阿里巴巴全域營(yíng)銷Uni Marketing——工具篇

時(shí)間：2023-03-16 16:34:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 16:34:01 來源：電子商務(wù)

提到全域營(yíng)銷，我們往往看到的是這個(gè)圖。 　

那么什么是全域營(yíng)銷呢？阿里給出來的定義是 全域營(yíng)銷（Uni Marketing）指的是在新零售體系下，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷方法論。全域營(yíng)銷方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系．分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來?！菐?kù)百科

這說起來很理論化，看完了也還是不知道全域營(yíng)銷是什么。下面從全域營(yíng)銷工具的角度來幫助運(yùn)營(yíng)的小伙伴們對(duì)此有個(gè)基本的了解。

全域傳播的工具主要有付費(fèi)和免費(fèi)兩種，付費(fèi)推廣常用的就是我們所說的阿里媽媽旗下的一些產(chǎn)品，如直通車、鉆展、品銷寶，此外還有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類的，如：猜你喜歡，淘寶頭條、有好貨，而免費(fèi)的則有：品牌號(hào)、微淘和直播等。

一. 付費(fèi)

1. 付費(fèi)——淘寶直通車

（1）概念：淘寶直通車是搜索引擎營(yíng)銷（SEM）工具。淘寶直通車是為專職淘寶賣家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）的效果營(yíng)銷工具，賣家設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價(jià)， 在買家搜索時(shí)獲得展現(xiàn)流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，賣家按所獲取流量（點(diǎn)擊數(shù)）付費(fèi)。

（2）定向推廣: 定向推廣可配置的人群標(biāo)簽有智能定向、訪客定向、購(gòu)物意圖定向、重定向四種

（3）定向推廣三個(gè)優(yōu)勢(shì)

①精準(zhǔn)營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化率高

②流量渠道豐富、收藏加購(gòu)多

③操作簡(jiǎn)單、省錢省力

（4）搜索方式：熱搜詞搜索、關(guān)鍵詞搜索、類目搜索、熱賣寶貝搜索

（5）創(chuàng)意圖可上傳4張并設(shè)置不一樣的創(chuàng)意標(biāo)題。

（6）目前部分后臺(tái)可以使用達(dá)摩盤人群

（7）直通車推廣資源位展示示例

PC端：搜索結(jié)果頁(yè)打“掌柜熱賣”的屬于直通車推廣資源位。

移動(dòng)端：左上角打hot字樣的就是直通車推廣資源位。

2. 付費(fèi)——品銷寶

（1）概念：跟直通車一樣，品銷寶也是搜索引擎營(yíng)銷（SEM）工具，品銷寶是淘寶/手淘APP/UC瀏覽器的搜索結(jié)果首屏升級(jí)“大”號(hào)展示廣告位；是一款致力于提高品牌的影響力的產(chǎn)品，是利用優(yōu)質(zhì)的位置和官方的保證來提升品牌的調(diào)性的，其計(jì)價(jià)模式為按千次展現(xiàn)收費(fèi)（CPM）。

（2）作用：能為品牌搜索賣家傳遞深入人心的品牌理念，大大提高品牌影響力，是品牌營(yíng)銷中不可缺少的一環(huán)；該位置大且有官方的保證和規(guī)范，能有效避開同行、A貨等惡性競(jìng)爭(zhēng)（只允許正版推廣），還能培養(yǎng)粉絲們快速入店的習(xí)慣。

（3）數(shù)據(jù)表現(xiàn)：從數(shù)據(jù)上來說，品銷寶相對(duì)于其他的廣告產(chǎn)品，也有更好的推廣效果，平均點(diǎn)擊率高達(dá)30%以上。

（4）明星店鋪推廣資源位展示示例

PC端：開通了明星店鋪的商家，即可通過品牌詞或產(chǎn)品詞搜索到資源位

移動(dòng)端：

（5）明星店鋪與品牌專區(qū)的區(qū)別

計(jì)費(fèi)方式：明星店鋪為CPM即千次展示計(jì)費(fèi)，而品牌專區(qū)則需要跟小二協(xié)調(diào)，按照季度/半年/全年購(gòu)買

