淺談電商數(shù)據(jù)分析的基本指標(biāo)

時(shí)間：2023-03-15 22:52:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 22:52:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一、電商數(shù)據(jù)分析的基本指標(biāo)體系

1.總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析重中之重是把控總體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，把握流量，訂單，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這是對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)/賬戶(hù)的一個(gè)大致了解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：虧了還是賺了。

2.網(wǎng)站流量指標(biāo)

對(duì)訪問(wèn)你網(wǎng)站的訪客進(jìn)行分析，特別是做獨(dú)立站的，基于這些數(shù)據(jù)可以對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行改進(jìn)，以及對(duì)訪客的行為進(jìn)行分析，了解清楚自己網(wǎng)頁(yè)重點(diǎn)的流量入口和流量質(zhì)量（最吸引用戶(hù)的是哪些點(diǎn)，其指標(biāo)包含跳出率，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)）

多說(shuō)一句，對(duì)于電商網(wǎng)站頁(yè)面的流量/銷(xiāo)售分布也是需要著重去觀察的指標(biāo)，因?yàn)槠鋵?duì)于整個(gè)接下來(lái)需要優(yōu)化的工作起到非常重要的作用。

通過(guò)觀察/分析頁(yè)面的流量/銷(xiāo)量分布，才能更好地去了解用戶(hù)的變遷行為。例如，2015/16年的時(shí)候，產(chǎn)品位于在首頁(yè)的推薦為的銷(xiāo)售歸因占比最大，但這個(gè)階段的用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)主動(dòng)性不夠強(qiáng)，容易被廣告引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)；隨著電商，供應(yīng)，物流的逐步完善，在2017/18年，搜索框的流量和銷(xiāo)售的占比大幅提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)推薦位的占比，除了能體現(xiàn)用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)主動(dòng)性變強(qiáng)了，更可以觀察到用戶(hù)群體的變化，有可能是用戶(hù)習(xí)慣等，這時(shí)候作為一個(gè)電商網(wǎng)站，除了對(duì)頁(yè)免的改版，分布進(jìn)行優(yōu)化外，更著重的是對(duì)內(nèi)部的搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化了（站內(nèi)SEO）。

更多時(shí)候，我們通過(guò)分析轉(zhuǎn)化漏斗的指標(biāo)，能更準(zhǔn)確地把握每個(gè)環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題。

一級(jí)著陸頁(yè)

毫無(wú)疑問(wèn)，在一級(jí)著陸頁(yè)中，我們除了關(guān)注客戶(hù)是通過(guò)什么渠道進(jìn)入我們的網(wǎng)站（百度搜索？其他關(guān)聯(lián)網(wǎng)頁(yè)推薦？等）我們更關(guān)注通過(guò)一級(jí)著陸頁(yè)進(jìn)入我們下一層“中間頁(yè)”的用戶(hù)人群。

通過(guò)點(diǎn)擊行為，用戶(hù)能通過(guò)第一層“濾網(wǎng)”，同時(shí)伴隨點(diǎn)擊行為的2個(gè)數(shù)據(jù)：

• 頁(yè)面UV點(diǎn)擊率=頁(yè)面UV數(shù) / 頁(yè)面點(diǎn)擊總次數(shù)
• 跳失率=通過(guò)一個(gè)入口進(jìn)入就離開(kāi)的次數(shù) / 通過(guò)該入口訪問(wèn)的總次數(shù)

點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明頁(yè)面呈現(xiàn)的內(nèi)容有吸引力能夠有效的吸引用戶(hù)的關(guān)注；跳失率越高，說(shuō)明頁(yè)面呈現(xiàn)內(nèi)容具備欺騙性，所呈現(xiàn)的鏈接內(nèi)容和文案不具備吸引力。因此在進(jìn)行第一層濾網(wǎng)的優(yōu)化方面盡量提高頁(yè)面的點(diǎn)擊率，降低頁(yè)面的跳失率。盡量讓用戶(hù)下沉到二級(jí)頁(yè)面（或者目標(biāo)頁(yè)面）。

可見(jiàn)，頁(yè)面低質(zhì)量的流量判斷往往符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 低點(diǎn)擊率
• 高跳失率
• 低頁(yè)面停留時(shí)間

