自媒體、社會化傳播及人工智能（上）

時間：2023-03-15 18:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 18:06:01 來源：電子商務(wù)

本文是由我給中國社科院大學(xué)研究生做的講座整理而成的。

一、互聯(lián)網(wǎng)中的媒介組織形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)始于1969年誕生于美國。1994年的4月20日，中國正式加入國際互聯(lián)網(wǎng)。 分布型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使得互聯(lián)網(wǎng)成為一種去中心化、分權(quán)的新興媒體，這種結(jié)構(gòu)不僅使網(wǎng)絡(luò)具有很高的安全性和可靠性，也造就了信息傳播的多樣化與控制的復(fù)雜化。

互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了不少巨大變化，首先是受眾變成了用戶。用戶既是信息的接收者和內(nèi)容的消費(fèi)者，同時也是信息的傳播者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。其次是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的兩大變化：獲取信息的方式和習(xí)慣的變化，社交方式的變化。

新媒體（new media）又分新興媒體和新型媒體。完全由互聯(lián)網(wǎng)誕生和形成的新媒體叫新興媒體，新型媒體則是新興媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體的媒介組織形態(tài)有兩種：媒介平臺和自媒體，自媒體又分機(jī)構(gòu)媒體和個人媒體。機(jī)構(gòu)媒體包括傳統(tǒng)媒體和政府、企業(yè)辦的新媒體。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化傳播興起，新媒體帶有更多的社交屬性，所以也叫社交媒體。社交媒體有四種類型：平臺型、工具型、社群型和泛在型。

那么，什么叫媒介平臺呢？“通過某一空間或場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)?從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的煤介組織形態(tài)叫做媒介平臺?！保ㄗT天，2011） 傳媒業(yè)進(jìn)入了平臺時代，去中心化與再中心化并存。 媒介平臺并不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容由用戶也就是入駐媒介平臺的自媒體提供。 在網(wǎng)絡(luò)社會中，人人都是媒體，都有可以成為網(wǎng)紅，聚集各種社會資源，成為有影響力的個人媒體。

新媒體的興起伴隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，用戶流失廣告下滑。傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)跑到哪里去了？跑到了媒介平臺和自媒體。UGC和自媒體到處興風(fēng)作浪，“摔碗+喝酒”這一行為藝術(shù)經(jīng)過短視頻的傳播成為西安旅游的新符號。由于抖音，山東煙臺的養(yǎng)馬島變成了網(wǎng)紅島。

如今主流媒體要有好的傳播效果必須做到“雙重嵌入”，一是嵌入到社會網(wǎng)絡(luò)，二是嵌入到個人關(guān)系網(wǎng)。具體來說就是兵分三路，即新媒體三個主要傳播路徑 ：
1、自建渠道（兩微一端，大眾傳播） 人找信息
2、平臺分發(fā)（算法推送，精準(zhǔn)傳播） 信息找人 推薦算法是人工智能在傳媒的應(yīng)用。
3、用戶轉(zhuǎn)發(fā)（社交網(wǎng)絡(luò)，二次傳播） 社交網(wǎng)絡(luò)

二、從大眾傳播到社會化傳播

有一個六度空間理論，說的是任何兩個陌生人要建立聯(lián)系，平均所需要的中轉(zhuǎn)聯(lián)系人是6個。2011年11月，F(xiàn)acebook與米蘭大學(xué)聯(lián)合發(fā)布了一份研究報告，該研究認(rèn)為，在Facebook上，中轉(zhuǎn)聯(lián)系人只需要4．74個。也就是說人與人之間的聯(lián)系更緊密了。2016年7月15日晚土耳其部分軍人發(fā)動政變并占領(lǐng)電視臺，埃爾多安總統(tǒng)用手機(jī)和視頻進(jìn)行平叛的社會動員，其實就是應(yīng)用了基于六度空間理論的人際傳播。

傳播學(xué)是一門非常年輕的新興學(xué)科，當(dāng)它還立足未穩(wěn)時就不幸面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。沖擊來自互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，以及隨之而來的傳播形態(tài)和傳媒生態(tài)的變化，傳統(tǒng)媒體土崩瓦解，大眾傳播也在部分失效。 理論的危機(jī)出來了，在大眾傳媒發(fā)展基礎(chǔ)上構(gòu)建的大眾傳播理論已經(jīng)難以解釋基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播活動和傳媒現(xiàn)實，理論嚴(yán)重滯后實際，部分理論已顯過時。在這樣的理論與實踐的雙重困境下，學(xué)術(shù)界陷入了一種集體焦慮。

