“社會化媒體營銷”筆記（2007）

時間：2023-03-15 18:12:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 18:12:02 來源：電子商務(wù)

幾年前的一個內(nèi)部培訓(xùn)視頻。一直珍藏著。放假有空，重溫一下。順便摘記，分享給朋友們。

因為是內(nèi)部講座，老王的獨門心得都不藏私，我邊看邊記錄，把一些尚未公開的東西首發(fā)出來，似乎不太好。但是我擔(dān)心電腦換來換去的，哪天這資料就丟了。有時想在這個視頻里找點靈感，也頗不方便，所以就整理成文檔。勿怪。

講座人：王定標(biāo)。

王定標(biāo)是我以前的BOSS的BOSS，一共做過5個公司（最早的是好耶，章蘇陽給的錢），從IDGVC拿過5次錢，加起來過一億美元。拿過兩次錢的有周鴻祎和姚鴻，也值得研究。

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什么叫社會化媒體？

具備交互特征的媒體。如：

BBS。BLOG。IM。短視頻。手機(jī)短信。E－mail。

媒體已經(jīng)成了所有人都能自由使用的信息化工具。而不是像以前，媒體只有那些專業(yè)人士可以使用。

只要你的博客寫得好，你就能把你的聲音表達(dá)出來，讓全世界的人都聽到。

為什么？因為有兩種很重要的工具，幫你在做信息傳播。

一個是你的博客好友，只要他們轉(zhuǎn)載，就會一層一層傳播出去。

一個是搜索引擎。

在傳統(tǒng)營銷里面，只有面對面的銷售，才可以達(dá)到交流的目的，達(dá)到啟發(fā)你的需求的目的。

但是社會化媒體的出現(xiàn)，我不需要面對面了，我就可以跟你產(chǎn)生對話，它是可以交互的。

于是，一個品牌，它的信息可以跟目標(biāo)消費者產(chǎn)生交流，可以就一個話題，多次進(jìn)行溝通。交流的目的是引發(fā)你的，開發(fā)你的潛在的需求。另外，在對話的過程中，還產(chǎn)生了一個附加值，對品牌來說，這個附加值是所有品牌都在追求的，但是沒有追求到的。這個附加值是什么？是情感。

全球營銷界的危機(jī)是什么呢？是大家在反思一個問題：5年以后，10年以后，營銷工作者，他們在用什么樣的方式去推廣一個產(chǎn)品？

國外的一個比較偏激的結(jié)論，讓現(xiàn)在的營銷人士陷入到一種恐慌之中：5到10年間，未來的營銷主戰(zhàn)場，會轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來，而傳播的電視，報紙，廣告，電臺會成為輔助媒體。

美國麥肯剛（名字不知道是不是這個）做了個調(diào)查。

1、一個歐美人，平均每天接受3000個廣告信息。

有效廣告頻次有一個說法，看同一個廣告5次能形成一個印象，這個叫有效到達(dá)。這3000個廣告，如果每天看一次，連看5天，是不是都能記?。窟@是不可能的。5天記住一個廣告就差不多了。所以，有效到達(dá)在大大降低。

2、在歐美，90%的人在看到電視廣告是，會跳臺，或者利用這個時間做別的事。

3、78%的人在購買一個產(chǎn)品的時候，會選擇問他身邊的朋友，或者上網(wǎng)搜索別人的意見。不是因為看到廣告做得好，或者說，不會僅僅因為看到廣告。

4、只有14%的人，相信廣告信息。

5、34%的博客作者，會在他的博客中，提及他的消費體驗。

傳統(tǒng)廣告，已經(jīng)越來越不能形成現(xiàn)代人購買的影響力了。

營銷越來越注重產(chǎn)品力本身。如果你是一個好產(chǎn)品，你不需要做任何廣告，很快全世界的人都會知道。比如說iphone，在中國沒有做過一個廣告，比如說Wii，跟本還沒有進(jìn)中國，這些都是不用廣告的案例。還比如google，進(jìn)中國時沒有做過廣告。

