聊一聊Product Marketing

時(shí)間：2023-03-15 11:34:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 11:34:01 來源：電子商務(wù)

最近一段時(shí)間，我們自己的一個(gè)Portfolio剛好推出了一款新產(chǎn)品在尋找PMF的階段，以及原有PLG的產(chǎn)品向上做KA的階段。我好奇國外成熟SaaS公司在這個(gè)階段會(huì)怎么做，一直想找一些資料看。剛好聽到了M小姐研習(xí)錄做的三期涉及Product Marketing相關(guān)的直播，我覺得非常有幫助，也認(rèn)真的做了“聽播”筆記。索性結(jié)合三期“聽播”筆記和我自己的一些學(xué)習(xí)寫一篇文章分享出來，讓更多人了解Product Marketing這個(gè)對SaaS企業(yè)如此重要，但國內(nèi)卻不多見的崗位。

上面提到的三期直播和嘉賓分別是：

《硅谷頂尖B2Dev公司如何用Product Marketing實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張》

Shiyu Gu, Snowflake 資深產(chǎn)品營銷經(jīng)理

Chang Li, Hashicorp 產(chǎn)品營銷總監(jiān)

Steffi Li, Confluent 產(chǎn)品營銷經(jīng)理

《Product Marketing案例研究 +硅谷百億美金SaaS公司PMM一線實(shí)踐》

Kelly Xu，PMM @Docusign

Gwen Chen，PMM @UiPath

《在動(dòng)蕩的市場中，聊聊硅谷頂尖SaaS公司Marketing & Growth 不同階段的一線實(shí)踐》

Holly Chen, Growth Advisor，ex-Global Head of Digital Marketing @Slack

Bei Zhang, Head of Marketing Analytics @Grammarly

Guorui Su, Head of Product Analytics & Product Operations @Shippo

本文探討的主線是Product Marketing，我會(huì)將這三期直播中嘉賓的一些觀點(diǎn)融合進(jìn)我自己搜索的一些理論框架里。對直播內(nèi)容感興趣的朋友可以在文章最后的引用中找到相關(guān)的鏈接。

這里也對M小姐研習(xí)錄做個(gè)推薦，這個(gè)公眾號(hào)的主理人是Monica，目前在經(jīng)緯創(chuàng)投。我是從那篇講Figma的萬字長文被圈粉，后面一直都緊密關(guān)注公眾號(hào)的文章，直播還有Monica的一個(gè)播客（小宇宙APP搜索Onboard），本文的內(nèi)容大多引用自直播嘉賓的口述，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊閱讀原文。

以下為本文目錄



1. 什么是Product Marketing

2. Product Marketing主要做些什么工作

3. PM在產(chǎn)品定位和Messaging方面的職責(zé)

4. Product Marketing 和其他團(tuán)隊(duì)的關(guān)系

5. 怎么組建PM團(tuán)隊(duì)

1. 什么是Product Marketing

根據(jù)Hubspot對Product Marketing的定義：Product Marketing（簡稱“PM”，翻譯為產(chǎn)品營銷）是將產(chǎn)品推向市場、進(jìn)行推廣并將其出售給客戶的過程。PM通過了解產(chǎn)品目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品定位及外部信息傳遞，目標(biāo)是增加產(chǎn)品需求和收入。

Product marketing is the process of bringing a product to market, promoting it, and selling it to a customer. Product marketing involves understanding the product's target audience and using strategic positioning and messaging to boost revenue and demand for the product.

PM是SaaS產(chǎn)品推向市場的驅(qū)動(dòng)力，也是SaaS產(chǎn)品背后各個(gè)團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品、市場、銷售、客戶成功）與客戶之間的樞紐。Product Marketing Alliance有一篇介紹“What is product marketing”的文章特別好（原文鏈接可以在引用找到），它用一個(gè)圖來解釋了PM的樞紐地位。

在M小姐研習(xí)錄《硅谷頂尖B2Dev公司如何用Product Marketing實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張》的這期直播中，主持人和嘉賓也探討了如何理解PM這個(gè)崗位以及PM在公司中定位的問題：

