商業(yè)分析｜得物（毒）潮流電商平臺(tái)增長(zhǎng)分析
時(shí)間：2023-03-17 00:42:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-17 00:42:01 來(lái)源：電子商務(wù)
1.前段時(shí)間，辦公室的幾個(gè)00后，閑聊的時(shí)候，
說(shuō)衣服可以穿幾十塊錢(qián)的地?cái)傌?，但是鞋一定要穿好的，要潮的那種2.當(dāng)時(shí)聽(tīng)完，也沒(méi)什么不妥，
符合Z世代年輕人的氣質(zhì)3.但我接著往下聽(tīng)的時(shí)候，他們說(shuō)，
每3個(gè)年輕人就有1個(gè)使用得物App，買(mǎi)鞋子都用這個(gè)
4.這一下子激起了我的興趣，連忙查下了下，話說(shuō)，
還記得19年的炒鞋熱潮嗎？百度搜索指數(shù)一度達(dá)到最高5.當(dāng)時(shí)它可是國(guó)內(nèi)最大的炒鞋平臺(tái)，并且19年融資之后，估值10億美金，進(jìn)入獨(dú)角獸行列
6.在20年到21年，一年時(shí)間，月活躍數(shù)達(dá)到了3500萬(wàn)，漲幅了139%，讓人直呼優(yōu)秀
7.現(xiàn)在還出現(xiàn)了，
在潮流增量時(shí)代，得物會(huì)超過(guò)小紅書(shū)的聲音，后生可畏啊
8.最近也一直和大家聊，咱們做數(shù)據(jù)分析這塊，一定要不斷強(qiáng)化
增長(zhǎng)分析的能力9.通過(guò)研究
行業(yè)優(yōu)秀公司的增長(zhǎng)策略，分析他們做的好的，以及不好的，這樣日積月累，逐漸成為
數(shù)據(jù)分析中最懂業(yè)務(wù)的，業(yè)務(wù)中最懂?dāng)?shù)據(jù)的獨(dú)一無(wú)二的人才10.接下來(lái)，咱們就通過(guò)研究“
得物”的快速增長(zhǎng)，來(lái)梳理下
增長(zhǎng)方案是如何具體實(shí)施的
一、增長(zhǎng)研究框架
1.
滴滴滴，快上車(chē)，咱們開(kāi)始嘍2.對(duì)于
增長(zhǎng)研究，或者任何學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該是系統(tǒng)的，只是局部的話，得出的結(jié)論很可能是南轅北轍
3.
先看下增長(zhǎng)算法的框架3.1.對(duì)
《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)有些了解的小伙伴，都會(huì)對(duì)這句話有印象，
創(chuàng)業(yè)公司能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，首先要看產(chǎn)品是否具有增長(zhǎng)的可行性3.2.當(dāng)前所處是增量市場(chǎng)嗎，會(huì)有多大用戶規(guī)模呢，用戶消費(fèi)頻次是怎么樣的，價(jià)格可以定多高呢？
3.3.可以說(shuō)一開(kāi)始產(chǎn)品就決定了
用戶量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)系數(shù)3.4.所以
第一步最應(yīng)該研究的就是產(chǎn)品增長(zhǎng)可行性3.5.
