快消品經(jīng)銷商生意發(fā)展解析和策略指引

時間：2023-03-17 17:50:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 17:50:01 來源：電子商務(wù)

近兩年，不少經(jīng)銷商都在嘗試各種轉(zhuǎn)型，也有人經(jīng)常會問筆者，經(jīng)銷商未來到底該怎么發(fā)展？我想這背后隱藏的問題是，經(jīng)銷商在戰(zhàn)略層面的路徑選擇，以及對未來發(fā)展的焦慮。

經(jīng)銷商該怎么發(fā)展，我想一定不能站在單一維度去思考，不同行業(yè)的經(jīng)銷商，在不同的地區(qū)，不同的發(fā)展規(guī)模和不同的商業(yè)環(huán)境，成長的路徑是不同的。當然，所匹配的路徑和生意方向，各有不同。今天筆者就和大家梳理一下，基于品類，基于能力各經(jīng)銷商的發(fā)展方向。

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各行業(yè)當下經(jīng)銷商的問題與未來

我們從消費需求為出發(fā)點，聚焦到具體品類，看不同品類的經(jīng)銷商，面臨著什么樣的市場業(yè)態(tài)，以及在該業(yè)態(tài)下，主流品類的經(jīng)銷商生意發(fā)展的方向。

1. 計劃性品類

2. 即時性品類

3. 沖動性品類

1. 計劃性品類

計劃性品類：即購買前，預(yù)先做好計劃，全網(wǎng)比價，考慮價格成本因素居多。

代表性品類：家清個清，糧油米面、調(diào)味醬醋。

第一，家清個清

過去以大賣場為主，經(jīng)銷商經(jīng)銷代理的區(qū)域很大（相較于飲料食品），銷售規(guī)模也不小，專業(yè)性很強。這品類用戶對價格的敏感度會較高，因此，全網(wǎng)比價，線上滲透率高。

近兩年，隨著線上電商的崛起，O2O到家的出現(xiàn)，導(dǎo)致這個品類的經(jīng)銷商很難做。這個行業(yè)兼并整合趨勢非常明顯，比如早些年怡亞通，是主要滲透這類型的經(jīng)銷商。當然，這兩年，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，也開始逐步出現(xiàn)個別兼并的跡象。

未來的發(fā)展趨勢：

可以預(yù)見，線下KA的流量正在快速萎縮，特別是O2O到家業(yè)務(wù)的普及，以及線上的蠶食，現(xiàn)在連老太太們都已經(jīng)從過去的去賣場排隊搶雞蛋，變成了在線上搶紅包了。因此，區(qū)域性的，特別是夾在二三線的線下大商會越來越困難，而線上的專業(yè)性，以及廠家直營化的趨勢越來越明顯，經(jīng)銷商之間的兼并整合，很有可能是未來非常重要的趨勢。

當然，越低線城市，因為線上滲透率的問題，相較于一二線城市，來得會慢一些，還有三五年的滲透期。在這些品類的經(jīng)銷商，可以考慮提前布局，選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，兼并整合，做大生意規(guī)模。

第二，糧油米面

過去主要是以賣場和糧油店為主，經(jīng)銷商代理區(qū)域很大（相較于飲料食品），銷售規(guī)模大，資金密集型，帶有期貨屬性。

該品類屬于低關(guān)心度，離互聯(lián)網(wǎng)較遠，往往線上滲透率不高，生意還可以。但同樣面臨問題，消費者的飲食習(xí)慣正在改變，現(xiàn)在的主食副食化趨勢明顯，而且總量基本恒定。因此，經(jīng)銷商的生意前景，不是很明朗。

該行業(yè)基本是一個寡頭壟斷型的市場，而且資金密集型較高，利潤較低，這類的經(jīng)銷商一般都是單一代理模式，附帶周邊品類，如調(diào)味等。

未來的發(fā)展趨勢：

當前，糧油品類同樣面臨KA快速萎縮的問題，但好在糧油類的主要市場也開始從C端逐步轉(zhuǎn)向B端。另外，糧油品類渠道相對個清家清更復(fù)雜，有渠道壁壘，專業(yè)性強。因此，在品牌內(nèi)跨區(qū)域兼并整合，會是一個比較明顯的趨勢。

第三，調(diào)味醬醋

該類型的經(jīng)銷商主要是以KA+批發(fā)為主，既有2B也有2C，既有大賣場，也有小店。這類的產(chǎn)品保質(zhì)期比較長，利潤相對不錯，但是單品類量不大。單品的銷售規(guī)模除了醬油醋外，其他的品類如干調(diào)，容量都不大。

消費者對該品類關(guān)心度低，同樣，離互聯(lián)網(wǎng)比較遠，線上滲透率整體不高，利潤可觀。遇到的問題和糧油一樣，開始從2C轉(zhuǎn)向2B，行業(yè)內(nèi)大商比較多。圈子小，利潤高，導(dǎo)致不愿意做其他的品牌。

未來的發(fā)展趨勢：

調(diào)味類的經(jīng)銷商，遇到的最大對手是中央廚房和餐飲食材B2B的快速發(fā)展，但短期來看，因為離互聯(lián)網(wǎng)比較遠，且行業(yè)的集中度并不是特別高，生意還算穩(wěn)定。

