從程序化購買到商業(yè)決策，CMO新需求養(yǎng)成未來“獨(dú)角獸”品友

時間：2023-03-17 09:44:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 09:44:01 來源：電子商務(wù)

編者按

在資本的眼中，B2B類型的公司天花板相對要低——但或許也有一種例外：這家公司能夠從B2B順利地將自己的服務(wù)提升一個臺階，進(jìn)入到更高級的維度，形成一種降維攻擊。

品友正是這樣一家公司。

在過去程序化購買市場日益飽和且市場格局固化、龍頭地位穩(wěn)固的形勢下，其創(chuàng)始人黃曉南帶領(lǐng)品友已經(jīng)進(jìn)入到了基于AI的MIP領(lǐng)域，市場空間也從千億升至萬億，隨之而來的，則是一個新型獨(dú)角獸的養(yǎng)成。

——————————————————

在紛繁復(fù)雜的商業(yè)社會，你真的很難說今天的CMO是容易當(dāng)了，還是更難——他們有了很多數(shù)據(jù)可以做參考，但企業(yè)對ROI的追求無止境導(dǎo)致他們已經(jīng)不能僅僅從廣告的角度來思考一款產(chǎn)品的營銷，此外，他們面對市場也由于瞬息萬變而無法再像從前那樣全靠人力決策。

所以，你知道現(xiàn)在的CMO要怎樣招標(biāo)么，去讓那些廣告創(chuàng)意提案公司比稿？

錯！

他們要面試的其實是一些“軟件公司”，更準(zhǔn)確地說，是MIP公司（Markting Intelligence Platform），或者說是具有AI能力的“商業(yè)決策平臺”。

這些公司要給他的，不是一系列的推廣方案，告訴他這個創(chuàng)意有多少概率可能會“爆”，能夠帶來多少ROI。而是要告訴他，現(xiàn)在CEO交到他手上的這個款車、這個面霜又或者是一款保險，究竟適合哪個人群，他們在什么情況下哪種場景里會付錢；又或者是提供一種行為分析和結(jié)果：看了某品牌商業(yè)廣告的用戶和沒看這種廣告的用戶，接下來的行為是否有所不同？

當(dāng)然，這位CMO要為之買單的也不是創(chuàng)意或者ROI結(jié)果，而是一套系統(tǒng)、算法……唔，或者說是“小機(jī)器人”更為準(zhǔn)確。

沒錯，這正是品友CEO黃曉南正在做的事，品友那套“擎天柱”系統(tǒng)，正在為汽車、快消、電商和金融等領(lǐng)域的客戶解決不斷飆高的獲客成本以及各種決策，特別是金融領(lǐng)域，甚至包括風(fēng)控能力——例如反欺詐。

“今天的CMO已經(jīng)與過去完全不同了?！逼酚袰EO黃曉南說：“他們必須具備更多的洞察力和預(yù)見能力，而不僅僅是會投廣告?！?br>
是的，今天的CMO們是焦慮的，因為他們這個行業(yè)，早就不再是以營銷后的結(jié)果為導(dǎo)向，而是重在預(yù)測——這個能力，只有具備大數(shù)據(jù)和AI的公司才“可以有”。

萬億市場

決策焦慮的CMO們都在紛紛升級自己的“裝備”繼續(xù)打怪——你可以把這套裝備理解為一套解決方案，或者一個軟件系統(tǒng)。

例如瑪氏集團(tuán)亞太區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)與AI創(chuàng)新高級總監(jiān)彭雅瑞，她正在試圖通過這種AI系統(tǒng)為瑪氏集團(tuán)的零食（例如巧克力）尋找更多與消費(fèi)者互動的場景，他們希望能基于過去的客戶消費(fèi)場景去看數(shù)據(jù)，基于此去做產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，然后再回到這個場景找到更多的消費(fèi)者。

彭雅瑞的做法是，通過大數(shù)據(jù)語義分析，去了解談到巧克力的人都在談?wù)撌裁丛掝}，購買過巧克力的人同時購買了什么其他產(chǎn)品，他們的著裝風(fēng)格是動漫族還是科技一族。

結(jié)果令他們非常意外，他們發(fā)現(xiàn)了一個非常年輕的消費(fèi)群體——十幾歲的孩子，他們買巧克力吃是在考試之前，完全為了減壓，而不是情人節(jié)禮物。

沒錯，人工智能在瑪氏集團(tuán)已經(jīng)深入到了用戶分析、市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、創(chuàng)新等等階段，還會指導(dǎo)瑪氏集團(tuán)建立新的銷售通路。

而這僅僅是一個最淺顯的例子，更多的用戶在這套系統(tǒng)上做調(diào)研，找客戶以及做投放決策。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)始人宋星指出，目前CMO們遇到的挑戰(zhàn)非常明顯：首先，各種巨變：消費(fèi)者節(jié)奏變快，整個行業(yè)里技術(shù)日新月異，數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展也變化快——而AI解決的恰恰就是不確定性。

第二， AI幫助CMO創(chuàng)造融合的機(jī)會：過去的營銷部門和運(yùn)營部門其實是兩個部門，這兩個部門是分開的，而現(xiàn)在是被希望能夠有一些打通。

第三，面臨更大挑戰(zhàn)的是營銷碎片化——CMO們不能像過去那樣只研究搜索廣告和條幅廣告，還有視頻廣告、前貼片、抖音廣告、信息流廣告，消費(fèi)者的碎片化、內(nèi)容碎片化造成了整個營銷的碎片化，CMO必須依靠AI。