搜索方式：明星店鋪為品牌詞和產(chǎn)品詞，而品牌專區(qū)可以買斷專屬的產(chǎn)品詞，如：三葉草

創(chuàng)意模板數(shù)：品牌專區(qū)會(huì)比明星店鋪更加豐富，如下圖所示

3. 付費(fèi)——鉆展

（1）概念：鉆展是一種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）工具，是淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，是為淘寶賣家提供的一種營(yíng)銷工具。鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點(diǎn)擊，獲取巨大流量。

（2）計(jì)價(jià)方式：鉆石展位是按照流量競(jìng)價(jià)售賣的廣告位。計(jì)費(fèi)單位一般為每千次瀏覽單價(jià)（CPM），按照出價(jià)從高到低進(jìn)行展現(xiàn)；另外一種是按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC），也就是按照CPC競(jìng)價(jià)收費(fèi)，展現(xiàn)是免費(fèi)的，點(diǎn)擊收費(fèi)，點(diǎn)擊付費(fèi)模式下將點(diǎn)擊出價(jià)折算為千次展現(xiàn)價(jià)格，折算后CPM出價(jià)與其他商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者優(yōu)先展示。

（3）定向展現(xiàn)：根據(jù)淘寶訪客的搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買等各種行為打標(biāo)簽，賣家可以根據(jù)群體（地域和人群）、訪客、興趣點(diǎn)三個(gè)維度設(shè)置定向展現(xiàn)。

（4）可利用達(dá)摩盤圈人同步數(shù)據(jù)到鉆展后臺(tái)進(jìn)行人群定向投放

（5）合作媒體資源：站內(nèi)：天貓、淘寶、有好貨、猜你喜歡、微淘

站外：優(yōu)酷廣告、頭條、西瓜小視頻、火山小視頻、UC、抖音、趣頭條、鳳凰新聞、OPPO手機(jī)瀏覽器和VIVO瀏覽器

（6）鉆展推廣資源位展示示例

PC端：淘寶和天貓首焦，從第二屏到第五屏都可以投，右側(cè)BANNER二其實(shí)也是鉆展。

移動(dòng)端：手淘首焦、天貓首焦及有好貨都有鉆展資源位

4. 付費(fèi)——淘寶客

（1）概念：淘寶客是一種按成交計(jì)費(fèi)（CPA）的推廣模式，也指通過推廣賺取收益的一類人，淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家(包括您自己)經(jīng)過您的推廣(鏈接、個(gè)人網(wǎng)站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子)進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購(gòu)買后，就可得到由賣家支付的傭金;簡(jiǎn)單說，淘寶客就是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人。——360百科

（2）組成模式：在淘寶客中，有推廣平臺(tái)、賣家、淘客以及買家四個(gè)角色。他們每個(gè)都是不可缺失的一環(huán)。

① 推廣平臺(tái)：幫助賣家推廣產(chǎn)品;幫助淘客賺取利潤(rùn)，每筆推廣的交易抽取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。

② 賣家：傭金支出者，他們提供自己需要推廣的商品到淘寶聯(lián)盟，并設(shè)置每賣出一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的傭金。

③ 淘寶客：傭金賺取者，他們?cè)谔詫毬?lián)盟中找到賣家發(fā)布的產(chǎn)品，并且推廣出去，當(dāng)有買家通過自己的推廣鏈接成交后，那么就能夠賺到賣家所提供的傭金(其中一部分需要作為推廣平臺(tái)的服務(wù)費(fèi))

（3）推廣類別：

① 推廣單件：淘寶客可以在淘寶客推廣專區(qū)復(fù)制單件商品的代碼(即推廣鏈接)后粘貼到自己想要推廣的地方，如博客，論壇，個(gè)人網(wǎng)站等地方。

② 推廣類目：一次性推廣整個(gè)類目的商品。

③ 頁(yè)面推廣：頁(yè)面推廣是阿里媽媽新推出的一種淘寶客推廣方式，主要有綜合頻道，女人頻道，男人頻道，淘寶皇冠店鋪精選，數(shù)碼頻道，商城頻道等28個(gè)頻道。

