導購電商成虎頭蛇尾，真的不只是因為拼多多

時間：2023-03-16 06:08:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-16 06:08:01 來源：電子商務

文 |黃信鵬

來源 | 瀟湘財經(jīng)（XiaoxiangFin）

一周前，拼多多創(chuàng)始人黃崢坐不住了，突然現(xiàn)身媒體溝通會來“坦誠溝通”目前平臺愈演愈烈的負面輿論。從零到IPO只用了34個月的拼多多，在電商市場闖出一片天的同時也搶了很多人的奶酪，而這其中就包括曾經(jīng)火熱的導購電商。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)《導購電商app行業(yè)研究報告》顯示，從2016年到2017年，導購電商類app的行業(yè)滲透率及用戶規(guī)模整體處于動態(tài)下滑的狀態(tài)。其中行業(yè)滲透率從最初的7%一路跌到了5.6%。具體拿導購平臺“什么值得買”來說，目前其流量在Alexa全球排名10000+位開外，而在2015年它曾排在全球前300位。同時據(jù)易帆千觀的數(shù)據(jù)顯示，其APP月活在2018年3月為155萬，同期少了將近200萬。當然，導購電商成為蛇尾，也不僅僅是因為拼多多。

不知不覺，導購電商也涼了

當然火過。與電商平臺先后起家的導購電商，在歷經(jīng)返利折扣、比價、內容導購等發(fā)展階段后，在2016年迎來集中爆發(fā)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年是中國電商導購市場的高速增長期，增長率達68.3%。然而好景不長，如同前文數(shù)據(jù)顯示，導購電商在最高點開始持續(xù)跌落。那么，導購電商們怎么就為自己唱響了一首《涼涼》呢？瀟湘財經(jīng)認為有這幾點：

1.吃餅的人越來越多

導購電商的主要工作就是三部分，一是選定合作商家，一是吸引用戶到自身平臺，最后一個就是吸引用戶在自己的平臺內下單。從平臺的功能出發(fā)就可以看出，相較于其他電商平臺，導購電商在技術、運營等方面的進入門檻都很低。

而這又是一門有利可圖的生意。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2017-2018中國移動電商行業(yè)研究報告》可以看出來，從2013年到2016年我國移動購物的市場規(guī)模和交易額進入到高速增長期不斷上漲。而在此時，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利還沒有結束，導購平臺將商家和用戶連接的作用就顯得尤為重要，這就更凸顯了導購電商的商業(yè)價值。

進入門檻又低，又有利可圖，那么毫無疑問吸引了眾多入局者進場搶蛋糕。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2016年之前涌現(xiàn)出的主流導購平臺就已經(jīng)達到了20家。

玩家在不斷增加，但是之間的差異卻并不大。發(fā)展至今，電商導購的類型集中在返利類和比價類。例如一淘、返利網(wǎng)為返利類型，而慢慢買、比購網(wǎng)、盒子比價網(wǎng)都為比價類型。差異小就意味著只能硬碰硬，拼吸用戶流量。一旦沒有持續(xù)的流量引入，那么很快就會在混戰(zhàn)中犧牲。

同時，更加慘的是自己人搶就算了，一些其他電商平臺也開始進入導購行列之中，把導購直接做出內置的功能，跳過導購電商平臺直接引流。例如淘寶做起了淘寶達人、直播購物。京東也上線京東達人和京東直播，平臺不斷擴張自己的媒體屬性，來自己充分挖掘自己的流量。毫無疑問，這進一步壓縮了導購電商的市場蛋糕。

2.沒有搭上強社交化的船

隨著流量盛宴的結束，電商流量幾乎集中于淘寶、京東等大平臺之中，而破局的利刃就是利用社交來突破流量圈地運動。

一方面，社交能夠以相對低的價格為導購電商帶來流量，甚至是不花錢。神州優(yōu)車集團CMO楊飛在其著作《流量池》中甚至將社交帶來的流量，形容成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費流量。另一方面，這樣可以獲得更大的轉化率。由于人際關系之間的信任加權，會使得說服作用更強，也更容易相信，而人際關系的說服作用在電商之中就體現(xiàn)在產(chǎn)生更高的轉化率。