一個好的產(chǎn)品，只要他有獨到的產(chǎn)品力，他通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以到達(dá)任何地方。

一個差的產(chǎn)品，他也沒辦法通過廣告來彌補(bǔ)他的缺陷。

一組中國數(shù)據(jù)（注，本次講座是兩年前的事）：

1、 中國網(wǎng)民，2.5億。

2、 2005年中國的人口統(tǒng)計年鑒，18歲到35歲的城鎮(zhèn)人口有1.5億。

3、 18－35歲占中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的70%以上。

4、 在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民當(dāng)中，18－35歲的，有1.9億。

5、 有1億人在看視頻網(wǎng)站。

6、 有9000萬人用BBS。

7、 有2億IM用戶。23億IM帳號。

8、 有1.4億人寫博客。

說了這么多，只是想告訴大家，我們身邊的很多人，都已經(jīng)成為了社會化媒體的讀者和用戶了。

為什么建議用社會化媒體到達(dá)？主要是兩條：

1、效率更高。效率更高就意味著，到達(dá)同樣范圍的人群，你的成本更低。到達(dá)以后，你的印象更深，因為都是軟性內(nèi)容，而不是硬的廣告。

2、可以通過交流和交互建立情感。

舉一個例子，比如要推廣一款車，現(xiàn)在習(xí)慣用的方式是試駕。先征集一批網(wǎng)友，然后到上海F1賽場開一下這款車，開完以后，把自己的心得寫篇博客反映出來，在反映的過程中就不由自主地流露出自己的情感。這就是典型的，增加了情感功能。

用社會化媒體的方式的好處：人群量夠大，到達(dá)的速度夠快，成本更低，印象更深，還可能增加情感聯(lián)絡(luò)。

社會化營銷的本質(zhì)，是用消費者之間連成的鏈條。最最重要的，是這個鏈條是有關(guān)系的，是有信息交流的，這個鏈條是可以跑信息的，是我可以把一句話傳下去，他可以繼續(xù)傳繼續(xù)傳，通過Email，通過IE，通過博客，通過BBS。

這個傳遞是什么？就是分享特性。

只要我的信息是有分享特性的，它就很容易一層一層傳下去。

在社會化媒體上怎么營銷？原理只有一個：調(diào)動這些人愿意分享你這個特性。

百度的“你知道我不知道你知道”這個視頻，點播達(dá)到2億次。

大旗幫PPSTEAM做了個歷史上最牛的奧運賽程表，通過郵件傳播，PPSTEAM的下載量達(dá)到50萬次，20份傳統(tǒng)媒體報導(dǎo)這件事情。

所以一定要做出有分享價值的信息。

怎么把分享價值做出來？比較主流的三個特性：

第一， 娛樂性。

第二， 幽默。幽默是另外一種娛樂。

第三， 智慧。年輕人對極致的智慧是非常非常欣賞的。

相關(guān)的例子，可以去網(wǎng)站上看，比如短信頻道，很多很多的段子。第二個是視頻站，都有娛樂搞笑分類，第三個是QQ的動漫專區(qū)，QQ表情，很多動態(tài)GIF，還有四格漫畫，還有flash，很多小游戲是有趣并且智慧的。

你什么也不用干，就去套用這些格式就好，你可以套出什么娛樂，幽默智慧的東西來。

三類社會化媒體營銷操作手法：

1、 體驗型。

比如讓你去開一下勞斯萊斯，

2、 病毒手法。

本質(zhì)是分享性。比如最牛奧運賽程表。

3、 事件。（BUZZ MARKETING）

拋出一個事情，引起別人對類似相關(guān)話題的討論。比如人肉搜索這個話題，合法不合法，違背不違背道德，一些法庭的官司。

比如奧運會，有人提出一個質(zhì)疑，說看了鳥巢的設(shè)計以后，沒有地方放主火矩臺。這個話題幾年前就放出來了，一直到開幕式的最后一刻，所有人心中都帶這個懸念。

