電商運營如何做數(shù)據(jù)分析？

時間：2023-03-15 21:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 21:54:01 來源：電子商務(wù)

一，電商數(shù)據(jù)分析需圍繞“成交”核心目標(biāo)，“人、貨、場”三個概念
電商的本質(zhì)是零售，我們在做數(shù)據(jù)分析時，始終都要圍繞“成交”這個核心目標(biāo)。這其中就涉及到人、貨、場，這三個概念：

人：流量、用戶或會員；貨：商品；場：每個人的理解不同，我個人認(rèn)為，凡是能將人與貨匹配，最終完成轉(zhuǎn)化的都可以稱之為場。如：搜索，推薦，推送，導(dǎo)航欄，活動，視頻，圖片，文本，直播等都屬于場的范圍。
這三個概念組合起來，就是電商需要核心關(guān)注的問題，也是我們數(shù)據(jù)分析的重點：
1. 不同商品需要放置在什么場中賣給用戶？
舉個例子，口紅在搜索、短視頻、直播場哪個渠道賣最好？不同商品適合的場是不同的，有巨大區(qū)別。比如很多女孩會通過觀看短視頻購買化妝品，在圖片展示區(qū)買衣服，如果用錯了場，商品的轉(zhuǎn)化率會有明顯差異。各位電商從業(yè)者是否知道不同的商品在哪些 “場”好賣，哪些難賣嗎？如果知道，你會和現(xiàn)在采取不同的方法嗎？
2. 不同場應(yīng)該賣什么商品給用戶？
導(dǎo)航欄、搜索推薦分別適合賣什么產(chǎn)品、賣什么特征的商品，打折券的 ROI 如何衡量，這些對于成交非常關(guān)鍵的洞察，是可以通過數(shù)據(jù)分析來判斷的。
3. 不同用戶需要的商品和場有何不同？
對不同用戶畫像，需要呈現(xiàn)哪類商品和相匹配的場。不同生命周期、不同級別的用戶，應(yīng)該采取什么樣的運營手段？你們是否了解新用戶首次購買路徑？在哪些路徑下最高？新用戶傾向買什么產(chǎn)品？
二，電商增長需要關(guān)注的 10 大關(guān)鍵指標(biāo)
了解完三個大的場景后，接下來就細(xì)分到各個場景的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些指標(biāo)是制定電商優(yōu)化策略的基礎(chǔ)、是店鋪正確發(fā)展的指明燈，對我們的整體增長至關(guān)重要。
1. 總銷售額（總收入）
總銷售額以金額的形式呈現(xiàn)，是衡量我們線上店鋪經(jīng)營狀況最佳的“整體主要指標(biāo)”（OMM）之一，可以用它來衡量業(yè)務(wù)的整體增長和發(fā)展趨勢。

該指標(biāo)幾乎反映了所有電商運營環(huán)節(jié)的效果——像市場營銷、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷售額實現(xiàn)逐月增加，就基本可以確定我們的策略是正確的。
需要注意的是，跟蹤總銷售額的過程中存在潛在陷阱，我們要確保銷售額可持續(xù)地長期增加才是最重要的。
如果只關(guān)注短期效果，可能會錯誤地認(rèn)為策略正確，反而不利于整體業(yè)務(wù)。但通常情況下，當(dāng)我們將總銷售額（總收入）作為核心指標(biāo)時，基本不會出錯。
2. 轉(zhuǎn)化率（CR）
轉(zhuǎn)化率表示進行購買的訪問者所占總訪問者的百分比，是以特定時期內(nèi)實現(xiàn)交易的總?cè)藬?shù)除以訪問的總?cè)藬?shù)得出的。一次訪問行為就是顧客與我們的店鋪進行的一次獨立互動，無論時長是三秒鐘還是三小時。
對于電商而言，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化事關(guān)重要，通常需要花費大量的時間和精力。

電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率為 2％，業(yè)績最好的店鋪通常會達到平均水平的兩到三倍。亞馬遜的轉(zhuǎn)化率高達 13％。這就意味著每 100 人訪問店鋪，就會有 13 人產(chǎn)生購買行為。
需要注意的是，很多電商會緊緊圍繞轉(zhuǎn)化率形成狹隘的指標(biāo)視域。如果僅關(guān)注轉(zhuǎn)化率，幾乎犧牲所有其他指標(biāo)，這將是一個災(zāi)難性的錯誤，肯定會在銷售方面遭受損失。
3. 平均訂單價值（AOV）
平均訂單價值是指顧客進行一次購買（一個或多個商品）的平均值。

提高平均訂單價值就會增加銷售額，這是毋庸置疑的。平均訂單價值（AOV ）還通常是代表收入增長速度最直接的指標(biāo)之一，甚至比轉(zhuǎn)化率優(yōu)化更重要，我們在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結(jié)帳后頁面中添加少量的相關(guān)內(nèi)容就可能會產(chǎn)生重大影響。
4.購買頻率
購買頻率一般是指顧客在給定時間段（通常是一年）內(nèi)進行的購買次數(shù)，通過將過去 365 天的訂單總數(shù)除以同期的顧客人數(shù)得出。