2.即時性品類

即時性品類：需要立刻消費的品類，基于人生理發(fā)生的需求，渴了，餓了，累了，困了。消費者的相對時間成本會比較高。

代表性品類：飲料啤酒，牛奶副食，白酒。

第一， 飲料啤酒

飲料的線上滲透率最低，主要是在線下。這類經(jīng)銷商基本是屬于物流型經(jīng)銷商，典型的如康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉等，以及部分啤酒類經(jīng)銷商。品牌商采取深度分銷，網(wǎng)格化管理，廠家拿訂單，經(jīng)銷商配送。

因此，這類經(jīng)銷商僅僅是承擔(dān)資金和物流職能，利潤薄如紙，經(jīng)銷商也基本上是夫妻檔，三輪車，不繳稅，靠減配帶來的低成本，市場空間也比較小。經(jīng)銷商規(guī)模一般會被鎖死在幾百萬到幾千萬GMV不等，內(nèi)卷化非常嚴重。

未來的發(fā)展趨勢：

我對這類經(jīng)銷商的發(fā)展相對來說比較悲觀，隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各行各業(yè)的綜合成本會越來越高，這類經(jīng)銷商很有可能會被廠家牢牢鎖死在百萬和千萬規(guī)模區(qū)間內(nèi)，利潤也是靠出苦力來賺取微薄的收入。

第二， 副食牛奶

這些品類中包含了大量的低溫、短保、多SKU品類，而且線下渠道覆蓋也比較寬，因此，終端操作相對比較復(fù)雜，廠家一般會把一個區(qū)域市場放權(quán)給經(jīng)銷商來經(jīng)營。一個經(jīng)銷商通常會通過經(jīng)銷+分銷+批發(fā)的形式，全能型，完成區(qū)域市場覆蓋。

這類經(jīng)銷商往往會陷入管理內(nèi)卷化，很難跨區(qū)域兼并整合經(jīng)銷商，因為這兩類的品類管理極為復(fù)雜，逆向物流，大日期產(chǎn)品管理，多渠道管理，多人員管理，市場競爭極為激烈。

未來的發(fā)展趨勢：

這類經(jīng)銷商最頭痛的是人的問題。市場操作的復(fù)雜程度使該類型的經(jīng)銷商管理半徑不能太長，因此，經(jīng)銷商也往往會被品類鎖死，很難做到跨品類發(fā)展。

第三，白酒

白酒品類較為特殊，線上滲透率也不高，兩極分化嚴重。名酒經(jīng)銷商利潤較好，經(jīng)營相較于其他品類較容易，偏向資源型生意；區(qū)域白酒經(jīng)銷商，典型的歸零型業(yè)務(wù)，每個品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，一旦酒廠開發(fā)不出來好酒，經(jīng)銷商銷量自然也會跟上下滑，極難跨區(qū)域經(jīng)營，僅僅局限于本地市場，鮮有跨區(qū)域的超級酒商出現(xiàn)。

未來的發(fā)展趨勢：

線上的滲透率不高，所以面對壓力主要是來自于行業(yè)內(nèi)的競爭，名酒化、全國化趨勢非常明顯。區(qū)域酒商有一定的生存空間，但發(fā)展會越來越難。

3. 沖動性品類

沖動性品類：不受生活和生理制約，偏口味或情緒。

代表性品類：休閑食品。

休閑食品是一個很有意思的市場，是這兩年唯一的一個線上和線下同時在增長的大品類。當然，這和人們?nèi)找嫣嵘南M水平，主食休食化的行為習(xí)慣有不可分開的原因。

休閑食品在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，一直沒有出來巨頭品牌，這和行業(yè)特性較大的關(guān)系，一方面該品類的二次復(fù)購率不高，嘗鮮或階段性消費突出，今天你吃了鳳爪，明天基本不會再吃，明天可能就會吃堅果；另外，該品類所需覆蓋也比較廣，消費者的忠誠度可能是所有消費品里最低的一個消費品類。

因為消費行為、消費習(xí)慣的原因，導(dǎo)致了上游的產(chǎn)業(yè)特性，品牌商規(guī)模都不大，但下游的經(jīng)銷商相比飲料規(guī)模不小，各地都有上億規(guī)模的經(jīng)銷商，甚至有一些經(jīng)銷商會逆向去上游開發(fā)一些OEM和ODM產(chǎn)品。

未來的發(fā)展趨勢：

休食類的經(jīng)銷商，可能是唯一的一個可以突破品牌商的瓶頸，單獨存在的一個經(jīng)銷商群體，可延展性，可包容性高，行業(yè)利潤也不錯。整體市場空間仍在增長，而且最有潛力數(shù)字化，完成B2B的轉(zhuǎn)型升級。

這是基于每個品類下經(jīng)銷商的生存發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來的趨勢。是站在品類維度，以及當前各品類經(jīng)銷商的實際生意，作出的判斷和分析。站在現(xiàn)在看未來。

