理好顧問(wèn)、管理好服務(wù)流程。我們的服務(wù)系統(tǒng)和全部數(shù)據(jù)都在線上，這樣只用一個(gè)人就能實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售和服務(wù)更及時(shí)高效的管控。

第二，老師結(jié)構(gòu)好。高利益分配機(jī)制下吸引到的都是非常好的老師，他們的管理成本本來(lái)就不高，客訴很少，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和客戶服務(wù)能力的掌控很強(qiáng)。

第三，讓客戶反向監(jiān)督老師。我們?cè)诜?wù)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都增加了客戶評(píng)估和投訴機(jī)制，投訴的點(diǎn)和渠道無(wú)處不在，實(shí)現(xiàn)了由客戶進(jìn)行監(jiān)督，這種監(jiān)督比管理者監(jiān)督更直接和有效。

最后，作為一家新公司，我們沒有歷史的負(fù)人力資產(chǎn)。我們找到過(guò)去在行業(yè)中做得很好的管理者，他不需要太大的試錯(cuò)成本就能讓整個(gè)管理效率大幅提升。

曾經(jīng)成為眾矢之的，是因?yàn)樘^(guò)激進(jìn)了

李豐：我們都知道，起初順順留學(xué)因?yàn)樾薷膫鹘y(tǒng)行業(yè)規(guī)則經(jīng)歷了方方面面的壓力和挑戰(zhàn)，這件事對(duì)其他創(chuàng)業(yè)者而言，有什么借鑒意義？

張楊：我最大的反思就是我們?cè)谠缙诖蚍ㄓ悬c(diǎn)激進(jìn)了。比如我們最早幾個(gè)月鼓勵(lì)老師帶單上線，這其實(shí)非常有悖行業(yè)倫理，就遇到了巨大打擊。后來(lái)我們迅速做出調(diào)整，關(guān)掉了客戶寶，不再鼓勵(lì)老師帶單上線，通過(guò)好未來(lái)贈(zèng)送給我們的留學(xué)網(wǎng)和好未來(lái)大量生源的逐漸導(dǎo)入，減輕我們?cè)谏瓷系膲毫?，自有渠道逐漸上升。

對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的深度改良一定會(huì)帶來(lái)很大的行業(yè)壓力甚至敵意，一定要兼顧行業(yè)規(guī)則和道德準(zhǔn)則，否則即使它在商業(yè)上行得通，在實(shí)際運(yùn)作中會(huì)遇到很多阻力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打存量做法需要改良，不同行業(yè)要充分評(píng)估，否則會(huì)帶來(lái)不必要的輿論壓力和道德壓力。

黃海：順順留學(xué)對(duì)模式的革新其他公司也可以做，為什么跑出來(lái)的是順順留學(xué)而不是其他公司？

張楊：我覺得順順留學(xué)的發(fā)展有一些天時(shí)地利人和。首先，我們創(chuàng)立的時(shí)候還是資本市場(chǎng)瘋狂的尾聲，融資非常順利，峰瑞資本和好未來(lái)資本的進(jìn)入讓我們?cè)谌谫Y規(guī)模上領(lǐng)先。好未來(lái)是重要的戰(zhàn)略投資人，它手里掌握著生源——中國(guó)目前具有這種生源規(guī)模的就是好未來(lái)和新東方。

第二，顧問(wèn)的招募很順利。我們發(fā)力的時(shí)間是六七月份，剛好處于留學(xué)行業(yè)的第二個(gè)旺季，所以顧問(wèn)老師很好招。如果是其他月份，服務(wù)者可能不愿意輕易跳槽，因?yàn)槭掷飼?huì)有很多還在服務(wù)的學(xué)生。

第三，核心團(tuán)隊(duì)也比較整齊。比如順順留學(xué)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO 張都是技術(shù)天才，這種商業(yè)模式?jīng)]有技術(shù)很難發(fā)揮；還有許多來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人加入，他們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)的上升通道基本已經(jīng)到頭了，而他們又是 80 后，有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，就出來(lái)一起干。

有時(shí)候我也很感嘆，創(chuàng)業(yè)的確充滿著運(yùn)氣和風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)和行業(yè)牛人走到一起，再加上資本、生源，這一切可能都非常巧合。

黃海：順順在未來(lái)有什么打算？

張楊：我們最終的關(guān)注點(diǎn)不在留學(xué)行業(yè)。從第一天起，我們的視角就不在留學(xué)行業(yè)，而是在行業(yè)之外。留學(xué)不是一個(gè)特別大的行業(yè)，做到頭規(guī)模也是有限的。我們的志向更在其他一些賽道，這些賽道我們暫時(shí)不想過(guò)度公開，我們正在籌備相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品。但是，留學(xué)依然是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

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