快消品經(jīng)銷商競爭力思考——以R公司為例

時間：2023-03-17 19:06:01 | 來源：電子商務(wù)

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本文采用的是個例研究，分析了 R 快消品公司當(dāng)前經(jīng)銷商競爭力狀況和成因，并結(jié)合實際提出改善建議和解決方案。各個公司經(jīng)營策略和發(fā)展模式不同，各個市場特性差異，渠道和客戶業(yè)態(tài)不盡相同，各經(jīng)銷商所代理的品牌和企業(yè)運營文化也有很大差異，所以本優(yōu)化方案還不能適用于所有企業(yè)和全部市場。

第一章 緒論

1.1 研究背景

快速消費品，英文稱作 FMCG(Fast moving consumer goods)，指的是與居民生活密切相關(guān)且消費頻率較高、消費較快的產(chǎn)品?？焖傧M品行業(yè)隨著居民生產(chǎn)生活的快速發(fā)展也在發(fā)生持續(xù)變化。最大的特點是，隨著居民購買力和消費升級，快消行業(yè)加劇。一方面，產(chǎn)品豐富刺激居民消費，但同質(zhì)化和可替代性產(chǎn)品增多使得行業(yè)競爭加劇。另一方面，更多國內(nèi)外零售企業(yè)的終端競爭和產(chǎn)業(yè)鏈中間渠道客戶競爭參與也確是為居民消費提供了更多選擇和實惠，一定意義上促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)特別是內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升，對整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。

本文采用競爭理論的獨特性將快速消費品分銷渠道的獨特性與消費品一起研究，以研究快速消費品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對渠道競爭商競爭力評估和改善提升提出相應(yīng)管理措施，最終形成經(jīng)銷商競爭力評估和提升方案。文章研究方法包括問卷調(diào)查，比較分析和實際情況分析等。與此同時借鑒了國內(nèi)外營銷行業(yè)的研究成果，爭取可行性、嚴(yán)謹(jǐn)性并存，進(jìn)一步為經(jīng)銷商的布局工作提供參考意見。

通過對近二十年快消品實際工作的總結(jié)和分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)快消品經(jīng)銷在市場發(fā)展中最終失去競爭力，進(jìn)而消失在行業(yè)競爭舞臺的原因，多是由于對自身市場競爭能力塑造和提升不足造成的。所以，本文一方面希望通過對不同品類經(jīng)銷商發(fā)展的對比分析，及行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的實際案例研究，結(jié)合 R 快消品公司在市場運作中遇到的經(jīng)銷商調(diào)整、優(yōu)化、重新啟動等實際工作問題和總結(jié)分析，對經(jīng)銷商競爭力評估和提升形成系統(tǒng)解決方案并進(jìn)一步在實踐中進(jìn)行驗證。但是，因為經(jīng)銷商競爭力的提升還會涉及到很多相關(guān)其他知識，如企業(yè)戰(zhàn)略、策略和經(jīng)營理念、公司治理等，由于本人在工作經(jīng)驗、知識儲備、專業(yè)能力等欠缺，需要在今后學(xué)習(xí)和工作中不斷完善提升。

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1.2 研究目的和現(xiàn)實意義
1.2.1 研究的目的
本文主要研究快消品行業(yè)渠道經(jīng)銷商的競爭力。從實際工作需求出發(fā)，作者服務(wù)的R 快消品公司在重新啟動和進(jìn)一步拓展市場的過程中面臨渠道建設(shè)和經(jīng)銷商布建的困局。選擇合適的經(jīng)銷商并借力經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Γ瑢椭?R 快消品公司快速啟動市場，并為長期生意發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此研究通過對快消品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的分析，結(jié)合渠道特點，在研究相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)銷商市場競爭力的基礎(chǔ)上，探析經(jīng)銷商在渠道中的作用和競爭力體現(xiàn)。研究目的是理論聯(lián)系實際，研究出能助力 R 企業(yè)生意發(fā)展的經(jīng)銷商需要具備的市場競爭力，并根據(jù)研究結(jié)果為 R 企業(yè)制定經(jīng)銷商評估、篩選標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商競爭力提升方案。
1.2.2 研究的意義
經(jīng)銷商在渠道中承接著上游生產(chǎn)廠家和下游終端市場，對于品牌建設(shè)和品牌商生意發(fā)展的作用舉足輕重。本文的研究結(jié)果對于 R 快消品公司確定合適的經(jīng)銷商合作伙伴，助力重啟市場進(jìn)而布局長遠(yuǎn)生意發(fā)展提供幫助。同時，該課題研究結(jié)果對于同行業(yè)相關(guān)企業(yè)在渠道建設(shè)中尋求合適的經(jīng)銷商，特別是拓展線下渠道市場具有借鑒價值。業(yè)內(nèi)眾多代理經(jīng)銷商企業(yè)同樣可以從此研究中選擇適用于企業(yè)自身發(fā)展的競爭力提升建議和方案，幫助企業(yè)在市場競爭中提升自身競爭力水平。
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第二章 概念界定及理論基礎(chǔ)

