電商數(shù)據(jù)分析思路（讀書(shū)筆記）

時(shí)間：2023-03-15 21:28:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 21:28:01 來(lái)源：電子商務(wù)

此圖為本文的大綱圖，但是活動(dòng)分析部分沒(méi)有完整呈現(xiàn)，后期會(huì)出專門的活動(dòng)分析的文章。

大家如果對(duì)本文感興趣可以閱讀原書(shū)：劉振華《電商數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》

一、服裝電商發(fā)展歷史與特征

傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)四大階段

第一階段：2000年～2006年，文藝風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、設(shè)計(jì)師品牌等小眾風(fēng)格的春天。

第二階段：2006年～2009年，國(guó)外大牌ZARA等進(jìn)入國(guó)內(nèi)，并開(kāi)始渠道布局。

第三階段：2009年～2012年，快時(shí)尚品牌UNIQLO等進(jìn)入快速發(fā)展期。

第四階段：2013年～2016年，潮牌、融合科技感的運(yùn)動(dòng)品牌這類宣傳自我個(gè)性的品牌興起。

服裝行業(yè)最重要的特點(diǎn)是周期——服裝的生命周期、風(fēng)格的生命周期，就連時(shí)尚趨勢(shì)也是有生命周期的。

服裝電商的12年發(fā)展歷程

第一階段：2003年～2007年 電商1.0時(shí)代[流量為王]

淘寶03年成立，京東04年從線下轉(zhuǎn)上。這個(gè)階段電商處于C2C時(shí)代，草根賣家為主。運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗暴，刷單，打爆款，砸推廣等。

第二階段：2008年～2013年 電商2.0時(shí)代[數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)]

2008年，以淘寶商城與唯品會(huì)的成立為標(biāo)志，電商正式跨入2.0時(shí)代——B2C時(shí)代。傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺(tái)，正規(guī)軍的加入使得電商運(yùn)營(yíng)趨于規(guī)范化，體系化。

第三階段：2014年～2016年 電商3.0時(shí)代[內(nèi)容營(yíng)銷]

從2014年開(kāi)始，由于平臺(tái)流量增長(zhǎng)緩慢、頭部與腰部商家集中等綜合原因，天貓開(kāi)始提出“內(nèi)容營(yíng)銷”的口號(hào)，并且結(jié)合視頻直播、VR技術(shù)、網(wǎng)紅號(hào)召等多種形式，為電商賣家打開(kāi)新的營(yíng)銷思路，以便在流量穩(wěn)定的情況下，提升商家的成交轉(zhuǎn)化率。

二、電商數(shù)據(jù)分析師

電商數(shù)據(jù)分析師需要具備的三種基本能力

數(shù)據(jù)分析的四大步驟

三、電商的本質(zhì)就是零售

一個(gè)公式三個(gè)指標(biāo)

電商分析最基本的公式：

UV x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) = 銷售額

1.根據(jù)UV，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)的變動(dòng)，作為監(jiān)測(cè)店鋪經(jīng)營(yíng)的健康指標(biāo)。

2.從數(shù)學(xué)角度分析，可以預(yù)測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)（負(fù)增長(zhǎng)）趨勢(shì)，從而預(yù)測(cè)來(lái)年的銷售額。

飛機(jī)模型

如果把我們事業(yè)部看成是一架飛機(jī)，那么，運(yùn)營(yíng)部是駕駛員，他們負(fù)責(zé)根據(jù)外部（電商平臺(tái)）的氣候變化情況與飛機(jī)自身（企業(yè)內(nèi)部）的健康狀態(tài)進(jìn)行匹配，選擇最適合的飛行高度與飛機(jī)路線。