④ 推廣店鋪：淘寶客還可選擇推廣某個(gè)賣家的整個(gè)店鋪，推廣后，買家將從淘寶客的推廣鏈接直接進(jìn)入淘寶賣家的店鋪。

⑤ 優(yōu)化推廣：淘寶優(yōu)站是以小站集合的形式，成為淘寶、天貓賣家根據(jù)興趣圖譜和標(biāo)簽進(jìn)行站內(nèi)營(yíng)銷的重要通路，將資訊和分享導(dǎo)購(gòu)類信息匯聚集成一個(gè)社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，賣家之間可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物和瀏覽習(xí)慣進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

（4）淘寶客展示示例

5. 付費(fèi)——達(dá)摩盤

（1）概念：達(dá)摩盤是阿里媽媽官方平臺(tái)推出的一款能幫助商家更好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有用工具，是阿里媽基于商業(yè)化場(chǎng)景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺(tái)，擁有消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等眾多標(biāo)簽，借助達(dá)摩盤工具，商家能快速分析店鋪客戶數(shù)據(jù)，對(duì)不同的人群實(shí)行不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（2）作用：

① 自由組合海量標(biāo)簽，創(chuàng)建人群；達(dá)摩盤核心就是標(biāo)簽和人群，通過對(duì)標(biāo)簽的篩選和組合，創(chuàng)建目標(biāo)人群，然后用于推廣投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。
② 智能擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)人群，放大人群效果；在通過標(biāo)簽圈定人群之后，可以對(duì)某些投放效果比較明顯的人群進(jìn)行人群智能擴(kuò)展，增加該標(biāo)簽組合的目標(biāo)人群，增加投放效果。
③ 一鍵上傳自有數(shù)據(jù)，線上線下數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用。多用于大品牌同時(shí)線下線上同時(shí)運(yùn)營(yíng)的客戶，比如杰克瓊斯、李寧等，將線下的客戶會(huì)員體系上傳至達(dá)摩盤，分析該用戶群體在線上的軌跡和習(xí)慣進(jìn)行定向。
④ 挑選第三方服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)；主要針對(duì)達(dá)摩盤目前服務(wù)的一些服務(wù)商進(jìn)行選擇，目前達(dá)摩盤主要是全景洞察提供數(shù)據(jù)服務(wù)，后續(xù)在完善之后可能有更多的第三方服務(wù)可供選擇。

（3）達(dá)摩盤和品牌數(shù)據(jù)銀行的區(qū)別

達(dá)摩盤也是一個(gè)人群圈選的工具（類似于數(shù)據(jù)銀行，但沒有數(shù)據(jù)銀行這么精細(xì)化），但是達(dá)摩盤以人群標(biāo)簽作為分類，能拉到全網(wǎng)/類目用戶標(biāo)簽，且沒有新老客之分，只對(duì)行為做標(biāo)簽

品牌數(shù)據(jù)銀行是品牌維度的，以品牌為維度圈人，并不能到全網(wǎng)，可以根據(jù)人貨場(chǎng)幾個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化圈人分析。

（6）付費(fèi)——Uni desk

（3）概念：Uni Desk是阿里巴巴Uni Marketing品牌全域營(yíng)銷方法論下的核心產(chǎn)品之一，Uni Desk依托阿里強(qiáng)大成熟產(chǎn)品技術(shù)底層，融合“智能策略、智能投放、全數(shù)據(jù)貫通、全鏈路可視”的核心優(yōu)勢(shì)，與“Brand DataBank”、“Brand Hub”、“Uni CRM”等產(chǎn)品，組成了阿里巴巴Uni Marketing品牌全域營(yíng)銷方法論下的核心產(chǎn)品矩陣，為品牌實(shí)現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

