你發(fā)誓做好社會化媒體？會算投資回報了嗎？

時間：2023-03-15 18:42:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 18:42:01 來源：電子商務(wù)

借智導(dǎo)讀

ROI是一個重要的商業(yè)概念，用來描述投資回報。如何衡量社會化媒體的投資回報，對當(dāng)前不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者與風(fēng)投來說非常重要，那么如何在龐雜的數(shù)據(jù)中篩選精煉出衡量指標(biāo)？

Altimeter的一位管理咨詢師Jeremiah Owyang提出了一個分層度量模型，將社交媒體各級指標(biāo)有機融合，服務(wù)于不同角色的利益相關(guān)者。

模型介紹

其實，這個看似復(fù)雜的多層結(jié)構(gòu)中包含了簡單的層級關(guān)系——將商業(yè)機構(gòu)按管理結(jié)構(gòu)區(qū)分三級，針對每一層級分配相關(guān)的度量指標(biāo)：

1.業(yè)務(wù)度量指標(biāo)（Business metrics），適用于高管（及對高管負(fù)責(zé)的人）進(jìn)行諸如收益、聲譽及客戶滿意度等的概括性分析。

2.社會化媒體分析（Social media analytics），適用于密切參與到社會化媒體中、關(guān)注其如何影響商業(yè)活動的經(jīng)理及員工，分析廣告占有率、口碑營銷及協(xié)同效益等。

3.互動數(shù)據(jù)（Engagement data），適用于媒體運營團隊及傳播機構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)社交足跡，如點擊量、關(guān)注量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量等。

五步驟使用模型

1. 以商業(yè)目標(biāo)為起點（Start with a business goal in mind）：

如果你所經(jīng)營的社會化媒體尚不具備明確要達(dá)成的商業(yè)目標(biāo)，那就必然會面對重重挑戰(zhàn)。一旦目標(biāo)越來越以“吸粉”為主，就會離需要達(dá)成商業(yè)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

2. 將數(shù)據(jù)分配給正確的人（Give the right data to the right roles）：

要按照部門職能數(shù)據(jù)與內(nèi)容，有針對性的分發(fā)數(shù)據(jù)，對不同角色與部門來說，數(shù)據(jù)的有用性是不一樣的。

3. 沿金字塔層級調(diào)整數(shù)據(jù)的頻率和數(shù)量（Tailor the frequency and quantity of data along pyramid tiers）：

處于金字塔頂層的高管及團隊對報告的需求頻率要低于基層開發(fā)團隊，相反的，金字塔底層對數(shù)據(jù)的需求量遠(yuǎn)大于頂層的需求。頂層數(shù)據(jù)來自于對底層數(shù)據(jù)的匯總，這個過程是通過對數(shù)據(jù)的解讀，進(jìn)行精煉和轉(zhuǎn)化。如點擊率轉(zhuǎn)化成廣告收入。

4.個性化公式（Customize formulae）：

社會化媒體行業(yè)分化度高、發(fā)展階段差異大、影響因素豐富，因此目前并不存在針對社會化媒體傳播效率的統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就沒必要拘泥于固定公式。因此，需要根據(jù)各自行業(yè)和目標(biāo)人群的特征，選定適合的計量指標(biāo)。

5.階段有效的基準(zhǔn)并級聯(lián)至機構(gòu)內(nèi)所有層級（Benchmark over time and cascade to all layers of the organization）：

個別數(shù)據(jù)沒有代表性意義，不必“深究”，而要通過有效統(tǒng)計，預(yù)測一段時間內(nèi)的可能趨勢，作為考核基準(zhǔn)，并按照這一基準(zhǔn)制定各級相應(yīng)的其他指標(biāo)。比如，要提高5%的收入，需要相應(yīng)提高多大的點擊率？

如何衡量社會化媒體營銷收益

Owyang還提出了組織機構(gòu)應(yīng)當(dāng)如何測量社會化媒體的營銷收益。其中3種是自上而下，將金字塔頂層數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)至底層：

另外3種是自下而上，將金字塔底層數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)至頂層：

自傳播學(xué)研究伊始，衡量其效果就是一個挑戰(zhàn)。19世紀(jì)市場營銷先鋒John Wanamaker曾經(jīng)說過：“有一半用在廣告上的錢是浪費的，問題是，我們不知道是哪一半?！?br>
在社會化媒體這個全球化傳播新領(lǐng)域中，要想取得發(fā)展，試錯是不可避免的。企業(yè)與機構(gòu)需要根據(jù)各自領(lǐng)域的目標(biāo)，在針對計劃和結(jié)果的測試中學(xué)習(xí)，才能逐漸進(jìn)入預(yù)期的未來。

編譯自：Social Media ROI Cookbook

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