商品部與市場(chǎng)部則是兩個(gè)機(jī)翼，負(fù)責(zé)事業(yè)部在飛行過(guò)程中的方向選擇。如果商品備貨過(guò)重，則飛機(jī)會(huì)向右側(cè)傾斜；如果市場(chǎng)推廣費(fèi)過(guò)高，則飛機(jī)會(huì)向左側(cè)傾斜；如果商品部與市場(chǎng)部都失去應(yīng)有的作用，則飛機(jī)失去雙翼，就會(huì)變成滑翔機(jī)，只能隨著機(jī)艙外風(fēng)吹的方向前進(jìn)。

設(shè)計(jì)部是尾翼，負(fù)責(zé)飛機(jī)在飛行過(guò)程中的平衡，仔細(xì)想想，如果品牌的風(fēng)格不穩(wěn)定，是不是品牌就會(huì)陷入左右搖擺、飄忽不定的局面？業(yè)內(nèi)就有許多品牌因?yàn)楦鼡Q風(fēng)格后導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌的案例。

至于客服部，不就是負(fù)責(zé)在機(jī)艙內(nèi)照顧好已經(jīng)登機(jī)的客人嗎？

飛行指揮塔負(fù)責(zé)隨時(shí)監(jiān)測(cè)飛機(jī)內(nèi)部的各項(xiàng)飛行指標(biāo)，同時(shí)還要對(duì)飛行途中的外部氣候做出準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)與預(yù)判，然后隨時(shí)與飛行駕駛員溝通，及時(shí)提供飛行警示信息。

四、在正確的渠道賣正確的貨

渠道就是機(jī)關(guān)槍

平臺(tái)就像一把機(jī)關(guān)槍，嗒嗒、嗒嗒嗒、嗒嗒嗒嗒地不停向你們發(fā)射子彈，子彈就是流量。我們要做的不是躲避流量，而是要接住流量。那么你們能接住多少子彈呢？這就要求你們要了解機(jī)關(guān)槍的屬性。它一個(gè)彈夾（一次銷售高峰）有多少子彈？射程（訪問(wèn)深度）多少？射速（停留時(shí)間）多少？什么時(shí)候換彈（銷售高峰什么時(shí)候結(jié)束）？

同時(shí)，還要了解品牌的調(diào)性。平臺(tái)同時(shí)有很多把性能不一樣的機(jī)關(guān)槍在發(fā)射子彈，那么根據(jù)我們品牌的調(diào)性與風(fēng)格，我們?nèi)ツ囊话褭C(jī)關(guān)槍前接子彈的成功率最高？

最后，要了解商品的屬性，用哪些商品才能接到更多的子彈？子彈就是流量，流量就是人，那么這把機(jī)關(guān)槍射擊出來(lái)的子彈，它喜歡什么樣的商品呢？?jī)r(jià)格高的，還是價(jià)格低的？開(kāi)衫的還是不開(kāi)衫的？雪紡的還是牛仔的？

那么問(wèn)題來(lái)了，這三者之間究竟該如何配合 ？

淺析天貓、京東、唯品會(huì)三大渠道區(qū)別

天貓

1.天貓是一個(gè)以新品為主的銷售渠道

京東

1.京東以打折新品為主

唯品會(huì)

1.唯品會(huì)幾乎是以打折產(chǎn)品為主

五、圖解渠道的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

天貓年度營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏

（書(shū)中原圖看不清楚也沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)上都可以查到。）

1. SS級(jí)是指天貓平臺(tái)方策劃的最大型營(yíng)銷活動(dòng)。這其中包括雙11、雙12等重磅活動(dòng)，也包括“春上新”“春清倉(cāng)”之類的服裝生命周期相關(guān)的主題活動(dòng)。
2. S級(jí)是天貓平臺(tái)特意留出來(lái)的一些可供品牌合作的空白活動(dòng)檔期，如××品牌日、品牌周年慶等活動(dòng)。
3. A級(jí)活動(dòng)是天貓平臺(tái)方根據(jù)不同風(fēng)格的品牌主動(dòng)策劃和包裝的不同主題的活動(dòng)。
4. B級(jí)活動(dòng)是天貓平臺(tái)根據(jù)不同服裝品類而主動(dòng)策劃和包裝的一系列活動(dòng)。