第二步就是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)，讓更多的用戶接觸這個(gè)產(chǎn)品
3.6.隨著紅利的消失，獲得客成本越來(lái)越高，能否留下來(lái)，
第三步實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)，才是營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵3.7.營(yíng)收增長(zhǎng)的上限，就是公司是否可以依賴自身產(chǎn)品、文化、影響力，進(jìn)行
第四步，通過(guò)裂變，實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)4.上面的四步，每步都能做好的話，營(yíng)收增長(zhǎng)飛輪，也就可飛快轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了
二、產(chǎn)品增長(zhǎng)可行性
1.原來(lái)一直認(rèn)為，
得物這家公司，只是個(gè)
倒賣(mài)球鞋的交易平臺(tái)，用戶都是粗糙的漢子
2.沒(méi)想到的是，潮服、包包、化妝品、泡泡瑪特等潮流產(chǎn)品應(yīng)有盡有
3.其實(shí)在19年（"炒鞋"最火的那年），他們就開(kāi)始布局潮流市場(chǎng)了，通過(guò)分析得出：
19年，球鞋以外的商品交易量增多4.因?yàn)槌绷鞯哪贻p人，關(guān)注的
不僅僅是球鞋，還有服飾、箱包、珠寶，還有手辦等6.數(shù)據(jù)表明18年到19年潮流（潮服）市場(chǎng)規(guī)模，
增長(zhǎng)了224%，消費(fèi)人群規(guī)模同比增速達(dá)
126%7.更令人驚喜的是18年到19年，
Z時(shí)代潮流市場(chǎng)GMV同比增速了443%，并且消費(fèi)人群規(guī)模同比增速是267%，是整個(gè)潮流市場(chǎng)增速的兩倍7.1這里非常有必要說(shuō)下Z時(shí)代，主要是
出生在1998-2004期間，總?cè)丝谟?.8億，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，且三分一已經(jīng)成年7.2.
并且Z時(shí)代的月均可支配收入，已經(jīng)超過(guò)城鎮(zhèn)居民，達(dá)到3500左右8.得物從球鞋交易，發(fā)展到了整個(gè)快速增長(zhǎng)的潮流市場(chǎng)，并且Z時(shí)代也會(huì)是未來(lái)的主力軍，
讓產(chǎn)品有了更大的增長(zhǎng)空間 三、判斷增長(zhǎng)落地方向
1.
要研究清楚一家公司，具體要做什么事情，可以從他們招什么人來(lái)入手2.這里咱們抓取了在領(lǐng)英上的
500條招聘數(shù)據(jù)（是匯總了boss、拉鉤、獵聘等）3.根據(jù)崗位名稱和崗位職責(zé)，
可以推算出來(lái)他們的組織架構(gòu)，對(duì)于咱們研究增長(zhǎng)，主要從運(yùn)營(yíng)和推廣下手
4.從推廣方面，可看出主要是應(yīng)用商城ASO優(yōu)化、廣告投放，另外更加細(xì)致研究崗位職責(zé)之后，
短視頻效果廣告投放是獲客的重中之重5.用戶轉(zhuǎn)化活躍方面，
主要是從商家運(yùn)營(yíng)、品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行6.
用戶裂變方面，通過(guò)游戲化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)裂變7.下面咱們一起來(lái)具體看下的
四、投放廣告分析
1.通過(guò)知名數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)，
獲取了15萬(wàn)條線上廣告，包含投放的文案、著陸頁(yè)、投放平臺(tái)和投放日期2.發(fā)現(xiàn)21年得物在廣告投放上加大了力度，
截至2021年7月，得物的廣告投放量是10,4188條，而在2020年全年廣告投放量?jī)H有3,7236條，對(duì)比增長(zhǎng)279.8%3.并且投放的廣告都是通過(guò)引導(dǎo)用戶下載APP，
目的就是增加APP用戶4.這里我們通過(guò)研究著陸頁(yè)的文案，發(fā)現(xiàn)他們用的套路，主打的是
“正品”，這也是在強(qiáng)調(diào)他們鑒定師的專(zhuān)業(yè)度5.除了強(qiáng)調(diào)正品，得物的文案，還會(huì)
強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠套路
6.看到21年這么大力的投放，來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率如何
6.1 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，使用效率的評(píng)估，這里可以建立一個(gè)指標(biāo)，
廣告投放金額和新安裝活躍用戶數(shù)的比值，可以得出比值越小
，相同廣告金額帶來(lái)的新安裝活躍用戶數(shù)越多 6.2但是發(fā)現(xiàn)21年這一比值，一直增長(zhǎng)，也就是說(shuō)
營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)是變差了7.接下來(lái)我們看下是否
轉(zhuǎn)化、留存方面出了問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用效率變差
五、APP轉(zhuǎn)化、留存分析
1.