Shiyu Gu @Snowflake

PM的主要工作是幫助產(chǎn)品go to market。把一個(gè)產(chǎn)品帶向市場要做些什么？比如賣給誰，怎么定位，怎么體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，很多都是圍繞產(chǎn)品做strategy。在賣產(chǎn)品的時(shí)候，常常都是回答問題，比如哪些是用戶關(guān)心的，怎么解決他們的痛點(diǎn)。和多個(gè)部門一起配合，去做產(chǎn)品6個(gè)月，12個(gè)月，24個(gè)月的strategy，以及產(chǎn)品怎么做MVP，需要哪些功能，哪些feature；在marketing方面怎么定位，賣給誰；在sales方面，怎么賣；甚至到post sale都會(huì)涉及。PM主要做一個(gè)樞紐，把公司內(nèi)部的不同team鏈接起來。

Chang @Hashicorp

PMM就是一個(gè)樞紐，是一個(gè)中心。PMM是整個(gè)企業(yè)里Interfunctional和crossfunctiional最多的部門，每天打交道的人包括產(chǎn)品經(jīng)理，engineering manager，growth marketing，sales enablement，sales leaders等，確實(shí)是一個(gè)中心的崗位。在制定GTM（go to market）策略時(shí)候，是一個(gè)mini CMO，核心工作是怎么成功的把產(chǎn)品引入到市場。

Steffi @Confluent

PMM雖然在硅谷比較成熟，但每個(gè)公司挺不一樣的。但有兩個(gè)職能是PMM一定會(huì)做的，一個(gè)是產(chǎn)品的positioning和messaging；另一個(gè)是product launch，新產(chǎn)品怎么做targeting，你的Persona（用戶畫像）是什么，每個(gè)persona的messaging是什么，sales enablement，以及其他和產(chǎn)品上市相關(guān)的coordination，PR和growth marketing等，這些是PM核心的功能。

2. Product Marketing主要做些什么工作

Product Marketing主要涉及哪些具體工作呢？Product Marketing Alliance（以下簡稱“PMA”）有一個(gè)PM Core Framework，這個(gè)框架比較全面地展示了PM可能涉及的工作。

這個(gè)框架定義了PM的5個(gè)基本階段，即discover, strategize, define, get set, 和 grow，每個(gè)階段涉及的具體工作可以參看下圖。

Discover：對客戶需求和反饋的收集。

Strategize：產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品市場匹配狀態(tài)（Product-market fit），以及產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略（Go to market plan）。

Define：產(chǎn)品定位及包裝，這里涉及PM最重要的一項(xiàng)工作，positioning和messaging。

Get set：銷售支持，PM最終目的是輔助銷售將saas產(chǎn)品賣給對的客戶群體。

Grow：產(chǎn)品售后跟蹤，不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。

實(shí)操中，Product Marketing會(huì)有哪些具體工作呢？PMA 2020 State of Product Marketing report 展示了PM最常見的任務(wù)：

根據(jù)這個(gè)報(bào)告，產(chǎn)品positioning和messaging是PM最常見的工作職責(zé)，大約93%的受訪單位PM都要做這個(gè)工作；其余比較高比例的工作職責(zé)包括：85%需要承擔(dān)產(chǎn)品發(fā)布的任務(wù)（Product launch），73%需要做銷售支持，71%需要做用戶和市場調(diào)研工作。上一節(jié)，Confluent嘉賓也提到，產(chǎn)品positioning和messaging以及產(chǎn)品發(fā)布是PMM最常見的工作職責(zé)。

在M小姐研習(xí)錄《Product Marketing案例研究 +硅谷百億美金SaaS公司PMM一線實(shí)踐》對PM工作職責(zé)也做了探討：

Kelly @Docusign

Docusign（美國最知名的電子簽公司）的PM分三個(gè)組：一個(gè)組專門和產(chǎn)品部門溝通，去做產(chǎn)品Go to market策略；一個(gè)組專注在重點(diǎn)行業(yè)，比如化妝品行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)或政府部門，不同行業(yè)會(huì)有不同的規(guī)矩，需要了解監(jiān)管情況，誰是最終用戶，誰來付費(fèi)等這些問題；還有一個(gè)組負(fù)責(zé)外部不同部門的溝通，比如見到HR應(yīng)該講什么話，見到法務(wù)講什么話，見到銷售部門講什么話，在一個(gè)客戶內(nèi)部挖掘不同的場景。在Docusign，通常一個(gè)PMM負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品。

