零售業(yè)到底往哪走，新零售、無(wú)界零售還是場(chǎng)景零售？

時(shí)間：2023-03-15 09:32:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 09:32:01 來(lái)源：電子商務(wù)

2年前，萬(wàn)達(dá)掌門人王健林開(kāi)玩笑地說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)零售業(yè)提出了許多新名詞，比如張近東提出“智慧零售”，馬云提出“新零售”，劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”，“現(xiàn)在就等馬化騰再提個(gè)什么”。玩笑歸玩笑，但這句大實(shí)話沒(méi)毛病，直接反映出阿里、京東、蘇寧在爭(zhēng)奪新一輪零售變革話語(yǔ)權(quán)時(shí)的膠著狀態(tài)。

新名詞想要被大眾所接受和熟知，光靠賣力喊、頻繁喊行不通，關(guān)鍵要靠實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)單來(lái)證明自己，即打造行業(yè)標(biāo)桿案例。經(jīng)過(guò)2年多探索，阿里、京東、蘇寧表現(xiàn)不俗，各自倡導(dǎo)的理念均被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。同時(shí)，它們并未停止前進(jìn)的腳步，一直探索著新的發(fā)展路徑。

新零售、無(wú)界零售、智慧零售橫評(píng)

其實(shí)，新零售、無(wú)界零售、智慧零售上演日月?tīng)?zhēng)輝并非壞事，相反可以反映出中國(guó)零售行業(yè)的高速發(fā)展。當(dāng)然，它們難免存在一定差異，各有側(cè)重點(diǎn)。

新零售方面，阿里研究院給出的定義是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。劃重點(diǎn)：消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，因此，你會(huì)看到，包括阿里CEO張勇在內(nèi)的高管，時(shí)常把“新零售成為消費(fèi)升級(jí)新引擎”“每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才能走向新零售”等論調(diào)掛在嘴邊。

在新零售一役上，阿里一系列布局看似紛繁復(fù)雜，實(shí)則有規(guī)律可循，零售+、盒馬、零售通、銀泰構(gòu)成了阿里布局新零售的主力，分別對(duì)應(yīng)平臺(tái)化增量創(chuàng)新、自營(yíng)增量創(chuàng)新、平臺(tái)化存量改造、自營(yíng)存量改造。其中，天貓主導(dǎo)的零售+是加碼新零售的絕對(duì)主力，成為全球品牌實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型的主陣地、引領(lǐng)中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)的主引擎。

盒馬則一直以新零售先鋒形象示人，馬云探訪的上海金橋店不僅迎來(lái)批量復(fù)制，還吸引其他玩家爭(zhēng)相效仿。當(dāng)然，盒馬并非一成不變，今年進(jìn)入集中調(diào)整期，將業(yè)態(tài)做小、將運(yùn)營(yíng)變得更為精細(xì)化。今年3月，侯毅首次提出將門店體系調(diào)整為“一大四小”，其中“一大”指盒馬800平米以上大店覆蓋購(gòu)物中心，模式為“生鮮+超市+餐飲+外賣”，“四小”指盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，覆蓋更精細(xì)、更下沉的市場(chǎng)。

無(wú)界零售方面，劉強(qiáng)東曾透露，無(wú)界零售有兩個(gè)核心，從后端來(lái)看是供應(yīng)鏈一體化，把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫(kù)存、貨物全部升級(jí)成一個(gè)系統(tǒng)，降低品牌商操作難度，從前端來(lái)看是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)的需求。不難看出，無(wú)界零售的關(guān)鍵詞是供應(yīng)鏈重構(gòu)、消費(fèi)者體驗(yàn)，而大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)貫穿其中。

因此，你會(huì)看到，京東一方面加大技術(shù)研發(fā)投入，2018年達(dá)到121億，同比增長(zhǎng)82.6%，今年前三季度超過(guò)去年全年，超過(guò)130億；另一方面加速走向線下，京東家電專賣店、京東之家、7Fresh、京東便利店、無(wú)人超市等拔地而起，京東知人知貨知場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，不僅賦能品牌商和零售商，還體現(xiàn)在有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)上。

曲美京東之家是京東展現(xiàn)無(wú)界零售魅力的樣本。以新技術(shù)、新場(chǎng)景將曲美原本單一乏味的家具賣場(chǎng)升級(jí)為高互動(dòng)性的娛樂(lè)消費(fèi)空間，不僅讓平臺(tái)自身與商家在融合中實(shí)現(xiàn)共生共贏，還帶給消費(fèi)者無(wú)與倫比的新穎體驗(yàn)。上個(gè)月，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，京東零售已成為一家典型的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主的零售公司。

智慧零售方面，與新零售、無(wú)界零售相比，智慧零售更強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，“零售”是本質(zhì)，“智慧”是結(jié)果，通俗易懂。為了讓智慧零售落地，蘇寧“兩大兩小多?！钡亩鄻I(yè)態(tài)布局很快迎來(lái)開(kāi)花結(jié)果，其中分別面向城市社區(qū)和下沉市場(chǎng)的蘇寧小店、蘇寧零售云表現(xiàn)尤為搶眼。

蘇寧既回歸零售本質(zhì)、兼顧用戶體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)效率，又做到智慧，將AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能力深度運(yùn)用到消費(fèi)者服務(wù)、商品運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景體驗(yàn)、門店管理之中。由此可見(jiàn)，蘇寧不僅是一家零售企業(yè)，還是一家科技企業(yè)，實(shí)力詮釋了科技與零售的共生共榮。

2019年，蘇寧在大型商業(yè)場(chǎng)景布局上頻頻發(fā)力。年初完成對(duì)37家萬(wàn)達(dá)百貨門店的全盤收購(gòu)，9月又收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股權(quán)。至此，蘇寧一直以來(lái)全力打造的全場(chǎng)景、全品類、全客群的智慧零售版圖已躍然紙上，實(shí)現(xiàn)從線上到線下，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋。