京東的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

1. 京東的活動(dòng)分為三大級(jí)別，這個(gè)與天貓的四大級(jí)別的劃分邏輯類似，這里就不再詳細(xì)描述了。
2. 京東的營(yíng)銷活動(dòng)有個(gè)特點(diǎn)，就是重要活動(dòng)是呈現(xiàn)“一頭一尾盆地狀”策劃的。比如“雙11”之后，緊跟著會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“雙11返場(chǎng)”的活動(dòng)，而“圣誕活動(dòng)”也是“雙12”的返場(chǎng)活動(dòng)。這個(gè)區(qū)別呈現(xiàn)出來(lái)的特征是，天貓的活動(dòng)流量是有計(jì)劃地爆發(fā)式分配給商家的；而京東的活動(dòng)流量是按計(jì)劃均分式分配給商家的。

六、建立店鋪的說(shuō)服邏輯與購(gòu)買路徑

電商的說(shuō)服邏輯（賣是表達(dá)，買是認(rèn)同）

買是認(rèn)同，意思是說(shuō)，用戶之所以買了我的產(chǎn)品，便是對(duì)我產(chǎn)生了認(rèn)同。這份認(rèn)同可能是對(duì)品牌的認(rèn)同，也可能是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，更可能是對(duì)價(jià)格、服務(wù)，甚至某一種情懷的認(rèn)同。賣是表達(dá)，則是說(shuō)，作為賣方，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)表達(dá)我們的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，甚至是情懷。唯有這樣，才能讓用戶找到‘購(gòu)買’的理由。

電商靠的是視覺(jué)呈現(xiàn)

• 90%的圖片：電商店鋪幾乎都是由圖片構(gòu)成。
• 9%的文案：文案是圖片的點(diǎn)睛之筆，好的文案可以瞬間擊中顧客內(nèi)心的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)，或者利益點(diǎn)。
• 1%的咨詢：現(xiàn)如今的電商，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，資深的電商買家越來(lái)越多，因此在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到的問(wèn)題就越來(lái)越少。

視覺(jué)的呈現(xiàn)必須有條理、有結(jié)構(gòu)，這樣才能保證“說(shuō)服”是有效的

• 突出品牌形象，通過(guò)視覺(jué)（圖片、文案、音樂(lè)等）建立用戶對(duì)品牌的信任感；
• 做好流量梳理，（通過(guò)導(dǎo)航條、入口圖、POP等）讓用戶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)需求產(chǎn)品；
• 抓住利益點(diǎn)，讓用戶找到留下來(lái)的理由（主要是POP文案）。

（1）店招

店招的作用一般有以下三類：

1）向用戶展示品牌實(shí)力：展現(xiàn)品牌實(shí)力就好像健身超人秀腹肌一樣，是最容易讓用戶產(chǎn)生信任的手段。譬如“2012～2016年度天貓女裝總冠軍”這個(gè)文案便是韓都向用戶秀肌肉的舉動(dòng)。

2）向用戶發(fā)名片：在店招中，一般還會(huì)出現(xiàn)引導(dǎo)用戶一鍵收藏店鋪的功能元素。更多的用戶收藏店鋪，有助于提升為店鋪收獲精準(zhǔn)流量，提升店鋪整體轉(zhuǎn)化率。

3）店內(nèi)搜索框：店內(nèi)搜索幾乎是所有電商店鋪首頁(yè)中必不可少的元素。而大多數(shù)店鋪都會(huì)把搜索框設(shè)計(jì)在店招中。因?yàn)榈暾杏兄庙數(shù)淖饔?，這樣可以避免某些用戶因?yàn)樵谑醉?yè)的目錄導(dǎo)航中找不到想要的衣服，而直接跳失離店。