2.1 概念界定
2.1.1 快消品
快消品（FMCG）指的是消費較快，購買頻率高的產(chǎn)品。其最大特點是“快”和“消”，如零食、飲料、洗發(fā)水等，與之相對應(yīng)的是耐用品，如汽車、家電等。
快速消費品首先是日用品，具備使用壽命短、消費快、重復(fù)購買性強(qiáng)等特點。作為日用品的快速消費品，可以被消費者多次購買、重復(fù)且快速消費從而產(chǎn)生較大的需求。產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向終端消費者流轉(zhuǎn)過程中，生產(chǎn)者和渠道成員提供價值傳遞和附加服務(wù)價值創(chuàng)造，以購銷價差和提供服務(wù)賺取利潤?？焖傧M品還被定義為包裝消費產(chǎn)品。獨立的包裝可以被單獨銷售和購買。同時，獨立外包裝所體現(xiàn)出的產(chǎn)品特性以及包裝外信息所帶來的品牌效應(yīng)有助于產(chǎn)品的宣傳、推廣，并最終形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
快消品以不同的方式豐富，獨特的營銷渠道，從營銷渠道、基本屬性、廣告投放等幾個方面來說都具有豐富而鮮明的特色?？煜返南M量的不斷增加，其具有消費便捷、消費需求量大的特點，且快消品基本上都屬于必需品。銷售渠道要求產(chǎn)品快速傳遞到達(dá)消費者手中，渠道的復(fù)雜性包括了從大賣場到街邊小店，從線上到線下以及特渠。同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的沖突加劇了這一行業(yè)和渠道商的競爭，使產(chǎn)品營銷方法不同[13]。
外界的影響因素不能撼動其自身的選擇偏好。只能用自己的直接經(jīng)驗購買決策，公司必須做出能夠第一時間吸引顧客的營銷策略，例如針對產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行重新設(shè)計，進(jìn)行多元化的廣告促銷以及產(chǎn)品價格打折等手段。
2.1.2 快消品經(jīng)銷商的群體特征
經(jīng)銷商是與生產(chǎn)廠家簽訂購銷合同的合作商。經(jīng)銷商從生產(chǎn)商處購得商品并在授權(quán)市場范圍內(nèi)銷售。經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的合作不僅僅限于商品買賣，同時承載了產(chǎn)品市場服務(wù)、品牌推廣、消費者推介、售后服務(wù)等多重職責(zé)。經(jīng)銷商在授權(quán)市場范圍內(nèi)的工作和權(quán)益會得到生產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)、支持和保護(hù)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)共同的目標(biāo)是市場和消費者。快消品經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)分工協(xié)作，以通過市場覆蓋和消費者贏取獲得銷量和利潤最大化并合理分配，最終取得共贏。經(jīng)銷商不同于分銷商、批發(fā)商等其他渠道成員，作為渠道成員的重要組成本分，經(jīng)銷商的架構(gòu)和合作對于企業(yè)和品牌發(fā)展至關(guān)重要。有的企業(yè)會設(shè)置多渠道、多細(xì)分市場的經(jīng)銷商。也有一些企業(yè)也會選擇通過設(shè)置一級代理、二級代理、三級代理等不同層次的經(jīng)銷商架構(gòu)實現(xiàn)深度市場覆蓋。具體何種模式更適合企業(yè)的渠道建設(shè)和發(fā)展與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌特性和競爭力、市場狀況以及購買者行為以及消費者習(xí)慣等多種綜合因素有關(guān)。
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2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 競爭理論

（1）波特三大基本競爭戰(zhàn)略

波特三大基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)形成內(nèi)外部優(yōu)勢，在競爭中取得優(yōu)勢地位。但是，波特同時指出，三種戰(zhàn)略互相排斥。任何企業(yè)只能選取其中之一作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。多種戰(zhàn)略同時兼?zhèn)涞目紤]會讓企業(yè)陷入尷尬境地。