場(chǎng)景零售與新零售、無(wú)界零售分化

事實(shí)上，新零售、無(wú)界零售也好，智慧零售也罷，本質(zhì)上殊途同歸，核心是傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不過(guò)，從2019年下半年開(kāi)始，三者的發(fā)展前景發(fā)生了微妙的變化。

阿里已閉口不談新零售，從今年雙11開(kāi)始，取得代之的是“新消費(fèi)”，人、貨、場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是新群體、新供給與新場(chǎng)景。張勇認(rèn)為，新供給創(chuàng)造所帶來(lái)的新消費(fèi)，絕對(duì)不只是原有消費(fèi)的數(shù)字化，而是真正帶來(lái)新的消費(fèi)增量，拓寬消費(fèi)邊界和可能。因此，新消費(fèi)的核心不在于需求，需求一直存在，而在于供給側(cè)，即能否更好地滿足需求、創(chuàng)造需求。

京東也很久沒(méi)把無(wú)界零售掛在嘴邊，取而代之的是其升級(jí)版——京東全渠道生態(tài)平臺(tái)，即京東平臺(tái)將利用其全渠道的核心能力鏈接多端場(chǎng)景，幫助合作伙伴對(duì)人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行重構(gòu)，分為JD-B-C松耦合三段式。第一段式是供應(yīng)鏈協(xié)同，第二段式是如何做多場(chǎng)域的數(shù)字化鏈接和服務(wù)能力的搭建，第三段式則進(jìn)入全域用戶營(yíng)銷。

蘇寧智慧零售則進(jìn)入場(chǎng)景零售新賽道，零售的核心是場(chǎng)景。蘇寧耗時(shí)30年完成場(chǎng)景零售布局，力爭(zhēng)以零售為核心，覆蓋用戶生活的方方面面，并在雙11前夕推出重磅產(chǎn)品——1小時(shí)場(chǎng)景生活圈，為用戶打造一個(gè)“省時(shí)、省力、省錢”的舒適圈。蘇寧提供的不僅僅是購(gòu)物，更是服務(wù)，所有服務(wù)1小時(shí)響應(yīng)。

在我看來(lái)，阿里新消費(fèi)、京東全渠道本質(zhì)上做的仍是零售生意，深入零售全產(chǎn)業(yè)鏈，將零售做深做透。前者把新供給擺在重要位置，淘寶向上游尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅重倉(cāng)天天特賣，還成立C2M事業(yè)部。后者扮演賦能者角色，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)降本增效，使京喜迎來(lái)爆發(fā)和C2M模式快速推進(jìn)，助力京東提升整體盈利水平。

天時(shí)地利人和，場(chǎng)景零售帶給消費(fèi)者極致服務(wù)體驗(yàn)

與二者相比，蘇寧場(chǎng)景零售既有相同之處，同樣深耕零售老本行，也有不同之處，打造完善高效的服務(wù)體系，涉及本地生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑、商超、便利店等，主要履約方式是到家與到店服務(wù)，形成自身差異化優(yōu)勢(shì)。而1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的推出，看似是蘇寧突然放大招，實(shí)則是水到渠成的必然結(jié)果，因?yàn)檎紦?jù)天時(shí)地利人和。

天時(shí)方面，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大打流量牌的不變前提下，零售行業(yè)下半場(chǎng)核心轉(zhuǎn)移到“場(chǎng)”，即線上線下場(chǎng)景重構(gòu)，已全面深入到場(chǎng)景化時(shí)代。地利方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，加上以外賣、跑腿為代表的到家服務(wù)培育成熟市場(chǎng)，將一小時(shí)達(dá)生活半徑縮小，用戶高頻、高復(fù)購(gòu)、高效率的即時(shí)性需求催生出巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)。

人和方面，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?zhí)寡?，蘇寧過(guò)去30年來(lái)，始終圍繞場(chǎng)景進(jìn)行布局，從未偏離。從城市下沉到收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)，業(yè)態(tài)由家電3C到百貨、商超、體育、視頻等，已完成全場(chǎng)景布局，總門店數(shù)超過(guò)1.3萬(wàn)。以用戶生活服務(wù)為例，蘇寧布局了生活幫、蘇寧彩票、蘇寧有房，可提供體育彩票、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等多種服務(wù)。

值得一提的是，當(dāng)蘇寧1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的宏偉藍(lán)圖曝光后，有人認(rèn)為與美團(tuán)、盒馬等玩家路徑相似，都把服務(wù)半徑設(shè)定在3公里以內(nèi)、履約時(shí)間為半小時(shí)或1小時(shí)。其實(shí)不然，美團(tuán)以生活服務(wù)為主，而蘇寧則側(cè)重提供由商品衍生出來(lái)的服務(wù)，盒馬有的蘇寧都有，蘇寧有的盒馬未必有。

“從城市到農(nóng)村，從個(gè)人到企業(yè)用戶，從家電到商超到百貨到娛樂(lè)休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)，縱觀全球零售業(yè)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有人可能完成這樣的布局?！彪y怪侯恩龍有底氣這樣說(shuō)，蘇寧是智慧零售的先行者，而場(chǎng)景零售是智慧零售實(shí)踐的重要結(jié)果，有望重新定義零售行業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)新零售到新消費(fèi)、無(wú)界零售到全場(chǎng)景是深化，那智慧零售到場(chǎng)景零售則是進(jìn)化，前者是在紅海市場(chǎng)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈在所難免，后者則是在全新藍(lán)海市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條新賽道，未來(lái)大有可為。