病毒可以是一個單一的信息，不斷的傳播。病毒如果衍生的話題了，它可以變成事件。

事件里面，也會產(chǎn)生病毒，事件里面某一條特別的信息，它有分享價值，就會變成病毒。

談?wù)摬淮矸窒怼]有病毒特性，也能做成BUZZ。通過調(diào)動各個媒體的記者來報導(dǎo)。

BUZZ的核心特性，是要制造噱頭。噱頭首先必須吸引那些媒體，然后引起人們討論。

而病毒的本質(zhì)是分享。分享的本質(zhì)是什么呢？是娛樂性，智慧，和幽默。而且必須是極致的娛樂，極致的智慧，極致的幽默。

體驗型的操作，三種方法：

1、 極致的賣點。

如果你的產(chǎn)品，有非常極致的賣點，產(chǎn)品力非常強(qiáng)，那么你可以找人去體驗這種極致的東西。比如安利的人，推銷它的洗潔精。拿出一個蘋果來，用別的洗潔精洗一下，洗完沖洗干凈，再用安利的洗一下，底下墊一張白紙，蘋果往上邊一放，聊會天，過會來看，然后白紙上流了一層黑黑的水，兄弟們，這個時候，你會發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為，安利的洗潔精太好了。

iPhone的觸摸屏，iDod的旋轉(zhuǎn)按鍵，同樣都是極致的賣點。

Wii也有它的極致的賣點，它的遙控桿跟別人的不一樣，這個不一樣帶來了很多新的樂趣，可以運動。在美國，它最早都是找家庭主婦來做它的試用。為什么呢，因為家庭主婦是最討厭游戲的，因為玩游戲的就兩種人，一個是她老公，一個是她孩子，天天沉迷在游戲里邊。你不是最恨嘛，好，讓你來玩。玩過以后，所有的家庭主婦都認(rèn)為這是一款好游戲。為什么，因為它可以在家里客廳就能運動，主婦最怕的就是肥，但是一直沒時間運動，家務(wù)把她時間纏住了，現(xiàn)在WII能讓她在客廳里運動，三十分鐘出一身汗。

還有一個，摩托羅拉的V8。有人說，要提煉這個產(chǎn)品力，是不是就是這個產(chǎn)品的主功能？根本不是。V8說它薄，薄，跟手機(jī)有什么關(guān)系？有誰證明過薄手機(jī)就是好手機(jī)的？沒關(guān)系！但是產(chǎn)品它需要一個極致的點。它說薄就是時尚，所以它用一批廣告拼命的狂轟亂炸，讓你建立一種印象：手機(jī)只有薄才時尚喲。然后它在它的廣告里傳遞的非常重要的體驗信息，比如在衣服上劃一下，這是什么效果，讓你去想象。（關(guān)于這個我插一句，V8確實有廣為分享的一些短視頻廣告，比如手機(jī)插在桌上，從六樓開始劃開一切，最后掉到地下停車場，車子都劃為兩半，沒看過的同學(xué)可以自己找一下。）

2、 極致的體驗過程。

上邊的安利，同樣是一個極致的體驗過程。

再舉個例子。iPhone。比如有個視頻，把iPhone拆開了，所有零件用一根線連著，放在透明的樹脂里，封閉起來，這手機(jī)還能打，告訴你這手機(jī)非常厲害。還有把iPhone用果汁機(jī)來攪，然后掏出來，也能打，傳遞一個什么信息？iPhone特別皮實。