這些低質(zhì)量流量產(chǎn)生的原因主要有幾個(gè)方面：

• 渠道引流上呈現(xiàn)的文案內(nèi)容與承接落地頁(yè)面不符
• 投放渠道上，與目標(biāo)用戶(hù)活躍范圍不符的渠道，也就是說(shuō)投放的渠道不精準(zhǔn)
• 承接頁(yè)出錯(cuò)等以及其他原因

由上圖易知，伴隨著高流量的渠道，帶來(lái)的往往是低轉(zhuǎn)化；在高轉(zhuǎn)化的背后，伴隨著的是中低的流量。所以這時(shí)我們更需要把握好運(yùn)營(yíng)的不同階段，目前是處于初期新品推廣提高曝光階段？中期提高轉(zhuǎn)化階段？還是后期維護(hù)提高利潤(rùn)階段，從而能更好地把握不同推廣渠道的選擇。

中間頁(yè)

流量成功通過(guò)第一層后，在中間頁(yè)階段，其內(nèi)容包含：

• 搜索列表頁(yè)
• 專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)面
• 頻道頁(yè)面

不同的中間頁(yè)也有不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)反映著頁(yè)面內(nèi)容的好壞以及流量的走向。中間頁(yè)的好壞考量：訪客進(jìn)入商品詳情頁(yè)數(shù)量，UV到達(dá)詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率 = 詳情頁(yè)UV/中間頁(yè)UV，下面來(lái)聊聊不同類(lèi)型的中間頁(yè)對(duì)流量的影響和分析。

• 搜索列表頁(yè)

上面也提及過(guò)現(xiàn)在搜索框的重要性，所以在搜索列表頁(yè)中，我們最關(guān)注的是被用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞來(lái)判斷用戶(hù)最關(guān)注的產(chǎn)品，從而進(jìn)行合理規(guī)劃和布局。

一般的指標(biāo)有：

搜索點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/搜索次數(shù)這個(gè)指標(biāo)衡量搜索頁(yè)面的呈現(xiàn)質(zhì)量，理論上而言搜索點(diǎn)擊率要在200%及以上才是比較健康。UV到詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率=詳情頁(yè)UV/搜索或者列表頁(yè)UV該指標(biāo)在搜索和列表中同樣適用，用來(lái)平衡點(diǎn)擊率的作弊可能，也是反映三級(jí)頁(yè)面呈現(xiàn)質(zhì)量的指標(biāo)之一。搜索無(wú)結(jié)果次數(shù)用以反映關(guān)鍵詞涉及的品牌品類(lèi)缺失或者未關(guān)聯(lián)指標(biāo)。當(dāng)然搜索無(wú)結(jié)果詞的次數(shù)是越低越好。對(duì)于搜索詞呈現(xiàn)結(jié)果為空的品類(lèi)，需要綜合評(píng)估后決定是否對(duì)相關(guān)類(lèi)目開(kāi)啟招商，引進(jìn)產(chǎn)品線；對(duì)于未關(guān)聯(lián)的品類(lèi)需要著重優(yōu)化頁(yè)面重新關(guān)聯(lián)。搜索結(jié)果頁(yè)首屏點(diǎn)擊率=搜索首屏點(diǎn)擊次數(shù)/搜索次數(shù)該指標(biāo)用以衡量搜索結(jié)果首屏的商品排序質(zhì)量與呈現(xiàn)質(zhì)量。該數(shù)據(jù)指標(biāo)的好壞可以間接的反映出搜索詞呈現(xiàn)的頁(yè)面排序是否合理，是否符合用戶(hù)的需求。同理列表頁(yè)的首屏指標(biāo)也與此一樣只是名稱(chēng)不同而已即列表頁(yè)首屏點(diǎn)擊率=列表頁(yè)首屏點(diǎn)擊次數(shù)/列表頁(yè)P(yáng)V。搜索詞產(chǎn)生的搜索次數(shù)一個(gè)搜索詞的搜索次數(shù)高表示該詞所涉及的類(lèi)目需求量高，反之亦然；如果是在列表頁(yè)則為訪問(wèn)PV搜索詞被多少人搜索的數(shù)量一個(gè)搜索詞的搜索人數(shù)高表示該詞所涉及的類(lèi)目需求量高-主要是為了防止出現(xiàn)搜索次數(shù)作弊的情況，反之亦然如果是在列表頁(yè)則為訪問(wèn)UV高級(jí)篩選項(xiàng)點(diǎn)擊次數(shù)在搜索列表頁(yè)中，頁(yè)面頂部的高級(jí)篩選項(xiàng)是為提供快速定位而設(shè)立的，高級(jí)篩選項(xiàng)的點(diǎn)擊次數(shù)和使用率也可以為運(yùn)營(yíng)人員提供商品熱度參考。舉個(gè)例子：在客人搜索“單肩包”或者訪問(wèn)單肩包的列表頁(yè)，在這些頁(yè)面中都會(huì)出現(xiàn)比如材質(zhì)，價(jià)格款式等參數(shù)項(xiàng)來(lái)給用戶(hù)選擇篩選，通過(guò)監(jiān)控頁(yè)面的篩選參數(shù)的點(diǎn)擊次數(shù)，可以得到相關(guān)“單肩包”哪些款式哪些材質(zhì)多少價(jià)位是消費(fèi)者主要關(guān)注的，并以此來(lái)進(jìn)行主推產(chǎn)品的規(guī)劃。對(duì)于指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析，可以這樣理解：