例如以拼多多為代表的社交團購模式，既利用了社交關系的網(wǎng)狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關系營銷的強說服作用，提高了成交量。拼多多電商月活排第三、今年1月GMV已突破400億，甚至在今年3月拼多多的滲透率以22.4%超越京東排名第二等等一系列亮眼的成績，也證明了社交對于電商的賦能。

意識到社交重要性的不只是拼多多，淘寶上線淘寶特價版APP，“京東拼購”獨立小程序上線，唯品會宣布轉型為社交電商等等業(yè)界大佬們的系列行動，也說明借力社交這是電商平臺的大勢所趨。

但是顯然，電商導購平臺們沒有意識到。在社交化的路程中，導購電商沒有跟上來，仍舊固守著之前的模式，集中在返利和比價的功能比拼之中。其中少部分開始做瞄向細分市場，例如2014年創(chuàng)辦的禮物說。還有一部分看到了線下的潛力，例如返利網(wǎng)開始轉向與線下商戶合作。但是偌大的市場中沒有人看到社交關系的潛力，這就怪不了后浪把他們拍在沙灘上了。

3.商業(yè)模式自帶bug

商業(yè)模式的Bug在于兩個依賴，一是依賴于商家，二是依賴于外來流量。首先說第一點，嚴重依賴于商家。導購電商主要是搭建橋梁來連接商家和用戶，從而獲得傭金實現(xiàn)盈利。那么對于導購電商來說，商家的重要性不言而喻。

根據(jù)導購平臺“什么值得買“所公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年淘寶、天貓、京東、亞馬遜等平臺在公司收賬款中的占比高達90.56%。其中亞馬遜電商及服務公司，在“什么值得買“的收入占比就達到了54.96%。

同時商家的一舉一動，都會對于導購電商產(chǎn)生重要的影響。例如美麗說和蘑菇街，曾經(jīng)因為背靠著淘寶這棵大樹賺得盆滿缽滿。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶給美麗說和蘑菇街等導購電商的分成超過6億元。然而一年后，淘寶對于導購網(wǎng)站采取了封殺政策，美麗說和蘑菇街的產(chǎn)品無法連接到淘寶。由此，被迫無奈的美麗說和蘑菇街只好放棄導購電商，轉型成自建電商平臺。

第二過度依賴于外來流量，這也是承接到前文所說的“沒有搭上“強社交化的船”。由于沒有社交關系鏈的維護，用戶粘性低，形成不了平臺，而這也就意味著要從外面給自己來搶流量。不說現(xiàn)在線上流量愈來愈貴，即便是放在前幾年在外投放引流廣告的資金也不在少數(shù)。根據(jù)騰訊科技的報道，美麗說前期每月的推廣費用約為數(shù)百萬，而在推廣高峰時甚至達到了每月接近千萬，收支遠未平衡，高額推廣費直接把美麗說拖向虧損狀態(tài)。

導購電商如何才能擺脫陰影，再走出來

雖然導購電商的日子沒有那么好過了，但是機會面前人人平等，未來面前你我都是孩子。所以趁著機會大潮還沒有退，導購電商還可以加緊跳上這趟車，從陰影中走出來。

1. 關系營銷成為關鍵之刃

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近年來中國網(wǎng)民了解電商導購平臺的渠道主要集中在網(wǎng)絡媒體和人際傳播，而這也就從側面反應了社交關系之于導購電商平臺的重要性。具體的重要性已經(jīng)在前文已經(jīng)重點提到了，這里就不再多加筆墨。

對電商導購平臺來說，可以利用例如拼多多的分享砍價以及攢團方式來做裂變營銷，還可以通過微信小程序來收割流量。小程序技術的成熟以及背后所靠著強社交關系的微信，能夠為電商導購平臺在關系營銷中添上更強動力。京東運營中心高級總監(jiān)馮燕在采訪中說，618期間其小程序的分享率有40%，甚至有時能達到80%，效果比平時做H5傳播的分享率高。再拿一個數(shù)據(jù)來看，至今年4月底，禮物說小程序已經(jīng)擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率也達到了26%。