（2）波特競爭戰(zhàn)略理論介紹

波特提出的五力模型聚焦于企業(yè)市場競爭的微觀環(huán)境，指企業(yè)在競爭中需要具備的五項能力，具體指進(jìn)入威脅、替代威脅、供應(yīng)商談判能力、客戶議價能力和應(yīng)對競爭對手的能力。在市場競爭中如何應(yīng)對各市場角色對企業(yè)自身發(fā)展的作用力甚至聯(lián)合合作，增強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力決定了企業(yè)盈利能力和競爭力的形成。

2.2.2 企業(yè)競爭力理論

從與競爭對手相比較，即從外部競爭環(huán)境的角度來界定，World Economic Forum 將企業(yè)競爭力定義為“一個公司在世界上均衡的生產(chǎn)出比其他競爭對手更多的財富”。菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)競爭力就是企業(yè)比競爭對手更有效地滿足消費者需求的能力。

國外學(xué)者 C.K. Prahalad 和 GrayHamel 認(rèn)為，企業(yè)競爭力是將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、能力等內(nèi)部資源統(tǒng)一整合、積累的能力。

從市場份額和企業(yè)盈利角度考慮，國內(nèi)學(xué)者曹建海認(rèn)為企業(yè)競爭力是企業(yè)整合特殊資源的能力。

學(xué)者韓中和的研究認(rèn)為企業(yè)競爭力是企業(yè)為了將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者，整合與競爭對手競爭所需的內(nèi)部資源的能力。

胡大力的研究認(rèn)為企業(yè)競爭力是企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源并善用外部機(jī)會和資源形成內(nèi)外良性借力的能力。

總之，企業(yè)競爭力是一個復(fù)雜的概念。因為各企業(yè)的行業(yè)差異和發(fā)展階段不同，面對的市場和競爭等外部環(huán)境大相徑庭，競爭力需要差異化評斷。但整體而言，企業(yè)競爭力就是在競爭中更能滿足消費者需求的能力。

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第三章 行業(yè)內(nèi)兩種分銷模式與經(jīng)銷商競爭力分析
3.1 快消品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
3.2 總經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商競爭力
第四章 R 快消品公司經(jīng)銷商競爭力現(xiàn)狀分析
4.1 R 快消品公司發(fā)展歷程與背景介紹
4.1.1 R 快消品公司和產(chǎn)品介紹
4.1.2 R 快消品公司發(fā)展歷程

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第五章 R 快消品公司經(jīng)銷商競爭力提升對策

5.1 改善當(dāng)前合作經(jīng)銷商競爭力
通過對當(dāng)前合作經(jīng)銷商的評估不難發(fā)現(xiàn) R 快消品公司經(jīng)銷商競爭力均沒有明顯優(yōu)勢。為滿足市場競爭需求各經(jīng)銷商需要快速提升其競爭力表現(xiàn)。具體可以從品類管理、終端拓展、運營效率三個方面加以提升培養(yǎng)。
5.1.1 聚焦品類發(fā)展
經(jīng)銷商承接上游生產(chǎn)廠家和終端零售客戶。所代理的產(chǎn)品、品牌就是銜接的載體。 首先需要選定合適的品牌。一線品牌必不可少，二三線產(chǎn)品根據(jù)經(jīng)銷商發(fā)展階段適當(dāng)補充以平衡整體生意規(guī)模和盈利均衡發(fā)展。R 快消品公司經(jīng)銷商代理的 R 快消品公司產(chǎn)品從品牌角度考慮已經(jīng)具備了一線產(chǎn)品的作用。初期發(fā)展階段的經(jīng)銷商完全可以依托R 快消品公司品牌產(chǎn)品拓展市場，贏取終端客戶，并可以滿足初期運營平臺搭建的需求。因為 R 快消品公司提供的產(chǎn)品線足夠豐富，特別是具備了單品類領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品和新拓展品類新推出產(chǎn)品多種組合。建議經(jīng)銷商完全可以單獨依托 R 快消品公司產(chǎn)品實現(xiàn)其一線、二線、三線產(chǎn)品品類組合。當(dāng)然，完成初期發(fā)展的經(jīng)銷商，可以補充其他公司產(chǎn)品。細(xì)化品類里低酒精度飲品可以補充二三線品類，果酒類飲品如果引入當(dāng)前市場上的一線品牌，不僅可以助力 R 快消品公司產(chǎn)品市場快速拓展，也能幫助經(jīng)銷商未來實現(xiàn)多部門分別運作奠定基礎(chǔ)。
完成各品牌的定位需求后，對于引入時間要結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略找準(zhǔn)引入時間。過早的引入，與經(jīng)銷商運作能力不匹配，會分散經(jīng)銷商的精力不可兼顧。錯過引入時間，經(jīng)銷商的發(fā)展就會滯后。量力而行還要把握商機(jī)考驗的是經(jīng)銷商老板的策略經(jīng)營能力。
品牌分類為一、二、三、類扮演的角色不同，各品類具體引入的品牌數(shù)量需要平衡生意銷售貢獻(xiàn)、毛利貢獻(xiàn)、運營成本增加多因素綜合考量。在滿足整體生意規(guī)模需求的情況下，各品類生意比重建議一線產(chǎn)品 20%~35%；二線產(chǎn)品 40%~60%；三線產(chǎn)品10%~25%。除了一線產(chǎn)品外，各分類生意很難通過單一品牌實現(xiàn)銷量貢獻(xiàn)。合適的產(chǎn)品就是最大化的貢獻(xiàn)各品類類別銷量，即各類別中的品牌不宜過多。二線品牌 2~3 個將有助于經(jīng)銷商集中優(yōu)勢資源集中運作。三線品牌可以適當(dāng)增加，但要控制各品牌 SKU 數(shù)量以優(yōu)化資金使用等運營成本。