判斷搜索詞的熱度根據(jù)搜索詞的搜素次數(shù)搜索人數(shù)重點(diǎn)關(guān)注排名靠前的高搜索量的關(guān)鍵詞，搜索量高，代表關(guān)注度高，接受性強(qiáng)。熱門(mén)搜索詞關(guān)注其點(diǎn)擊率與詳情頁(yè)到達(dá)率1）點(diǎn)擊率過(guò)高，UV到詳情頁(yè)到達(dá)率一般，可能出現(xiàn)了點(diǎn)擊作弊的情況（商戶(hù)用來(lái)刷新排名）；2）點(diǎn)擊率高，到達(dá)率也高。說(shuō)明該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面運(yùn)轉(zhuǎn)良好同時(shí)也說(shuō)明該關(guān)鍵詞頁(yè)面排序合理。高級(jí)篩選項(xiàng)的設(shè)置高級(jí)篩選項(xiàng)參數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)低，使用率較少則需要重新設(shè)置高篩項(xiàng)展示項(xiàng)目。提高使用率。無(wú)結(jié)果的關(guān)鍵詞對(duì)于搜索無(wú)結(jié)果的關(guān)鍵詞則需要進(jìn)行深度分析，是否是系統(tǒng)問(wèn)題或者為未涉及未引進(jìn)的產(chǎn)品，并反饋給招商采購(gòu)部門(mén)用以提供采購(gòu)參考。

• 頻道頁(yè)/活動(dòng)頁(yè)

頻道頁(yè)和活動(dòng)頁(yè)對(duì)流量而已，一般起到承上啟下的作用，通過(guò)聚合和分化流量，使流量更精準(zhǔn)和集中，所以對(duì)其數(shù)據(jù)指標(biāo)分析的目的是讓客戶(hù)下沉，轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的詳情頁(yè)，數(shù)據(jù)指標(biāo)一般為：

點(diǎn)擊率 = 頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)/頁(yè)面UV數(shù)一般情況而言，點(diǎn)擊率用來(lái)衡量頻道頁(yè)入口鏈接圖和輪播圖的質(zhì)量，是否吸引人，文案是否貼切相關(guān)，當(dāng)然也能形容商品的鋪排是否合理。到達(dá)詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率 = 到達(dá)詳情頁(yè)UV/頁(yè)面UV用以形容活動(dòng)頁(yè)的產(chǎn)品鋪排布局是否合理的指標(biāo)之一。當(dāng)然有時(shí)候活動(dòng)頁(yè)也是需要考核成交轉(zhuǎn)化率=成交件數(shù)/詳情頁(yè)UV，有時(shí)候還包含頁(yè)面停留時(shí)間的維度。