店鋪診斷指標(biāo)：店鋪收藏總數(shù)、搜索欄點(diǎn)擊數(shù)。

（2）導(dǎo)航欄

導(dǎo)航欄主要是用來(lái)實(shí)現(xiàn)流量分配的作用

（3）POP（賣點(diǎn)廣告）

POP一般分靜態(tài)和輪播兩種形式。行業(yè)內(nèi)的做法是，在店鋪內(nèi)有特大型促銷活動(dòng)（如雙11、雙12）時(shí)，一般會(huì)使用活動(dòng)主題的POP靜態(tài)呈現(xiàn)，這樣可以盡量避免用戶跳失；而如果在平時(shí)，則會(huì)使用輪播的方式來(lái)呈現(xiàn)，一般是3～4張左右。

（4）豆腐塊（入口圖）

豆腐塊代表了店鋪呈現(xiàn)出來(lái)的簡(jiǎn)單的商品運(yùn)營(yíng)邏輯，目的是幫助用戶快速找到自己想要購(gòu)買的商品。只有用戶對(duì)店鋪內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)足夠了解，才不至于“迷路”。

電商的購(gòu)買路徑

七、能夠診斷業(yè)務(wù)的KOL數(shù)據(jù)指標(biāo)

以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)框架

能夠診斷業(yè)務(wù)的KPI指標(biāo)

（重點(diǎn)關(guān)注黑體加粗指標(biāo)關(guān)注黑體加粗指標(biāo)）

八、人-貨-場(chǎng)下的數(shù)據(jù)指標(biāo)庫(kù)

“人”的那些指標(biāo)

1）流量來(lái)源：流量來(lái)源分為自主、免費(fèi)、付費(fèi)、淘外、其他這五類。

2）新客/老客：在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，一般會(huì)根據(jù)RFM模型原理，將用戶分為幾大VIP等級(jí)，而在電商行業(yè)中，目前普遍的做法是將用戶分為“新客戶”“老客戶”。

3）活躍/沉睡用戶數(shù)：根據(jù)客戶生命周期，可以將客戶大致分為新客戶、活躍客戶、沉睡客戶、流失客戶四大類。

“貨”的那些指標(biāo)

“場(chǎng)”的那些常用指標(biāo)

1）關(guān)于銷售額與凈銷售額銷售額是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)的總和，凈銷售額是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)減去期內(nèi)退貨額的業(yè)績(jī)總和。

2）關(guān)于業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率

業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，計(jì)算方法也非常簡(jiǎn)單：銷售額/計(jì)劃額×100%。但是在實(shí)際數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景中，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)率往往需要衍生出更細(xì)致的分析維度才能滿足工作所需。比如滾動(dòng)達(dá)標(biāo)率、YTD.%、MTD.%等。

九、簡(jiǎn)單實(shí)用的三大分析方法

對(duì)比

1. 絕對(duì)值對(duì)比與相對(duì)值對(duì)比
2. 環(huán)比
3. 同比
4. 橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ龋核^橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ?，是指空間與時(shí)間兩個(gè)不同的維度之間的對(duì)比。
5. 份額

細(xì)分

1. 分類分析

在服裝行業(yè)中，常用于做分類分析的標(biāo)簽有“類目”“價(jià)格帶”“折扣帶”“年份”“季節(jié)”等

2.人—貨—場(chǎng)

3.杜邦分析法

下圖是根據(jù)杜邦分析原理，將所有影響到銷售額的量化指標(biāo)都統(tǒng)計(jì)出來(lái)的一種常用分析方法。

轉(zhuǎn)化

最常見(jiàn)就是漏斗分析法

十、店鋪的診斷分析方法

三基分析方法

1．用戶數(shù)

用戶數(shù)的多少可以反饋品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力，并用來(lái)評(píng)估品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額；

2．平均消費(fèi)金額

平均消費(fèi)金額其實(shí)可以理解為平均（每人）消費(fèi)金額以及平均（每單）消費(fèi)金額。

3．復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率高的品牌，其用戶忠誠(chéng)度非常高。