PM具體的產(chǎn)出包括：第一、銷售需要知道什么，比如產(chǎn)品的定價(jià)和功能；第二、見到客戶需要說些什么話，甚至幫銷售寫好一些Email；第三、對外展示的產(chǎn)品資料。

Gwen @Uipath

Uipath（RPA領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)）的Core PM主要任務(wù)是產(chǎn)品的positioning，目標(biāo)客戶是誰，客戶為什么要用；Go to marketing策略，怎么賣，有沒有合作伙伴或渠道；產(chǎn)品發(fā)布以及產(chǎn)品發(fā)布涉及的很多deliverables，包括產(chǎn)品功能梳理，展示的deck；內(nèi)部支持，內(nèi)部的銷售人員知不知道產(chǎn)品的這些功能怎么賣。如果是新的產(chǎn)品，定價(jià)團(tuán)隊(duì)也會(huì)和PMM（Product marketing manager）咨詢；customer fitting deck；在銷售的客戶會(huì)議上做支持，有些銷售對功能不了解也會(huì)找PMM做支持。

Uipath 在Core PM以外，還有其他幾個(gè)團(tuán)隊(duì)：有個(gè)團(tuán)隊(duì)是負(fù)責(zé)做競爭分析（Competitive analysis），研究競爭對手的研發(fā)、產(chǎn)品和營銷策略等；也有專注重點(diǎn)行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如針對銀行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等大行業(yè)；還有Content Marketing，主要做平臺(tái)和官網(wǎng)的整體對外展示；分析師關(guān)系團(tuán)隊(duì)，主要和行業(yè)分析師打交道，傳達(dá)產(chǎn)品的動(dòng)向和策略，方便這些分析師和他們的客戶推薦產(chǎn)品。Uipath的PMM團(tuán)隊(duì)大概20多人，一個(gè)PMM可以負(fù)責(zé)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。

Moca

Moca的PM團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人。PM在國外是非常成熟的，在國內(nèi)通常市場部門承載PM的功能，國內(nèi)不要糾結(jié)PM放在哪個(gè)部門，最終要的是能不能找到一個(gè)人把產(chǎn)品體系梳理明白，把產(chǎn)品功能特點(diǎn)分析清楚，客戶的需求是什么，互相匹配起來。

3. PM在產(chǎn)品定位和Messaging方面的職責(zé)

上文提到，PM所有職責(zé)中最重要的一項(xiàng)就是產(chǎn)品的Positioning和Messaging。涉及這兩方面的工作具體又是什么呢？

根據(jù)PMA給出的解釋：

Positioning is an internal statement about your product, meant to be the north star for all messaging. Messaging is an external expression of copy relaying how your product is the best for your target audience.

大概意思是Positioning是對內(nèi)先搞清楚你的產(chǎn)品是為了哪群客戶解決了他們什么問題。Messaging是將positioning做一個(gè)精確的外部表達(dá)告訴你的目標(biāo)客戶你的產(chǎn)品可以如何解決他們的問題。

Positioning和Messaging整體而言回答了四個(gè)問題：

Who’s the product for? 產(chǎn)品給誰用的？

What unique problems does it solve? 解決了什么問題？

Why’s it different to the competition? 和現(xiàn)有解決方案有什么不同？

How does it benefit our audience? 對我們的客戶有什么用？

關(guān)于理論層面怎么做Positioning和Messaging還有好多資料可以看，在PMA網(wǎng)站上有很多干貨，我可能會(huì)在接下來一兩期文章針對PM如何做產(chǎn)品positioning及messaging等問題做進(jìn)一步了解。