3.銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

總所周知的電商萬(wàn)能公式：銷(xiāo)售額 = 流量（UV）* 轉(zhuǎn)化率（CR） * 客單價(jià)。

圍繞這個(gè)公式，這三個(gè)指標(biāo)可謂是三足鼎立。我們不難知道，流量（UV）體現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)對(duì)站內(nèi)外廣告，SNS，SEO的推廣能力體驗(yàn)；客單價(jià)反映的是產(chǎn)品的供應(yīng)端和類(lèi)目市場(chǎng)；轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)的接合點(diǎn)，即體驗(yàn)了運(yùn)營(yíng)的能力，又反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)/供應(yīng)方面的價(jià)值，通過(guò)把控這個(gè)指標(biāo)，才能準(zhǔn)確地作出銷(xiāo)售判斷，更為權(quán)衡地去把握產(chǎn)品端和運(yùn)營(yíng)端的各種調(diào)整。

詳情頁(yè)，購(gòu)物車(chē)和訂單

最終會(huì)轉(zhuǎn)化為訂單的，我們還更需要關(guān)注：詳情頁(yè)，購(gòu)物車(chē)和訂單的情況。網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，影響用戶(hù)轉(zhuǎn)化的，顯然與詳情頁(yè)的質(zhì)量不但不可分開(kāi)，并明顯是呈正相關(guān)，其量化數(shù)據(jù)指標(biāo)可以分為：

• 平均頁(yè)面停留時(shí)間
• 加入購(gòu)物車(chē)數(shù)

平均頁(yè)面停留時(shí)間=頁(yè)面停留總時(shí)間/訪問(wèn)UV數(shù)該指標(biāo)與頁(yè)面的呈現(xiàn)布局有著明顯關(guān)聯(lián)，包含商品參數(shù)介紹，詳情圖片描述，客服在線情況，好評(píng)率等。加入購(gòu)物車(chē)數(shù)其決定因素如下：1) 詳情頁(yè)頁(yè)面綜合質(zhì)量（圖片，排版，展示，參數(shù)說(shuō)明，售后信息）；2) 在線客服綜合服務(wù)指數(shù)（響應(yīng)時(shí)間，在線時(shí)長(zhǎng)，答復(fù)滿(mǎn)意度）；3) 評(píng)價(jià)信息（好評(píng)率，差評(píng)回復(fù)內(nèi)容，曬單信息）。說(shuō)起購(gòu)物車(chē)，也確實(shí)有趣。因?yàn)槠浔疽庖环矫媸菫榱斯?jié)省用戶(hù)在多個(gè)商品間的付款時(shí)間，但想不到的是，購(gòu)物車(chē)能有效提高客單價(jià)。配合滿(mǎn)減用券等促銷(xiāo)手段下，購(gòu)物車(chē)起到事半功倍的作用。

復(fù)購(gòu)

隨著現(xiàn)在的電商市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，流量也只會(huì)越來(lái)越貴，獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本可以維護(hù)多個(gè)老客戶(hù)。

復(fù)夠率 = 一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)/一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)這指標(biāo)讓我們更關(guān)注時(shí)間的維度，從而橫向分析問(wèn)題。有據(jù)可查，一個(gè)成熟期的購(gòu)物網(wǎng)站其老用戶(hù)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占據(jù)總數(shù)的60%-70%之多。因此我們?cè)诳吹搅髁柯┒返霓D(zhuǎn)化模型的同時(shí)，更加要加深對(duì)會(huì)員的分層管理，用良好的服務(wù)于產(chǎn)品以及具有創(chuàng)意和力度的活動(dòng)維系你的老用戶(hù)。復(fù)夠率過(guò)低1）表示沒(méi)有對(duì)老會(huì)員進(jìn)行足夠的喚醒，可通過(guò)短信push線下廣告等等活動(dòng)進(jìn)行推廣激活2）也有可能近期投入的拉新的資源較多，導(dǎo)致新客增多降低了復(fù)夠率，需要核實(shí)拉新活動(dòng)的數(shù)據(jù)3）超低價(jià)或者超優(yōu)惠活動(dòng)引流也會(huì)導(dǎo)致大量新用戶(hù)引入，也會(huì)對(duì)復(fù)夠率產(chǎn)生影響。4.客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)

毫無(wú)疑問(wèn)，根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值指標(biāo)，我們可以通過(guò)結(jié)合RFM用戶(hù)價(jià)值模型K-Means聚類(lèi)算法，從而可以找出有價(jià)值的客戶(hù)。進(jìn)一步對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