同時，還可以借助微信的強社交關系沉淀在三線以下城市。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告顯示，導購電商app用戶有56.4%正分布于此。除此之外，還可以做社群來增強用戶黏性。例如“有好東西“就通過社群銷售商品，其服務覆蓋了超過 1.5 萬個社群，老會員的月度購買保持在4-6次。

2. 從實體業(yè)引流

線上流量盛宴的結束，轉向開發(fā)線下流量就成為了重要的策略。通過結合實體行業(yè)，一方面課可以開發(fā)線下的原始流量，突破流量獲取瓶頸。另一方面還可以通過收集來自于此的大數(shù)據(jù)，來為導購電商自身的內容改造提供支撐。

雖然很多電商也在做線下，但是導購電商的優(yōu)勢就在于它能夠連接傳統(tǒng)實體行業(yè)，而非是以做新的方式。它可以通過自己獨特的橋梁作用，來盤活很多傳統(tǒng)實體行業(yè)。一方面通過自身平臺的流量來導入傳統(tǒng)實體行業(yè)，一方面又可以將傳統(tǒng)實體行業(yè)的流量導入線上。最為關鍵的一點是，導購電商所做的只是圍繞著流量互換展開，而不牽涉到如庫存、店鋪管理等其他方面，規(guī)避了風險。

其實一些導購平臺在從實體業(yè)引流這條路上，已經(jīng)走在前面了。拿返利網(wǎng)來說，它已經(jīng)開展了多樣化的線下業(yè)務。例如與聯(lián)合中信銀行推出聯(lián)名信用卡，在指定線下商戶刷卡消費時，可以獲得最少1%的返利。同時，它還與百貨商場、連鎖超市等線下商戶合作，利用GPS定位來為消費者推薦附近的合作商戶。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年到2017年，返利網(wǎng)線下業(yè)務累計交易額已超100億元，占到了線上線下總交易額的三分之一。

3. 價格戰(zhàn)升級成為內容戰(zhàn)

當然，我們得承認價格是影響消費者的重要因素，但是我們也需要認識到新環(huán)境下僅僅靠價格是靠不住的。新環(huán)境是怎么個環(huán)境？平臺增多了，入局者越打越狠，消費者在五光十色的市場之中挑花了眼。消費升級了，人們對于消費本身和產(chǎn)品有了更多的要求和期待。

所以，對于導購電商而言，要在價格站穩(wěn)住之后再開一個賽道突圍——內容戰(zhàn)，當下所興起的內容電商也正是此的體現(xiàn)。內容戰(zhàn)可以從兩個方面來備戰(zhàn)，一個是導購差異化，一個是加強導購信任。

首先是導購差異化，突出特色，在市場中站住腳跟。以禮物說為例，其通過抓住用戶“送禮“的消費需求細分切入，以送禮攻略為核心，圍繞著節(jié)目、送禮群體、商品價格、風格等多個維度來做內容打開了市場。上線13個月內，app就吸引了2000萬用戶，并且也于今年4月19日完成了C1輪1億元的融資。

另一點是加強信任度。這也是打破其他電商平臺自己做推薦的“私心”，消除消費者的顧慮，進一步加強導購作用。以信任感來連接用戶，可以留住消費者，增加粘性，解決之前所提到的商業(yè)Bug。例如借用大眾點評的口碑評價，以及專業(yè)第三方測評的方式來做導購電商的內容。這樣不僅把握住了導購的初心，也抓住了用戶的心。

導購電商從一路高歌猛進到一夕之間落入萬丈，說到底就是一個是否順應市場需求的問題?；厥遣换厝チ耍悄懿荒苓^的稍微好一點，就看導購電商們能不能下決心抓住這些機會了。

【完】

瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：專注財經(jīng)金融，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。