通過(guò)效果廣告能夠帶來(lái)大量的APP用戶，但是不代表這些用戶就會(huì)下單買(mǎi)賬1.1 用戶通過(guò)廣告引導(dǎo)下載APP之后，彈出“
新人領(lǐng)取520紅包”，讓用戶完成相應(yīng)的注冊(cè)信息，隨之讓進(jìn)行購(gòu)物
1.2 具體使用時(shí)，優(yōu)惠比例很低，
比如529的鞋子，減免15元，優(yōu)惠比例只有2.8%，這優(yōu)惠對(duì)購(gòu)買(mǎi)的刺激力度很小
1.3 要怪就怪當(dāng)時(shí)
拼多多給新用戶的優(yōu)惠力度實(shí)在有些大，
直接拉升了大家對(duì)優(yōu)惠的認(rèn)知1.4 站在
新用戶的角度上來(lái)看，
剛剛注冊(cè)，就引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)500多元的鞋子，但用戶還沒(méi)完全信任平臺(tái)，要是引導(dǎo)一些客
單價(jià)稍低的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)購(gòu)物流程，和一些服務(wù)，會(huì)有助于復(fù)購(gòu)更高客單價(jià)的商品2. 再來(lái)看看
活躍和復(fù)購(gòu)方面，其關(guān)鍵點(diǎn)，就是能夠留住用戶以及用戶的時(shí)間，大家
都說(shuō)"得物"是直接對(duì)標(biāo)"小紅書(shū)"社區(qū)電商平臺(tái)，那咱們也對(duì)比研究下
2.1 對(duì)比
人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)
從2020年的30分鐘上升到了60分鐘，而現(xiàn)在得物從
2020年一直在10分鐘左右徘徊,現(xiàn)在小紅書(shū)是得物人均時(shí)長(zhǎng)的6倍2.2 對(duì)比
新增用戶留存情況，14日留存率以前，得物APP留存率還能達(dá)到小紅書(shū)留存率的70%以上，到30日留存率，就只能達(dá)到了小紅書(shū)的40%；越往后，相比小紅書(shū)留存率越低2.3 對(duì)于
人均使用時(shí)長(zhǎng)、新增用戶留存，得物和小紅書(shū)還是有一定差距的，一個(gè)良好的社區(qū)氛圍，
頭部和腰部KOL活躍用戶，會(huì)起到很關(guān)鍵的作用，頭部和腰部活躍用戶占比44%，會(huì)帶動(dòng)55%以上的尾部用戶跟隨活躍2.4 通過(guò)對(duì)比“得物”和“小紅書(shū)”KOL，對(duì)社區(qū)活躍度的影響，頭部KOL相差不大，
發(fā)現(xiàn)腰部KOL贊粉比為1.2:61.8，腰部贊評(píng)比，13.3:45.3，反應(yīng)出得物腰部KOL對(duì)社區(qū)的活躍貢獻(xiàn)度相比較差
2.5 現(xiàn)在“得物”需要與外部MCN合作，引入更多外部KOL，KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶動(dòng)活躍，通過(guò)進(jìn)行種草，帶來(lái)變現(xiàn)；但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種草之間需要有個(gè)平衡點(diǎn)
3. 我們上面在討論組織架構(gòu)的時(shí)候，看到
"得物"有游戲化增長(zhǎng)崗位，主要是負(fù)責(zé)增長(zhǎng)裂變的，通過(guò)一系列活動(dòng)達(dá)到裂變的目的
3.1 比如看這個(gè)0元領(lǐng)取小活動(dòng)，
邀請(qǐng)一個(gè)同學(xué)就可以0元抽取一個(gè)禮物3.2 路徑主要是從APP中分享鏈接到微信，
然后通過(guò)裂變?cè)黾游⑿判〕绦虻挠脩?/b>
3.3 判斷裂變的效果，這里我們使用一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，活躍滲透率，是小程序MAU與APP的MAU的比值，要是有向上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的話，說(shuō)明小程序活躍增長(zhǎng)就不僅僅是APP活躍增長(zhǎng)帶來(lái)的，那就是和小程序的裂變有很大的正相關(guān)
3.4 這里我們通過(guò)APP發(fā)布版本驗(yàn)證下的，看到版本更新記錄，2020年9月上線“0元抽獎(jiǎng)”、2020年10月“尖貨0元抽”
3.5 根據(jù)上圖也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，在9-11月份，滲透率從0.16上升到0.2，上升了20個(gè)百分點(diǎn)，效果確實(shí)有了不小的提升