一般情況下根據(jù)3個(gè)RFM指標(biāo)維度能細(xì)分出8個(gè)類(lèi)（2*2*2）用戶(hù)。若業(yè)務(wù)的客戶(hù)群體更龐大，可以分成5*5*5=128類(lèi)用戶(hù)。

為了細(xì)分出最有價(jià)值的用戶(hù)，利用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)投入，從而價(jià)值產(chǎn)出最大化；基于這個(gè)目的，我們通常需要將細(xì)分出的用戶(hù)按照RFM模型給出的分級(jí)排序，從最好到最差，然后什么都保持正常的方式。

在一段周期內(nèi)，業(yè)務(wù)結(jié)果和你的排序一致，那么說(shuō)明你的細(xì)分能夠相對(duì)準(zhǔn)確地將有價(jià)值的用戶(hù)從整體用戶(hù)中劃分出來(lái)。通常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷的驗(yàn)證和修訂維度，用于提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效率，將預(yù)算花在該花的地方。

5.商品品類(lèi)指標(biāo)

主要分析商品的種類(lèi)，那些商品賣(mài)得好，庫(kù)存情況，通過(guò)建立關(guān)聯(lián)模型來(lái)分析哪幾類(lèi)商品捆綁銷(xiāo)售的時(shí)候，銷(xiāo)售的幾率比較高。

同時(shí)，根據(jù)商品品類(lèi)指標(biāo)，可以從這幾方面對(duì)商品進(jìn)行細(xì)化管理：采購(gòu)管理，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)管理，庫(kù)存管理，基礎(chǔ)商品銷(xiāo)售健康度，異常商品分析。

采購(gòu)管理：1）供應(yīng)商數(shù)據(jù)分析2）采購(gòu)匹配度分析等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)管理：1）供應(yīng)鏈服務(wù)情況分析（響應(yīng)周期、交貨及時(shí)率、訂單執(zhí)行率）2）管理指標(biāo)分析（物資成本占比、客戶(hù)投訴率等）庫(kù)存管理：商品庫(kù)存天數(shù)存銷(xiāo)比有效庫(kù)存比庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等重要指標(biāo)分析：分析包括貨齡、動(dòng)銷(xiāo)率、缺貨率、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、價(jià)格體系、關(guān)聯(lián)分析、暢滯銷(xiāo)等分析指標(biāo)，評(píng)判商品價(jià)值，輔助調(diào)整商品策略異常商品分析：包括對(duì)退貨率、殘損率、異常商品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)異常商品，及時(shí)處理。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)

這類(lèi)指標(biāo)更與客戶(hù)類(lèi)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性較大，主要利用監(jiān)控某次活動(dòng)給電商網(wǎng)站帶來(lái)的效果，以及監(jiān)控廣告的投放指標(biāo)。

7.風(fēng)控類(lèi)指標(biāo)

即不可控的因素中的重要類(lèi)指標(biāo)，分為：用戶(hù)評(píng)價(jià)和異常訂單

用戶(hù)評(píng)價(jià)分析：分析評(píng)價(jià)、好評(píng)、差評(píng)、投訴等數(shù)據(jù)，對(duì)商鋪、商品經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行判斷，提早發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)處理。（投訴）異常訂單分析：劃定正常訂單范圍，不滿(mǎn)足正常訂單屬性的劃分為異常訂單，來(lái)有效控制刷單等異常情況出現(xiàn)。

8.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)

通過(guò)百度指數(shù)，谷歌趨勢(shì)等調(diào)查市場(chǎng)，了解競(jìng)品的數(shù)據(jù)，從而更近已補(bǔ)知道產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度，從而對(duì)其分析選品。

1）平臺(tái)、趨勢(shì)、供貨量和搜索結(jié)果越大，說(shuō)明市場(chǎng)的需求越大;2）如果搜索量飆升，那說(shuō)明市場(chǎng)需求非常的急迫，只要你的手腳夠快，還是可以蹭一波流量3）發(fā)現(xiàn)從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，除了關(guān)注上架、銷(xiāo)售時(shí)間以外，也可以通過(guò)Google關(guān)鍵詞或其他關(guān)鍵詞軟件，來(lái)判斷是新產(chǎn)品還是改良產(chǎn)品。

最后

貼上一張電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基本指標(biāo)的體系