當(dāng)年我（老王）在DELL賣筆記本電腦，最早做這方面的體驗。說DELL是防咖啡的，一段視頻拍出來，嘩的一杯倒上去，擦干，還能用。

筆記本容易摔嘛，我的筆記本防摔，又做一個視頻，往地上一摔，拿起來，繼續(xù)用。當(dāng)年剛出現(xiàn)的時候，確實很多人因此購買。

（再插一句，IBM我是摔過的，顯示屏邊上都摔開了，嵌回去，一點事沒有，這事我至少跟一堆想買IBM而不能下決心的朋友說過。DELL也能摔？這事我持懷疑態(tài)度，哈哈）

還有更極致的，把筆記本放在烤箱里烤，烤完以后，拿出來一開，還是能用。

（再再插一句，以前泡泡網(wǎng)搞過一個槍擊IBM筆記本。也是一個變態(tài)過程。）

如果你的產(chǎn)品不極致，你就用非常極致的體驗過程去表現(xiàn)它。讓這個過程形成分享價值。

3、 極致的表達(dá)方式。

把你的信息表達(dá)，變成極致的。

還是舉剛才百度的那個例子。這搜索引擎，你說我的比google好，扎好？說得出來嗎？說不出一個可信的東西。你說，不信你來用，用完以后你就覺得我比它好了，有沒有辦法？也沒辦法。

關(guān)于這段視頻，我到現(xiàn)在還認(rèn)為，沒有一個傳播案超過它。（插一句，這個視頻是陳格雷做的。有興趣的可以訂閱他的博客，頗有見解，值得學(xué)習(xí)。）這個視頻通過你知道我不知道你知道這一個句子的的不同斷句方法，表現(xiàn)出娛樂性，幽默性，和智慧性。更重要的是它表現(xiàn)了營銷精髓：百度更懂中文。

做一個搞笑片子容易，但是你要把產(chǎn)品特性也搞進(jìn)去，這個不容易的。

病毒型操作手法。

第一， 要有看點，標(biāo)題要有吸引力。第二，內(nèi)容要很娛樂，很幽默，很智慧。

這兩個特點一做完，你就可以去分享了。

舉個例子，也是以前做過的一個案例，諾基亞公司十大怪。（簡單介紹一下，諾基亞公司從老辦公地點搬到新的辦公地點，因為諾基亞強(qiáng)調(diào)科技以人為本，所以這個新的辦公地點有很多人性化的設(shè)計，也就是總結(jié)出來的十大怪。）

大旗給諾基亞提案，諾基亞的中國區(qū)營銷副總裁無論如何都不接受，在BLOG和BBS里去傳遞我們諾基亞的品牌好像很丟臉，最后結(jié)果是什么呢，幾乎諾基亞中國的人，所有員工，都收到了他朋友的郵件，問，你們公司是這樣怪的嗎？然后底下附了一個郵件，就是這個“諾基亞公司十大怪”。包括他自己，也都收到這樣的郵件。于是就徹底改變了他對這件事情的看法。然后他把這個作為今年諾基亞全球營銷的典型案例，分享給諾基亞全球的員工，他親自翻譯成英文。

這個貼子，事實上是對諾基亞“以人為本”的一種宣傳，它就是一個典型的病毒。

事件的操作手法。

策劃出一個事件。這個事件呢，它要引起人們好奇，引起人們爭論，因為它可以從多角度來看。最近一件事就很有BUZZ的特性，媒體把亂穿馬路的人的錄相在電視里播出來，于是就引起討論，有人質(zhì)疑這是不是侵犯人家肖相權(quán)，會不會侵犯人家隱私權(quán)，是不是夠公平，是不是違法等。

事件一方面，要媒體感興趣，愿意登出來，另一方面，老百姓也感興趣，不斷地反饋出一些新話題來。

如何做創(chuàng)意？

創(chuàng)意不是每天坐在那里空想，想到了就想到了，想不到就拉倒。而是有技巧有方法的。

深入到你的目標(biāo)用戶身邊去，知道他們在想什么，每天在干什么，這個月在干什么，這個季度在干什么。

－－后邊一些扯談和提問，就不多說了。打字累得慌，同志們，散了吧。－－