（2）計(jì)價(jià)模式：實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo) (RTB) 是指用戶在訪問媒體產(chǎn)生曝光機(jī)會(huì)時(shí)，眾多家DSP根據(jù)曝光的上下文以及用戶屬性實(shí)時(shí)地評(píng)估曝光價(jià)值并給出報(bào)價(jià)，經(jīng)過媒體競(jìng)價(jià)后最終出價(jià)最高的廣告主贏得此次曝光機(jī)會(huì)。

① 保價(jià)保量PDB：保價(jià)保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在廣告投放前，根據(jù)廣告主的投放需求，按照固定的CPM價(jià)格、固定的資源位、固定的預(yù)定量在媒體進(jìn)行下單，在廣告投放過程中，當(dāng)用戶在訪問媒體產(chǎn)生曝光機(jī)會(huì)時(shí)，媒體根據(jù)廣告主的預(yù)定量將廣告請(qǐng)求發(fā)給單個(gè)需求方，需求方根據(jù)N倍推送約定的規(guī)則有選擇的挑選和回退流量，且無(wú)需進(jìn)行競(jìng)價(jià)。需求方挑選的流量將展示對(duì)應(yīng)廣告主的廣告。

② 保價(jià)不保量PD：優(yōu)選購(gòu)買 (preferred deal，PD) 是指在廣告投放前，根據(jù)廣告主的投放需求，按照固定的CPM價(jià)格和固定的資源位在媒體進(jìn)行下單，在廣告投放過程中，當(dāng)用戶在訪問媒體產(chǎn)生曝光機(jī)會(huì)時(shí)，媒體將廣告請(qǐng)求發(fā)給單個(gè)需求方，需求方可以按照自己的意愿挑選流量，且無(wú)需進(jìn)行競(jìng)價(jià)。需求方挑選的流量將展示對(duì)應(yīng)廣告主的廣告。

（3）媒體資源

二. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——猜你喜歡

（1）展現(xiàn)原理：① 你關(guān)注過的商品。

② 你可能關(guān)注的商品。什么叫你關(guān)注過的商品呢？就是你對(duì)它產(chǎn)生過某種標(biāo)簽的商品。商家能去優(yōu)化的“標(biāo)簽”主要分為兩類。一類是行為標(biāo)簽，一類是購(gòu)買力標(biāo)簽。那么“猜你喜歡”如何判定是你關(guān)注過的商品？主要就是根據(jù)你的行為標(biāo)簽和購(gòu)買力標(biāo)簽。

（2）如何玩猜你喜歡：① 鉆展：做定向狙擊作用的。這主要針對(duì)兩類，第一類針對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，就是我們所說的競(jìng)品；第二類針對(duì)類似客群店鋪。

② 直通車：主要是利用直通車的人群劃分，有三種產(chǎn)品更適合做猜你喜歡直通車，第一種高客單的；第二種高復(fù)購(gòu)的；第三種個(gè)性化的。

（3）猜你喜歡區(qū)域及廣告位

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——有好貨

（1）概念：淘寶有好貨是一個(gè)面向高消費(fèi)力用戶、宣揚(yáng)品質(zhì)生活的精品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，有精品選購(gòu)能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力的達(dá)人會(huì)在此分享商品。

（2）賣家參與有好貨的方式：

① 與達(dá)人合作，提高淘客傭金（建議≥10%）來提升達(dá)人推廣概率

② 招商入口報(bào)名

③ 鉆展后臺(tái)推廣（僅能推達(dá)人發(fā)布過的文章）

（3）報(bào)名：有兩種類型的商品可以參與報(bào)名：一是特色商品；二是者調(diào)性符合的品質(zhì)商品。

（4）有好貨區(qū)域

3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——淘寶頭條

（1）概念：淘寶頭條是阿里巴巴集團(tuán)旗下生活消費(fèi)資訊媒體聚攏平臺(tái)。淘寶頭條定位為生活消費(fèi)類媒體聚攏平臺(tái)，媒體、達(dá)人及自媒體，可以通過這一專業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)，創(chuàng)建"淘寶頭條號(hào)"，借助淘系海量流量和精準(zhǔn)算法個(gè)性推送，內(nèi)容生產(chǎn)者可以高效率地獲得更多曝光和關(guān)注。