所以，一個CMO所需要的能力，已經(jīng)被MIP幾乎全部包括，品友的機(jī)會從程序化購買程序化購買延伸到了為CMO解決全部問題。

以此同時，品友所在的市場，也從程序化購買升級到了所有CMO需要的領(lǐng)域：調(diào)查、分析、打開典型人群建模、測試概念、投放決策……等等多個細(xì)分領(lǐng)域的總合，覆蓋的行業(yè)則包括汽車、消費(fèi)、金融以及政務(wù)等萬億級別的大市場。

護(hù)城河

品友互動CTO歐陽辰指出：過去兩年，品友的AI產(chǎn)品輸出了越來越多的洞察和決策，很多客戶對它的決策都會慢慢上癮，依賴這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品輸出的決策能力。

這種能力包括第一個識別能力，例如，哪些是真流量，哪些是假流量，哪些是有效的流量，哪些是高質(zhì)量流量。甚至在創(chuàng)意分析里，能夠做到任意輸入一張圖片就能分析出它的顏色、字體還有里面的元素。

第二是深度分析能力，不再是一維的分析，而是多維度的分析，交叉維度的分析；第三個就是決策能力，AI在“看”了很多數(shù)據(jù)以后最后生成策略——即應(yīng)該采用什么樣的人群策略、創(chuàng)意策略和媒體策略。

當(dāng)然，這些能力都不是一朝一夕就能形成的，也不是任何一家企業(yè)想有就有的——從程序化購買到MIP，品友一直試圖用時間和技術(shù)構(gòu)筑一條“護(hù)城河”。

該公司CEO黃曉南將品友的發(fā)展劃分為三個階段，經(jīng)歷了兩次“擴(kuò)大”：第一個階段是2015年到2016年的程序化購買到智能數(shù)字營銷決策平臺（Trading Platform）；

第二次大飛躍是從Trading Platform到2017年的人工智能決策平臺——Marketing Intelligence Platform（MIP）。

這次，讓品友打通了線下線上數(shù)據(jù)及多個商業(yè)場景生態(tài)，支持移動、視頻、PC、OTT戶外等各終端的多屏廣告決策和管理，并將商業(yè)智能拓展到多個領(lǐng)域，每天處理數(shù)據(jù)高達(dá)PB級別，每秒智能決策40萬次，擁有國內(nèi)的大數(shù)據(jù)平臺和人工智能算法能力。

第三次，就是前不久品友宣布戰(zhàn)略升級：AI賦能商業(yè)決策。

而這種依靠AI來實現(xiàn)的商業(yè)決策，前提是品友已經(jīng)實現(xiàn)了巨量的數(shù)據(jù)交易：一天接受的廣告曝光請求有240多億次，由品友來判斷到底適合給哪個人在哪個廣告點位上給他推送廣告——每天實際決策下來，每天有1億多次把廣告機(jī)會拿下來，把廣告主的廣告推送上去。

這是經(jīng)過長時間機(jī)器學(xué)習(xí)才“養(yǎng)”成的一套“大腦”。

馬太效應(yīng)

任何市場都會遵從二八原則。

在2018年中國人工智能商業(yè)落地100強(qiáng)榜單中，按營業(yè)收入計算品友居于5-8億區(qū)間第一名。事實上早在2016年以前，在程序化購買領(lǐng)域就已經(jīng)有一份易觀國際的報告顯示，品友的市場占有率高達(dá)六成。

如今，品友又在通過AI確立自己在行業(yè)里的優(yōu)勢。

盡管這樣的服務(wù)IBM的Watson也會提供，但無論從數(shù)據(jù)的數(shù)量和豐富多樣性上看，還是營銷技術(shù)、本土化上看，都不及品友——Watson更多是做對接。

事實上，品友在AI上的晉級也是跟著CMO的需求而迅速成長的。這種緊隨市場需求的反應(yīng)也讓品友AI在商業(yè)決策領(lǐng)域率先越走越深。而大家都知道，AI領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢是非常明顯的，數(shù)據(jù)越多模型就會越準(zhǔn)。

目前還只有少數(shù)CMO意識到AI在解決市場決策中的威力，但這顯然是個巨大的市場，如同所有公司都會逐步采用程序化購買一樣，中國各行各業(yè)的CMO也會逐步過渡到商業(yè)決策上采用AI。

如果將程序化購買的市場空間與其他CMO需要的服務(wù)市場規(guī)模結(jié)合來看，這個市場萬億的規(guī)模毫無懸念。

從品友自身實力來看，黃曉南是一個對未來趨勢判斷十分準(zhǔn)確的行業(yè)專家。而品友在過去多年中已經(jīng)積累了相當(dāng)高的AI門檻。沒有過去多年積累的大數(shù)據(jù)、用戶畫像、投放數(shù)據(jù)模型，AI也無法實現(xiàn)最好的效果。

此外，黃曉南已經(jīng)將AI定位為公司未來的一個主戰(zhàn)場，她正在建立一個基于AI的生態(tài)，例如投資可以作為搜集線下流量的入口型公司品聯(lián)——該公司正在專攻目前最寶貴的線下數(shù)據(jù)收集——未來線上數(shù)據(jù)成本越來越貴，而線下數(shù)據(jù)則越來越成為核心競爭力。

為了營建這樣的優(yōu)勢，品友甚至成立了一支專門投資AI領(lǐng)域的基金，除了品聯(lián)外還投資了另外兩家生態(tài)公司。

顯然，品友正在抓緊這段寶貴的發(fā)展時間舍命狂奔，如果能夠在這段時間里加強(qiáng)在汽車、電商、金融幾個領(lǐng)域的實力，進(jìn)一步形成馬太效應(yīng)，那么2019年品友的營收應(yīng)該能夠邁進(jìn)10億人民幣大關(guān)。如果按照幾年前該公司就已經(jīng)有3億美元估值來推算，屆時品友將成為位列商業(yè)決策領(lǐng)域的一只“獨(dú)角獸”。