3.6 游戲化裂變確實(shí)有效果，但后面幾個(gè)月效果不太明顯，還是需要給不斷優(yōu)化的
3.7 其實(shí)對(duì)于裂變這個(gè)事情，最重要的是給分享者足夠的動(dòng)力去分享，說(shuō)是每次讓邀請(qǐng)一人，就可以參與抽獎(jiǎng)，但抽獎(jiǎng)這事情有很大的不確定性，參與邀請(qǐng)的人或者被邀請(qǐng)的人，他們很多人會(huì)認(rèn)為自己是抽獎(jiǎng)絕緣體，得不到激勵(lì)，就不會(huì)有再分享的動(dòng)力了，裂變也會(huì)停止下來(lái)
3.8 假設(shè)下，"得物"把效果廣告的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，分?jǐn)傄恍┰谟脩袅炎兩?，比如這樣的裂變策略：邀請(qǐng)一個(gè)人，自己可以獲得50元或者100元優(yōu)惠券，但只有被邀請(qǐng)的那個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，邀請(qǐng)人獲得的優(yōu)惠券才能使用，這樣在拉新和轉(zhuǎn)化上效果可能會(huì)更好一些
六、總結(jié)
1.到這里，咱們第一次的增長(zhǎng)研究，就結(jié)束了，主要是圍繞這個(gè)框架來(lái)進(jìn)行
1.1 研究產(chǎn)品增長(zhǎng)可行性，明確用戶規(guī)模、產(chǎn)品定價(jià)、用戶復(fù)購(gòu)系數(shù)
1.2 之后對(duì)用戶引流（A）、活躍（A）、轉(zhuǎn)化（R）、留存（R）、傳播（R）再做詳細(xì)的研究
2.從研究“得物”的增長(zhǎng)策略，我們看到了很多的問(wèn)題；比如廣告投放越來(lái)越多，但是營(yíng)銷(xiāo)效率在2021年一直下降；在用戶活躍上，也比不上小紅書(shū)，小紅書(shū)的“用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)”是60分鐘，而得物是10多分鐘，相差將近5倍
2.1 其實(shí)對(duì)于“得物”來(lái)說(shuō)，真正的全面發(fā)展潮流市場(chǎng)，從2020年才開(kāi)始，剛剛過(guò)了一年多，還是挺快的了
2.2 以潮流服飾為例，2020年只有100多家品牌，但今年春節(jié)過(guò)后兩個(gè)月時(shí)間就增加了100多家品牌，在加快擴(kuò)充品牌
2.3 對(duì)商品運(yùn)營(yíng)重視很高，運(yùn)營(yíng)崗位中商品崗位占比達(dá)69.4 % ，為快速擴(kuò)充品牌做服務(wù)
2.4 對(duì)KOL，給予了大量的流量補(bǔ)貼，吸引更多KOL來(lái)入駐
3. 對(duì)“得物”的研究，這是第一次，但不是最后一次，之后會(huì)做AARRR板塊，做更細(xì)致研究，給大家呈現(xiàn)更多落地的細(xì)節(jié)內(nèi)容
參考文獻(xiàn)：1、潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察.pdf
2、2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告.pdf
3、從B站、小紅書(shū)、得物看Z世代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與渠道變化.pdf
4、電商游戲設(shè)計(jì)與策劃大法
https://www.gameres.com/883140.html
5、Z世代群體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成新潮流：
https://www.199it.com/archives/1235930.html
6、得物(毒)產(chǎn)品分析 | 揭秘一家“獨(dú)”大的時(shí)尚電商平臺(tái)
http://www.woshipm.com/evaluating/3389756.html
7、《中國(guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)洞察報(bào)告》
https://m.socialmarketings.com/articldetails/13695
8、潮流消費(fèi)行業(yè)專(zhuān)題研究：后浪弄潮，面向年輕世代的潮流消費(fèi)
https://www.djyanbao.com/report/detail?id=2534089&from=search_list
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