我們再從另外一個維度，站在未來看現(xiàn)在，根據(jù)經(jīng)銷商所處的位置和職能，看未來經(jīng)銷商發(fā)展的三個主流方向。

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三種未來的經(jīng)銷商

如今中國的渠道，已經(jīng)從單一維度的渠道鏈變成了今天三維（線下、社交、線上）渠道網(wǎng)，渠道管理的復(fù)雜程度與難度，正呈現(xiàn)指數(shù)型的增長，這就勢必要求經(jīng)銷商盡快進化，做大做強，幫助廠家解決本地市場復(fù)雜的分銷動銷。

圍繞解決本地市場復(fù)雜的分銷動銷目標，「新經(jīng)銷」認為經(jīng)銷商的發(fā)展方向大概分為三種：

第一， 品牌經(jīng)銷商

第二， 品類經(jīng)銷商

第三， 渠道經(jīng)銷商

1. 品牌經(jīng)銷商

即在代理的品牌內(nèi)橫向發(fā)展，多地區(qū)代理同一品牌，比如說啤酒、牛奶、糧油品類的經(jīng)銷商。這些品類渠道操作比較復(fù)雜，需要較多的資金量，專業(yè)操作性強，需要廠商進行緊密配合。

當經(jīng)銷商在本地區(qū)做好后，可以考慮本省的其他地區(qū)，或者該品牌的其他市場出現(xiàn)經(jīng)銷商空檔接盤，通過單一品牌內(nèi)橫向擴張，做成區(qū)域代理，或省代，做大做強，成為品牌分銷中的真正“代理商”。

這樣操作，上游的廠商關(guān)系，組織人員，操作打法，管理經(jīng)驗都可以復(fù)用。當然，也存在著弊端，廠商關(guān)系一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定，會出現(xiàn)砍大戶的情況。

這種模式案例在國內(nèi)也有，比如可口可樂的灌裝廠，中糧和太古，本質(zhì)上就是可口可樂的經(jīng)銷商，這是廠商分工最理想的狀態(tài)。還有牛欄山、江小白在部分區(qū)域，也用此種模式。

2. 品類經(jīng)銷商

即在一個或兩三個品類內(nèi)在一個區(qū)域市場內(nèi)做到絕對的老大，甚至壟斷。通過對該品類市場的控盤，從而實現(xiàn)做大做強，部分品類如個清、家清、調(diào)味、母嬰等，當前各地已經(jīng)零星出現(xiàn)了這類型的經(jīng)銷商。

品類經(jīng)銷商依靠的是對品類專業(yè)的理解，對市場操盤超高的把握藝術(shù)，實現(xiàn)市場的控盤。這種操作，好處是有效地避免競爭，掌握市場主動權(quán)，利潤相對不錯。而且，跨區(qū)域可復(fù)制性強，通過兼并整合周邊地區(qū)經(jīng)銷商，能夠?qū)崿F(xiàn)大區(qū)域控盤和壟斷。

當然，這也存在弊端，在實際具體生意中同一品類內(nèi)的品牌之間會因為爭搶資源繼而產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾

3. 渠道經(jīng)銷商

即針對某一個專門渠道，為下游客戶提供一站式的供貨服務(wù)。這類模式是近兩年B2B興起之后，部分的品類比如休閑食品、調(diào)味品，發(fā)展出來的一種商業(yè)模式，可以理解為經(jīng)銷商版本的B2B。

經(jīng)銷商先從自身優(yōu)勢的代理品牌入手，橫向擴張品類，逐步的成為某些渠道，如傳統(tǒng)夫妻老婆店的一站式供貨經(jīng)銷商。

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終極目標：平臺化運營

以上三種經(jīng)銷商的形態(tài)，不管如何發(fā)展，都會面臨人才和管理的問題。細心觀察可以發(fā)現(xiàn)，為了解決這一問題，不少經(jīng)銷商都在慢慢嘗試通過股權(quán)，阿米巴，財務(wù)獨立核算等手段，嘗試解決，當然有的效果也比較突出。

深入到背后的邏輯，核心是公司平臺化運營的一種表現(xiàn)，公司通過搭建經(jīng)營平臺，賦能個體，讓個體自我價值實現(xiàn)，從而實現(xiàn)公司、個人和經(jīng)銷品牌，三方共贏的局面。

雖然每個公司因為所屬經(jīng)銷行業(yè)不同，區(qū)域不同和發(fā)展路徑不同，最終所表現(xiàn)的形式各有差異，但從大的邏輯來看，基層員工小老板化，中層員工合伙化，高層員工股東化的趨勢非常明顯。通過交易替代管理的形式，從某種意義上說，也是互聯(lián)網(wǎng)時代一個非常鮮明的特征。

這兩年，大量新商業(yè)形態(tài)崛起，讓很多經(jīng)銷商非常焦慮，擔(dān)心自己是否會被替代，我覺得完全沒必要有這個顧慮。在2016年，筆者就曾經(jīng)預(yù)判過，不是互聯(lián)網(wǎng)會打敗經(jīng)銷商，而是高效率替代低效率，中間環(huán)節(jié)必不可少，只有可能被替代，不會消亡。經(jīng)銷商只要跟上時代的步伐，便不會被時代所拋棄。