下面我們看看M小姐研習(xí)錄直播中嘉賓是如何介紹他們在positioning以及messaging的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《Product Marketing案例研究 +硅谷百億美金SaaS公司PMM一線實(shí)踐》，這期直播提到：

Moca

為了做好產(chǎn)品Positioining，PMM需要做好兩方面的工作，使用產(chǎn)品和用戶調(diào)研。首先PMM需要自己先用懂產(chǎn)品，把產(chǎn)品的每個(gè)功能吃透；然后去了解用戶，和用戶交流，了解對方的需求、工作習(xí)慣等，有的時(shí)候用問卷，有的時(shí)候是面對面交流。沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的情況下，需要深入到用戶里去捕捉需求以及講產(chǎn)品故事的點(diǎn)。

在用戶調(diào)研方面，因?yàn)镾aaS的決策鏈條比較長，和客戶交流之前，首先要搞清楚你聊的人是誰，他的需求是什么，預(yù)算有多少；其次，面對最終使用者，如果沒有系統(tǒng)的用戶背調(diào)，PMM會(huì)陷入盲目的細(xì)節(jié)討論，得不到你想要的東西。產(chǎn)品好與不好是客戶成功team討論的重點(diǎn)，而挖掘產(chǎn)品價(jià)值、場景、使用習(xí)慣、預(yù)算等這些就是PMM調(diào)研的目的，和客戶交流之前要想清楚，奔著目標(biāo)去，對細(xì)節(jié)的討論可以記下來，但不討論。

Kelly @Docusign

Docusign對產(chǎn)品positioning通過舉了一個(gè)例子來說明：Docusign收購一家創(chuàng)業(yè)公司，將技術(shù)買下來，買下產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之后，就開始研究客戶的具體需求，開始調(diào)研。會(huì)先做一些深度的訪談（先做定性的訪談），形成量化調(diào)研的指標(biāo)（再做量化的survey），訪談問什問題？內(nèi)部的專家先問一圈，把大家的智慧先了解了，然后再做深度的訪談。如果預(yù)算允許，通過第三方公司去做blind訪談，不告訴對方你是誰，就是通過專家網(wǎng)絡(luò)，6-8個(gè)專家通常就足夠。

Positioning從調(diào)研中可以知道，哪些人感興趣，什么痛點(diǎn)，messaging給銷售的時(shí)候，就把痛點(diǎn)講清楚，最后的產(chǎn)出就是一個(gè)document：這個(gè)產(chǎn)品是干嘛的，有哪些功能，可以滿足哪些需求，用戶可能是誰，什么部門的，他們的需求是什么，我們的產(chǎn)品可以怎樣滿足他們的什么需求，他們的使用場景等等。產(chǎn)品會(huì)迭代，根據(jù)客戶的反饋，再調(diào)整positioning和messaging。

Gwen @Uipath

Uipath在產(chǎn)品positioning和messaging方面的經(jīng)驗(yàn)：首先Uipath每年會(huì)有兩大產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，關(guān)于每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有完整的Storybook，每個(gè)feature有一個(gè)deck，產(chǎn)品功能層面的基礎(chǔ)資料是基于這個(gè)；此外，還會(huì)做第三方的采訪：問買你產(chǎn)品的客戶，問離開你的客戶，來了解你的positiong有沒有問題，你的messaging有沒有問題；另外，內(nèi)部會(huì)先試用；看analysis report；看RFP，看客戶怎么描述你的產(chǎn)品；用Gong，把客戶會(huì)議錄下來，可以了解客戶在哪里問問題等等。

4. Product Marketing 和其他團(tuán)隊(duì)的關(guān)系

針對Product Marketing團(tuán)隊(duì)，最常見的一個(gè)問題是PM和營銷以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)怎么分工合作？PM應(yīng)該隸屬于營銷還是產(chǎn)品部門？

PM和營銷團(tuán)隊(duì)的關(guān)系

首先，大多數(shù)成熟公司會(huì)把Product Marketing放在Marketing大部門下。根據(jù)Tomasz Tunguz整理的Bill Macaitis（Zendesk前CMO）會(huì)議筆記，一個(gè)偉大的SaaS公司營銷部門可以細(xì)分成9個(gè)具體職能，如下圖所示。

