零售商自有品牌如何提升競爭力？來自IP授權(quán)領(lǐng)域的經(jīng)驗提供一種全新方向

時間：2023-03-15 09:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 09:00:01 來源：電子商務(wù)

近些年，自有品牌已經(jīng)成為零售商的制勝法寶之一了。

自有品牌的歷史并不短暫，但更多是在歐美市場，國內(nèi)對它的關(guān)注也只是在近幾年。對自有品牌最初的定義指的是零售商委托第三方生產(chǎn)商生產(chǎn)的、帶有零售商自有品牌名的商品，零售商對生產(chǎn)商提出包括商標和包裝設(shè)計在內(nèi)所有商品相關(guān)的具體要求，生產(chǎn)商僅負責(zé)生產(chǎn)。

發(fā)展至今，自有品牌商品在品類和質(zhì)量方面已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電商對自有品牌以及消費行為都產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)全球知名市場調(diào)查公司NPD集團首席行業(yè)顧問馬歇爾·科恩在其《自有品牌革命》報告中所寫，線上購物消解了零售商實體店鋪的權(quán)威感，商品可以在多種渠道售賣；消費者接觸到的商品更豐富，并可以隨時比價，查看評論，對品牌的忠誠度和依賴感降低，更看重商品本身的品質(zhì)。

NPD集團的研究表示，美國幾個規(guī)模較大的消費品類中，自有品牌的零售額占了相當(dāng)大的比例；就服飾這一品類，2017年零售總額的近30%來自零售商自有品牌。全球的幾大電商平臺幾乎都躍入了自有品牌的浪潮之中，愈戰(zhàn)愈勇。據(jù)報道，亞馬遜旗下?lián)碛谐^100個自有品牌，涵蓋家居到服飾多個品類，包括Kindle，電子產(chǎn)品亞馬遜倍思（Amazon Basics）和家居系列Pinzon。既有以低價制勝的“基本款”，也有品牌內(nèi)涵更為豐富，體系更為完善的產(chǎn)品系列，在多個渠道銷售都具有十足的競爭力。

自有品牌的浪潮短期內(nèi)不會減退，如何在激烈的競爭中取勝，成為首要議題。傳統(tǒng)印象認為自有品牌的誕生只是出于零售商要削減成本，給消費者實惠的選擇，優(yōu)秀的設(shè)計和極具創(chuàng)意的營銷活動似乎與自有品牌無關(guān)。如今這個階段，我們需要打破這個傳統(tǒng)，讓自有品牌擺脫缺乏優(yōu)勢的“窮表親”的印象，讓其成為有不可替代價值和豐富內(nèi)涵的真正品牌，從而吸引年輕消費群。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的零售商通過“零售商直接授權(quán)”（Direct-To-Retail Licensing，縮寫DTR）這一新興的授權(quán)運營模式來為自有品牌賦能。在DTR模式下，零售商直接和IP持有人對接合作；對零售商而言，在打造出具有差異性且高品質(zhì)的商品的同時，還可以減少中間商賺差價，提高產(chǎn)品的價值和利潤。在這里例舉幾個DTR模式的成功案例：

歐洲快時尚品牌Primark在DTR模式的運用上可謂是先鋒者

憑借著DTR授權(quán)戰(zhàn)略，Primark簽下了華納兄弟旗下多個知名IP，包括DC漫畫的超級英雄和《哈利波特》，并且已成為“哈利波特”主題產(chǎn)品在全球最大的零售合作方。2017年，Primark將倫敦的一家店鋪改造為“哈利波特”主題店，匯集了包括服飾，家居用品，飾品和床上用品在內(nèi)的多個品類的商品，價格也十分親民。這家專門店和整個“哈利波特”主題系列商品受到消費者極大歡迎。2018年，根據(jù)英國媒體報道，Primark已成為英國銷量最大的服飾零售商。

除了Primark之外，上文提到的亞馬遜的自有品牌在DTR領(lǐng)域也有許多優(yōu)秀的案例。

亞馬遜Kindle與大英博物館及波士頓藝術(shù)博物館合作，以每個博物館的經(jīng)典館藏為靈感推出聯(lián)名套裝，呈現(xiàn)大英博物館的古埃及文明與波士頓藝術(shù)博物館的印象派大師名作。

優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫也和包括紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），波士頓藝術(shù)博物在內(nèi)的知名文化IP，以及街頭涂鴉大師Futura直接合作，給自己的品牌帶去源源不斷的新鮮感，保持在消費者心目中的吸引力。優(yōu)衣庫在2014年推出了“驚嘆·紐約”（SPRZNY）項目，提倡“服裝與藝術(shù)的邂逅”，其中與MoMA合作的聯(lián)名款使用了博物館收藏的藝術(shù)家作品為設(shè)計靈感，包括安迪·沃霍爾在內(nèi)的眾多波普藝術(shù)大師為品牌帶去了更多文化相關(guān)性，吸引更多年輕消費者。