提高購買頻率并不容易，涉及了站外的維護，像在顧客購買商品后通過電子郵件、再營銷和社交媒體等營銷渠道與顧客建立關(guān)系。
5.留存期（以及留存率和流失率）
留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時間長度。一般顧客超過 6 到 12 個月沒有再次來到店鋪購物，通常被視為不活躍顧客。
留存期或“顧客壽命”可能很難計算。但從本質(zhì)上講，是對顧客第一次購買行為到最后一次購買之間時間的度量，需要歷史數(shù)據(jù)才能計算出該數(shù)字。一般來說，一到三年是一個很好的估計范圍。
留存率和流失率也是有效的指標(biāo)，兩者均與留存期密切相關(guān)。
顧客留存率用于衡量在給定期間內(nèi)平均留存的顧客數(shù)量，可以用它來衡量短期內(nèi)實現(xiàn)顧客留存時間增長的效率。如果要提高顧客留存率或降低顧客流失率，則留存期就會增加。
我們計算一段時間內(nèi)（通常是十二個月）的顧客留存率，可以用以下公式：

6. 顧客生命周期價值（CLV）
顧客生命周期價值是通過將平均訂單價值、購買頻率和留存期三個指標(biāo)相乘得出的。

舉個例子：假設(shè)店鋪的平均購物金額為 100 美元，顧客每年平均進行 5 次購買，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價值計算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。
當(dāng)我們優(yōu)化上述三個指標(biāo)時，顧客生命周期價值就會增加。
如上文所述，流量和轉(zhuǎn)化率是另外兩個至關(guān)重要的指標(biāo)，是完整優(yōu)化策略形成的基礎(chǔ)。提升顧客生命周期價值時，實際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價值；而優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，就能增加顧客人數(shù)；吸引更多流量時，實際上也就有了更多的人可以作為轉(zhuǎn)化基數(shù)。
7. 購物車放棄率
購物車放棄率是指在將商品添加到購物車后離開，未購買的訪問者所占的百分比。
購物車放棄率是一個廣泛的指標(biāo)，由一系列微觀轉(zhuǎn)化決定。具體來說，這些微觀轉(zhuǎn)化包括：單擊“繼續(xù)進行結(jié)帳”按鈕、從購物車頁面轉(zhuǎn)到結(jié)帳頁、在結(jié)帳期間成功完成付款。
8. 結(jié)賬放棄率
結(jié)帳放棄率是指開始結(jié)帳流程，但未完成購買而離開的訪客所占的百分比。結(jié)帳放棄率的行業(yè)平均值為 25％。
如果顧客已進入結(jié)帳階段，則他們很可能要購買商品。因此，較高的結(jié)帳放棄率通常表明存在可優(yōu)化的空間，而不是缺少增加購買欲望的要素。關(guān)注顧客體驗是確保最終完成轉(zhuǎn)化的最佳方法。
9. 廣告投資回報率（ROAS）
廣告投資回報率是指廣告回報占初始投資的百分比。提升這一指標(biāo)有兩種角度切入：減少廣告支出或增加廣告收入。
10. 單次轉(zhuǎn)化費用（CPA）
單次轉(zhuǎn)化費用是指獲得一位新顧客所需花費的成本。這可能是一個相對棘手的指標(biāo)，因為它要求我們在所有的營銷活動（包括搜索引擎優(yōu)化）中監(jiān)控數(shù)據(jù)。
計算單次轉(zhuǎn)化費用的方法，是用給定時期內(nèi)的總營銷支出除以新訂單的總數(shù)量。例如，如果一家公司在 30 天的時間里在營銷方面花費 1000 美元，并產(chǎn)生了 100 個新顧客，那么 CPA 為 10 美元。
如果要使我們的營銷活動能夠獲利，無論是常規(guī)還是特殊的營銷行為，我們的 CPA 都必須低于顧客生命周期價值（CLV）。
三，淺談以「電商搜索效果評估」為例
對搜索的數(shù)據(jù)分析可以由淺到深有以下幾個層次：
第一步，監(jiān)控有多少用戶使用搜索功能、通過搜索能看到返回結(jié)果并進入到商品詳情頁，進行加購或購買；第二步，評估搜索路徑的轉(zhuǎn)化率及具體轉(zhuǎn)化步驟流失情況，發(fā)現(xiàn)痛點進行優(yōu)化；第三步，評估不同搜索詞的引流、加購、購買效果；第四步，評估不同搜索方式等帶來的搜索效果，如很多電商逐步支持圖片搜索，可以用 Instagram 的明星穿搭圖片直接搜索；第五步，總結(jié)高搜索轉(zhuǎn)化的商品特征，并指導(dǎo)選品。
以上這些搜索分析場景，通過 GrowingIO 采集數(shù)據(jù)，可視化的呈現(xiàn)方式見下圖：