這里也簡單解釋一下這九個(gè)職能：

Ops & Analytics Team：運(yùn)營和分析團(tuán)隊(duì)，試驗(yàn)和分析營銷效果，用各種數(shù)據(jù)分析模型去了解客戶的轉(zhuǎn)化、留存以及客戶滿意度等指標(biāo)。

Customer Evangelism：我理解是客戶口碑傳播，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要職能包括識(shí)別這些可以成為口碑傳播者的客戶，培育和他們的關(guān)系，利用這些客戶的熱情實(shí)現(xiàn)口碑傳播轉(zhuǎn)化。

Content：用戶接觸和看到你的產(chǎn)品的所有素材，包括官網(wǎng)、Blog、對公司和產(chǎn)品的介紹等內(nèi)容。

Paid：Paid acquisition，利用信息流廣告、SEO或SEM等付費(fèi)渠道進(jìn)行流量獲取。

Website/Conversion Team：將那些已經(jīng)被吸引到公司官網(wǎng)的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

Product Marketing：理解客戶需求，對市場進(jìn)行劃分，做產(chǎn)品定價(jià)策略。

Lifecycle Nuturing：有點(diǎn)類似客戶成功這樣的角色。

International：國際業(yè)務(wù)，saas作為軟件產(chǎn)品，需要有全球范圍內(nèi)的應(yīng)用潛力，所以國際化很重要。

M小姐研習(xí)錄的幾次直播也反復(fù)提到了PM和Marketing部門的配合及關(guān)系等問題，《在動(dòng)蕩的市場中，聊聊硅谷頂尖SaaS公司Marketing & Growth 不同階段的一線實(shí)踐》這期直播提到：

Holly @Slack：

SaaS公司，第一個(gè)Marketing一般都是Product Marketing，做產(chǎn)品定位和messaging，以及產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的一些工作。當(dāng)公司成熟，marketing Team發(fā)展成三大塊：1. PM；2. Brand Marketing，做品牌定位和設(shè)計(jì)相關(guān)的工作；3. Growth marketing，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的角度來去做用戶的獲取和留存。如果是更成熟的公司，Marketing可以進(jìn)一步劃分，比如acquisition marketing，做網(wǎng)站的；還有l(wèi)ifecycle marketing，主要做用戶留存等工作；還有marketing ops或marketing analytics，把各個(gè)數(shù)據(jù)間串起來，給marketing 各個(gè)職能的人做一些數(shù)據(jù)方面的支持。一些大的非常成熟的公司，還會(huì)有event marketing；或field marketing，比如專門針對歐洲的marketing team。（這里嘉賓口述的職能和Tomasz Tunguz這張圖整理的非常接近）

在硅谷一般PM是在產(chǎn)品部門還是marketing部門？見到的比較多的還是PM放在營銷部門下面，但和產(chǎn)品部門有很多協(xié)作。但也有早期的公司，PM匯報(bào)給產(chǎn)品部門，這種情況通常是公司還沒有比較強(qiáng)的分管營銷的領(lǐng)導(dǎo)，這種在企業(yè)早期是OK的。但后期，重要的不是PM放在哪個(gè)部門，重要的是有一個(gè)PM的體系，以便可以和銷售、產(chǎn)品以及營銷部門協(xié)作。

Bei @Grammarly

Grammarly的PM是在Marketing下面，PM和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每天都緊密合作。PM兩邊都需要接觸，但在Marketing和Product兩邊都有些牽扯的問題。Grammarly早期也面臨第一個(gè)Marketing 的人要不要招PM，結(jié)論是cofounder和CMO來自己做，在產(chǎn)品早期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己做；當(dāng)功能和市場成熟，把職能下放。