5.1.2 完善市場覆蓋
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第六章 結(jié)論及建議

6.1 研究結(jié)論

當(dāng)前快銷品行業(yè)經(jīng)銷商競爭力參差不齊，每天都有經(jīng)銷商被淘汰出局，也有經(jīng)銷商經(jīng)營的如魚得水、蒸蒸日上，同行不同利，究其原因，經(jīng)銷商在角色定位、終端覆蓋能力、產(chǎn)品組合和盈利模式、組織內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力、企業(yè)接班人等營銷要素上差異很大，只有經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)研和分析，建立科學(xué)的評估體系，才能判斷經(jīng)銷商在市場競爭中遇到的瓶頸。本文在行業(yè)調(diào)研、研究分析的基礎(chǔ)上，得出如下研究結(jié)論：

（1）經(jīng)銷商競爭力與代理產(chǎn)品組合密切相關(guān)。1/2/3 線產(chǎn)品在經(jīng)銷整體生意運營和發(fā)展中扮演的角色不同。經(jīng)銷商既要做好各類型產(chǎn)品品牌數(shù)量和生意貢獻(xiàn)度的組合以平衡運營成本和盈利空間，又要保證各類型品牌補充時間與公司發(fā)展階段相匹配。符合公司發(fā)展戰(zhàn)略要求的品牌，在公司發(fā)展各階段適時引進(jìn)會助力企業(yè)發(fā)展。盲目產(chǎn)品組合或偏離公司發(fā)展需求的品牌引入會適得其反。

（2）經(jīng)銷商競爭力與營銷能力密切相關(guān)。經(jīng)銷商是供應(yīng)鏈中價值傳遞的重要組成，經(jīng)銷商競爭力是快消品渠道模式選擇和合作伙伴確定的核心考慮因素。快消品經(jīng)銷商的營銷能力不僅單指產(chǎn)品自身價值從上游生產(chǎn)商到終端消費者的價值傳遞，同時包括經(jīng)銷商在渠道拓展、客戶獲取、品牌推廣、售后服務(wù)等方面附加價值的創(chuàng)造。這些都屬于經(jīng)銷商的營銷能力范疇?？煜肥袌龈偁幖觿?，對于經(jīng)銷商的營銷能力提出了更高需求。

（3）經(jīng)銷商競爭力與其營運效率有關(guān)?？煜犯髌奉惤?jīng)銷商已經(jīng)處于充分競爭市場。各經(jīng)銷商在完成上游代理品牌搭建和下游終端客戶獲取進(jìn)入企業(yè)正常運轉(zhuǎn)后的營運效率是盈利的核心。倉儲、物流、人員、運營等效率直接決定營運成本和投資回報，進(jìn)而決定了經(jīng)銷商競爭力體現(xiàn)和企業(yè)長久生存。

（4）經(jīng)銷商競爭力提升是持續(xù)的過程?？煜沸袠I(yè)變化快，消費升級加速，產(chǎn)品推陳出新競爭加劇，經(jīng)銷商需要不斷對外部變化做出反應(yīng)和變革。持續(xù)學(xué)習(xí)同時加強(qiáng)人才儲備，以及接班人選的培養(yǎng)關(guān)系到競爭力延續(xù)。作為品牌生產(chǎn)企業(yè)，在做好內(nèi)部經(jīng)銷商競爭力評估和提升的同時，根據(jù)市場和生意發(fā)展需求持續(xù)拓展新經(jīng)銷也是提升整體經(jīng)銷商競爭力的有效途徑。

參考文獻(xiàn)（略）