品源文華作為一家年輕的公司，已經(jīng)獲得了包括大英博物館，大都會藝術(shù)博物館，波士頓藝術(shù)博物館，英國V&A博物館，英國國家美術(shù)館以及BBC地球頻道在內(nèi)的全球知名文化藝術(shù)IP的獨家授權(quán)和內(nèi)容運營權(quán)利。我們在上海和洛杉磯設(shè)立了IP開發(fā)團隊，每年根據(jù)全球潮流趨勢，開發(fā)不同的文化藝術(shù)IP主題，包括IP素材，文案，圖庫等，合作商家可直接用于商品設(shè)計。這些主題每年都會由品源文華旗下的文化藝術(shù)生活方式品牌物兮物發(fā)布，2019年的IP主題包括“東瀛藝術(shù)”，“尼羅河贈禮”，“希臘盛典”和“海洋之心”等。

物兮物發(fā)布的2019年文化藝術(shù)IP主題趨勢

從館藏到可以賦能品牌內(nèi)涵的主題趨勢，我們的獨家資源以及授權(quán)和運營權(quán)利也獲得了阿里巴巴和京東的認可，這兩大電商平臺一直在對各自平臺上的零售商家“安利”我們的開發(fā)成果，推廣DTR模式。我們希望DTR授權(quán)模式可以被各類規(guī)模的品牌方所接受和運用。我們相信這一模式具有重塑全球零售行業(yè)的潛力。就DTR模式所能帶來的意義和選用其的必要性，我總結(jié)了以下幾點：

零售模式更為扁平

顧名思義，DTR模式下零售商和授權(quán)方直接對接，沒有中間商。對于零售商而言，成本降低，產(chǎn)品因為獲得授權(quán)IP的豐富和賦能，增加競爭力和對消費者的吸引力。

提升品牌，獲取新客源

對于自有品牌而言，呈現(xiàn)差異性和豐富的品牌敘事曾經(jīng)是不可能的，或者需要付出高昂的成本。DTR模式之下，以優(yōu)衣庫+MoMA為例，通過授權(quán)合作，零售品牌得以吸引更多對文化藝術(shù)感興趣的消費群體。

創(chuàng)造多樣化可能性

這一方面的意義簡言之就是讓自有品牌實現(xiàn)從“貼牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。雖然市場上總是需要廉價低端的自有品牌商品，但是對于那些想走出更廣闊天地的自有品牌，DTR可以幫助他們一改“低端”的形象。DTR授權(quán)模式讓品牌內(nèi)涵更為豐富，在成本上釋放空間，在調(diào)性上創(chuàng)造新的空間，讓品牌在提升競爭力時有更多切入點。

IP賦能之下，小米MIX 2S大英博物館特別款在上線24小時內(nèi)達成了1600萬元的銷售額

雙贏局面

DTR模式之下，零售商家和授權(quán)方之間可以實現(xiàn)專長和優(yōu)勢互補。授權(quán)方為零售商提供創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵與品牌敘事；零售商則可為授權(quán)方提供商業(yè)化的渠道。授權(quán)方獲取授權(quán)金，商家獲得源源不斷的賦能素材。倘若合作順利，對于雙方必定是可持續(xù)的雙贏局面。從品源文華以往的案例來看，雙贏已經(jīng)實現(xiàn)。我們的零售商伙伴包括亞馬遜，雅詩蘭黛，雀巢，費列羅，野獸派，小米，美圖，湯臣倍健及上海新天地，置匯廣場等商業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)。在IP的加持下，這些商家在全球最大的消費市場上，通過差異化、獨特的商品和消費體驗持續(xù)吸引著以年輕消費群體為主的廣大受眾。

野獸派推出的英國維多利亞與艾爾伯特博物館授權(quán)新品，融和經(jīng)典館藏Art Deco元素，在年輕消費者中很受歡迎

毫無疑問，DTR授權(quán)模式將助力自有品牌大大提升競爭力。同時也需要注意的一點是，當(dāng)我們談?wù)撟杂衅放茣r，贏在低價并不能走到成功的最后。如今的消費者對于消費最初級的渴望和追求是體驗，作為商家需要高度重視這一點。在競爭激烈的商業(yè)世界中，體驗+DTR模式將會大大提高你的成功幾率。

作者為何一贊，品源文華創(chuàng)始人&CEO