在Product Marketing和Content Marketing的分工和配合方面：

Kelly @Docusign

Content Marketing（簡稱CM）主要有這么幾方面工作：1. 內(nèi)部和產(chǎn)品配合提煉內(nèi)容，官網(wǎng)或seo等；2. 第三方的頂尖機(jī)構(gòu)做第三方調(diào)研；3. Blogs，各個(gè)行業(yè)的發(fā)聲；4. 行業(yè)領(lǐng)袖的合作，視頻內(nèi)容，參加活動(dòng)，直播等。在產(chǎn)品內(nèi)容層面，Content Marketing側(cè)重把功能介紹清楚，很多功能需要CM做宣傳，一般是長篇的，step by step形式的宣傳。這些內(nèi)容會(huì)放在blog、郵件或ebook里。

Gwen @Uipath

Uipath的CM很小，只負(fù)責(zé)blogs，工作內(nèi)容就是制定公司的writing guideline，統(tǒng)籌質(zhì)量是高的，向外傳達(dá)的message是統(tǒng)一的，會(huì)寫一些summary，年會(huì)開完會(huì)寫總結(jié)。PMM大團(tuán)隊(duì)里也會(huì)有content的人，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的內(nèi)容，有三四個(gè)不同的分支，每個(gè)分支會(huì)有一個(gè)content。PM會(huì)有月度產(chǎn)品更新匯總到blog里，PMM寫，CM team review。

PM和產(chǎn)品部門怎么配合

Kelly @Docusign

Docusign的產(chǎn)品應(yīng)用場景太多了，這些場景是PMM做的，產(chǎn)品經(jīng)理不會(huì)考慮那么多。在計(jì)劃roadmap，PMM可以告訴產(chǎn)品經(jīng)理。或產(chǎn)品出來之后，PMM去挖掘產(chǎn)品的場景。

Gwen @Uipath

Uipath也差不多，在前期決定做什么，產(chǎn)品經(jīng)理每周都會(huì)有會(huì)，每年有個(gè)go to marketing的planning，側(cè)重點(diǎn)是什么等等都是和產(chǎn)品一起定。另外，PMM和銷售市場接觸多，會(huì)把客戶對產(chǎn)品的反饋給產(chǎn)品部門。

PMM和Sales怎么配合

《硅谷頂尖B2Dev公司如何用Product Marketing實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張》對PM和銷售的關(guān)系進(jìn)行了探討：

Chang @Hashicorp

剛加入hashicorp的時(shí)候有250個(gè)人，sales不到一半，可以叫出來每個(gè)sales leader的名字，今天公司員工人數(shù)1500人，銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)大很多。公司不同階段，sales enablement的角色也在變化。在早期的時(shí)候，如果可以遇到A+ 銷售人員，他們什么都可以賣，有些甚至不理解公司的產(chǎn)品是什么，但他們可以很好地理解用戶的需求，可以很好地close deal。PM和sales更像partnership，PM在陪銷售會(huì)議的時(shí)候可以了解你的PMF是什么，能找到商業(yè)化的PMF是一個(gè)不斷探索不斷學(xué)習(xí)的過程，這個(gè)在早期的sales學(xué)到了很多，不斷的去尋找哪個(gè)use case是最有前景的。但當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，不能用面對A+銷售來對待現(xiàn)在的銷售。更多的是想怎么能夠做出來一個(gè)playbook，能夠讓沒有那么強(qiáng)的銷售，可以更快的上手更快的實(shí)現(xiàn)銷售成果。

Steffi @Confluent

PM會(huì)和大量的銷售人員聊天，會(huì)了解銷售怎么贏下來哪些客戶，怎么丟掉了哪些客戶。另一個(gè)，無論做什么新的sales enablement，不管是saling guide，best practice，做完之后都會(huì)先讓關(guān)系不錯(cuò)，很厲害的銷售過一遍，會(huì)了解這個(gè)是不是和他們的認(rèn)知有出入，可以很好地了解到一線市場的情況。理想情況下，PM應(yīng)該是多和客戶聊天，但現(xiàn)實(shí)不會(huì)，所以很多需要和銷售交流來了解市場情況。PM和sales enablment很多是和產(chǎn)品有關(guān)的，PM做的sales enablement更多的是我們的產(chǎn)品和競品有什么差異化，另外一個(gè)就是persona（用戶畫像），和不同的persona應(yīng)該傳遞什么樣不同的信息。

5. 怎么組建PM團(tuán)隊(duì)