傳播學(xué)最主要理論是大眾傳播學(xué)。但在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，大眾傳播學(xué)面臨著極大的挑戰(zhàn)。崔保國教授在悼念文章《大眾傳播學(xué)的終結(jié)者：致敬一代宗師丹尼斯?麥奎爾》中寫道：“丹尼斯?麥奎爾教授是大眾傳播學(xué)的終結(jié)者，之所以這樣說，是因為大眾傳播時代伴隨著二十世紀(jì)已經(jīng)翻過了歷史的一頁，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)，人類開始進(jìn)入一個傳播的新時代，傳播學(xué)不再只是以探討大眾傳播為核心議題，而是在更寬廣的領(lǐng)域中展開?！?br>
彭蘭教授在《社會化媒體：理論與實踐解析》一書中寫道：“當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社交活動關(guān)聯(lián)越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會關(guān)系渠道流動時，傳統(tǒng)的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播?！?br>
誠然，最近三十年來我國傳播學(xué)研究有了長足的進(jìn)步，首先是吸收消化國外傳播學(xué)研究成果，然后在此基礎(chǔ)上做得更加規(guī)范更趨精細(xì)，但僅此而已。問題是新的研究方向在哪里？理論創(chuàng)新的切入點在哪里？能不能構(gòu)建一種全新的傳播理論？科技發(fā)展和社會變革所帶來的傳播劇變或許會給研究者帶來契機(jī)和靈感。智能手機(jī)與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合催生了傳統(tǒng)媒體的掘墓人——社交媒體以及新的傳播方式。

筆者相信社會化傳播理論可以替代和涵蓋大眾傳播理論，理由是大眾傳播理論是現(xiàn)實空間里構(gòu)建的，而社會化傳播理論則把研究的視閾拓展到虛擬空間。

大眾傳播忽略個體存在，麥奎爾認(rèn)為“大眾”“它代表了一種無組織的、缺乏個人色彩的個體集合。但在社會化傳播理論中，個體的存在得到充分的體現(xiàn)，形成如克萊·舍基所說的“無組織的組織力量”。 誠然，一方面社會化傳播理論是建立在對麥奎爾大眾傳播理論的繼承和揚(yáng)棄上，我們需要繼承大眾傳播學(xué)優(yōu)良的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。但另一方面我們更需要顛覆性的理論創(chuàng)新，社會化傳播理論研究需要新的范式、新的視角、新的方法。

近年來，傳播學(xué)研究有一種回歸到社會學(xué)的趨勢。大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(VR）、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正在重構(gòu)新的媒介關(guān)系與社會關(guān)系，將形成新的社會場域和傳播空間，媒介即關(guān)系，傳播即社會，社會化傳播能否成為我們新的研究視角呢？

其實在這些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起?！皞鞑ヮI(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！憋@然，在互聯(lián)網(wǎng)世界里的政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

社會化傳播研究會促進(jìn)跨學(xué)科融合，計算傳播學(xué)、認(rèn)知傳播學(xué)等新興交叉學(xué)科進(jìn)入傳播學(xué)者的視野，同時也吸引包括自然科學(xué)在內(nèi)的其他學(xué)科進(jìn)入傳播學(xué)研究的知識場域。 但是問題也因此而來，例如算法推薦，人們又會陷入工具理性與價值理性的二元對立的糾結(jié)中，對此陳昌鳳教授在哈貝馬斯的交往理論啟示下，提出了交往理性的觀點?！敖煌硇允菑纳鐣到y(tǒng)的角度去看待科技的行動和功能的。能自覺地在社會系統(tǒng)中確定自己的定位和行為，可以有效地克服科技理性的問題，提升科技的合理性?！?br>
李夏薇認(rèn)為：“社會化傳播是一個寬泛的概念, 強(qiáng)調(diào)的是一種彌漫式、輻射式的傳播方式, 強(qiáng)調(diào)每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是傳播的一個節(jié)點, 是一種基于社會化媒體平臺, 在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進(jìn)行溝通并且實現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為?！碑?dāng)傳播學(xué)者把信息傳播推進(jìn)到關(guān)系轉(zhuǎn)換時，曼紐爾?卡斯特卻把“傳播”納入“連接”這一學(xué)術(shù)范疇，“要以共享的、重構(gòu)的認(rèn)同為核心，追尋新的連接姿態(tài)?！薄懊浇榧催B接”的本質(zhì)就在于接入、挖掘和處理傳播過程中的各種關(guān)系，并提供與之適配的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而通過新媒體打通人與人、人與物之間的關(guān)系，為新媒體將社會資本轉(zhuǎn)換成運(yùn)營資本奠定基礎(chǔ)。