（2）方式：淘寶頭條的內(nèi)容來源采集于淘寶達(dá)人，只有成為淘寶達(dá)人（機(jī)構(gòu)達(dá)人）的文章才能被抓取到淘寶頭條展示，有三種方法可以做到，一是賣家自己申請(qǐng)成為達(dá)人，二是和現(xiàn)有的達(dá)人合作，三是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)購(gòu)幫建議，多寫出好的文章內(nèi)容。

（3）淘寶頭條區(qū)域：

三. 免費(fèi)

1. 免費(fèi)——微淘

（1）概念：微淘是手機(jī)淘寶公眾賬號(hào)平臺(tái)，賣家無(wú)線營(yíng)銷第一利器。通過微淘，賣家可以傳遞品牌消費(fèi)文化、維系客戶關(guān)系、促銷通知、加強(qiáng)用戶互動(dòng)以及開設(shè)微店等；消費(fèi)達(dá)人則可以倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚、曬單、創(chuàng)建自發(fā)團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，每個(gè)賣家都可以成為某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的達(dá)人，給消費(fèi)者更專業(yè)的購(gòu)物指導(dǎo)。

（2）定位：微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶，而不是小二推薦、流量分配，每一個(gè)用戶有自己關(guān)注的賬號(hào)，感興趣的領(lǐng)域，通過訂閱的方式，獲取信息和服務(wù)，并且運(yùn)營(yíng)者、粉絲之間能夠圍繞賬號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)。

（3）作用：對(duì)于普通用戶來說：微淘是一款新型的淘寶產(chǎn)品，可以通過關(guān)注賬號(hào)的形式，隨時(shí)了解自己喜歡的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。

對(duì)于賬號(hào)發(fā)布者來說：微淘是一款新型的淘寶產(chǎn)品，讓你可以在微淘擁有眾多粉絲，你通過微淘后臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容可以通過手機(jī)淘寶被粉絲及時(shí)收到。

（4）微淘區(qū)域

2. 免費(fèi)——品牌號(hào)

概念：品牌號(hào)是阿里推出的，提供給品牌的進(jìn)行精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)的陣地；以人群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心板塊，可聯(lián)動(dòng)會(huì)員，線下門店等多角色多渠道的場(chǎng)景應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的黏度和關(guān)系的加深。

（2）入駐：通過阿里創(chuàng)作平臺(tái)——品牌號(hào)進(jìn)行入駐，以知名品牌商為主體，提供內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容管理、內(nèi)容投放等創(chuàng)作能力，以及品牌全鏈路內(nèi)容交易服務(wù)。適用于天貓品牌號(hào)，需要通過天貓品牌入駐。

（3）品牌號(hào)區(qū)域

3. 免費(fèi)——直播

（1）概念：淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺(tái)，定位于"消費(fèi)類直播"，用戶可"邊看邊買"涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。

（2）淘寶直播和圖文推廣的區(qū)別：淘寶直播和圖文推廣最大的區(qū)別就是模特回歸本真，從最真實(shí)的衣著打扮來讓粉絲了解所出售的商品，而圖文推廣最大的弊端無(wú)異于就是PS，并且互動(dòng)性不強(qiáng)。而直播的互動(dòng)性無(wú)疑是極佳的。

（3）如何上淘寶直播：有淘寶直播能力，店鋪綜合排名指數(shù)較高的賣家可以自行開通，自己不會(huì)直播但是商品比較合適的可以通過阿里V任務(wù)和主播達(dá)人進(jìn)行合作。

（4）如何邊看淘寶直播邊購(gòu)買：打開手淘的淘寶直播一欄，選擇喜愛的主播進(jìn)入直播間。點(diǎn)擊底部的寶貝按鍵，就可以看到主播所分享推售的產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊購(gòu)物車就可以在不退出直播間的情況下將該產(chǎn)品加入購(gòu)物車。

（5）直播區(qū)域

今天介紹先到這里，大家有什么想法也隨時(shí)歡迎討論。

以上文章引用到了淘寶的圖文及網(wǎng)絡(luò)公開資料及圖文，侵刪。