PM雖然在硅谷很成熟，但對國內(nèi)saas企業(yè)來說還是比較新的一個(gè)角色。很多saas公司在推出新產(chǎn)品，尤其是一些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司在從SMB向KA突破的時(shí)候，常常會(huì)面臨如何包裝自己的產(chǎn)品矩陣以滿足客戶需求的問題。這個(gè)時(shí)候，最需要一個(gè)角色即可以充分了解客戶的需求，又充分了解你公司產(chǎn)品的能力，并且可以將你的產(chǎn)品以客戶需要的方式呈現(xiàn)給他們。對內(nèi)這個(gè)角色需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品，市場，銷售，客戶成功，甚至技術(shù)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，對外需要和客戶充分溝通，了解市場和行業(yè)信息，及競品的動(dòng)向。這個(gè)角色就是PM，M小姐研習(xí)錄的幾期直播也反復(fù)提到什么樣的人適合做PM，應(yīng)該如何組建PM團(tuán)隊(duì)，我們將一些觀點(diǎn)直接引用出來：

“PM這個(gè)崗位不一定以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的形式存在，但它一定要一直都有這個(gè)角色；甚至每個(gè)公司第一個(gè)PM就應(yīng)該是創(chuàng)始人或CEO，PM是一個(gè)highly strategic的東西，如果最初CEO不能take 80%，那么公司本身就會(huì)非常struggle?！?br>
“saas公司第一個(gè)hire會(huì)是pm，這種人需要有什么樣的素質(zhì)？做很多用戶的了解，根據(jù)對客戶的了解，做產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品定位做出來之后，后面很多messaging都是根據(jù)產(chǎn)品定位做的；之后和sales team的合作。PM這個(gè)崗位要很會(huì)聽，會(huì)把客戶講的提煉出來，PM是從用戶的角度把這個(gè)產(chǎn)品的需求提出來?！?br>
“公司早期，PM需要一個(gè)多面手，招一個(gè)曾經(jīng)在其他公司經(jīng)歷過product launch，從產(chǎn)品雛形到上市整個(gè)流程的人來做PMM，一人多職?！?br>
“開源的話開始是非常technical的人做PM，我個(gè)人喜歡mix background，因?yàn)镻M就是一個(gè)樞紐的工作，當(dāng)然專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是軟技能，比如和人打交道的技能，和不同的團(tuán)隊(duì)打交道，是否有好奇心，是否可以把一些技術(shù)的產(chǎn)品去簡化，是不是一個(gè)好的story teller。任何一個(gè)好的PMM一定是一個(gè)好的story teller。另外，一個(gè)好的PMM一定要比較強(qiáng)勢。

“一個(gè)好的PMM最主要的有兩個(gè)能力：1. 化繁為簡能力，用戶買的不是功能，買的是需求，要能夠從繁復(fù)的產(chǎn)品文檔中，提煉你產(chǎn)品的價(jià)值；2. story telling，PMM需要會(huì)講故事，要有自己的一套原則，因?yàn)槭亲頲ross funtion的，會(huì)挺多很多聲音和噪音，所以最需要自己的原則?！?br>
關(guān)于Product Marketing，這期就寫這么多，歡迎關(guān)注我的微信公眾號(hào)（石麻筆記）。再次感謝M小姐研習(xí)錄的直播讓我可以對Product Marketing有這些了解。

References：

https://mp.weixin.qq.com/s/z3bAwnQTSh6VhTCSAw_bpw

https://mp.weixin.qq.com/s/wJWPY_odQO83qqYvIMA2pg

https://mp.weixin.qq.com/s/0gG1lMGG-wIyZFcHzQ5KoQ

https://www.productmarketingalliance.com/the-secrets-of-compelling-messaging-and-effective-product-positioning/

https://blog.hubspot.com/marketing/product-marketing#:~:text=Product%20Marketing%20Examples-,What%20is%20product%20marketing%3F,and%20demand%20for%20the%20product.

https://www.productmarketingalliance.com/what-is-product-marketing/

https://tomtunguz.com/bill-macaitis-talk/