在此，筆者這樣定義：社會化傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)連接的虛擬與現(xiàn)實的空間里，任何個體和組織都會形成傳播行為，通過各種媒介平臺和傳播工具的關(guān)系轉(zhuǎn)換，進(jìn)而引發(fā)社會資本流動和各種傳播活動。

基于社會化傳播的界定，我們可以討論社會化傳播研究的對象。就當(dāng)前而言，數(shù)據(jù)、平臺和生態(tài)以及它們之間的關(guān)系，應(yīng)該成為主要的研究對象。 從微觀層面來看，信息不僅數(shù)字化而且已經(jīng)數(shù)據(jù)化，隨之而來是數(shù)據(jù)挖掘與分析，數(shù)據(jù)成為社會化傳播的“血液”。 從中觀層面來看，媒體作為一種傳統(tǒng)媒介組織形態(tài)終將滅亡，取而代之的是集資源聚合、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值為三大構(gòu)成要素的媒介平臺。 宏觀層面是生態(tài)，這個生態(tài)既包括媒介生態(tài)也涉及社會生態(tài)，由此形成各種共生互聯(lián)互通的形態(tài)。在這三個層級形成的傳播系統(tǒng)里，社交化、智能化和開放性是它的三大特征，并由此形成權(quán)力博弈、制度創(chuàng)新、資本流動、倫理心理等錯綜復(fù)雜的新關(guān)系，從而造就形態(tài)各異的新媒體和新業(yè)態(tài)。

綜上所述，經(jīng)過從內(nèi)容到關(guān)系，再從傳播到連接的轉(zhuǎn)換，關(guān)系、連接、平臺等成為傳播形態(tài)的新節(jié)點，基于大數(shù)據(jù)的交往理性、跨學(xué)科的協(xié)同創(chuàng)新等都會推動人類社會的空間轉(zhuǎn)向與文化轉(zhuǎn)向，并進(jìn)一步促進(jìn)社會資本的流動。在此轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)換中社會化傳播研究開始形成與大眾傳播截然不同的范式，然而它并沒有完全固化下來。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個重新定義的時代，我們要重新定義新聞，重新定義內(nèi)容，重新定義媒體……新媒體研究不僅要走進(jìn)傳播學(xué)，還要走出傳播學(xué)，運(yùn)用多學(xué)科理論和視角來探討互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，過去被忽視的個人傳播和人際交往的作用日益凸顯。“新媒體最激動人心的部分之一，就是那些曾被大群體所獨(dú)享的媒體，如今可以用于個人傳播。這就模糊了大眾傳播和個人傳播的界限?！保舷?K.拜厄姆，2020）那么，維系個人傳播的是什么？是用戶還是信息？“隨著關(guān)系的發(fā)展，我們尋求線索更加豐富的媒介來充實我們的聯(lián)系，聯(lián)系一旦被充實起來，就會使用多種媒介進(jìn)行交往。這些媒介相互融合，就形成了復(fù)媒體環(huán)境?！?（南希?K.拜厄姆，2020）而這些就是我們今天所說的媒體融合和“連接一切”。

我們發(fā)現(xiàn)了信息傳播背后的關(guān)系，“隨著關(guān)系的發(fā)展，我們尋求線索更加豐富的媒介來充實我們的聯(lián)系，聯(lián)系一旦被充實起來，就會使用多種媒介進(jìn)行交往。這些媒介相互融合，就形成了復(fù)媒體環(huán)境?！?（南希?K.拜厄姆，2020）而這些就是我們今天所說的媒體融合和“連接一切”。 “近年來，傳播轉(zhuǎn)型中最重要的一類，就是由大眾傳播到大眾自傳播的演進(jìn)?！保~爾?卡斯特，2018）這種大眾自傳播是由自媒體和它所依附的平臺來完成的。彼得斯認(rèn)為：“數(shù)字媒介的意涵主要不在‘意義’，而在‘權(quán)力’和‘組織’。” （約翰?杜海姆?彼得斯，2020）上面我們講到新的媒介組織及形態(tài)，下面我們再來探討在互聯(lián)網(wǎng)中新的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

自媒體、社會化傳播及人工智能（下）