十大快消品品牌市場份額持續(xù)下跌，誰將成為下一個(gè)寶潔？

時(shí)間：2023-03-17 23:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 23:28:01 來源：電子商務(wù)

寶潔的衰落，代表了一個(gè)零售時(shí)代的更迭。

近兩年來，寶潔通過出售伊卡璐等品牌不斷削減業(yè)務(wù)，使得業(yè)績有所回升，然而其在中國市場占比大幅下跌的事實(shí)幾乎不可逆轉(zhuǎn)。尤其在商超渠道，逐漸由70%-80%的占比下降到50%-60%。

寶潔不是孤例，目前國內(nèi)市場中占比位居前十的快消品牌，普遍面臨市場份額連年下滑的問題?！兜谌谎劭戳闶邸穼Ρ攘擞蓜P度消費(fèi)者指數(shù)在2013年至2016年相繼發(fā)布的《全球品牌足跡榜之中國50強(qiáng)》后發(fā)現(xiàn)，雖然前十名次序變動(dòng)不大，新進(jìn)者只有滲透率上升了6%的海天，但消費(fèi)者觸及數(shù)整體下滑。

所謂消費(fèi)者觸及數(shù)，是根據(jù)品牌的綜合滲透率與顧客購買頻次測算，代表了該品牌在全球市場中的實(shí)際購買次數(shù)。2013年，康師傅憑借13.3億消費(fèi)者觸及數(shù)位居第一，到了2016年，伊利上升至首位時(shí)的消費(fèi)者觸及數(shù)則只有11.1億。也就是說，與寶潔同時(shí)期爭霸的快消品品牌，雖為中流砥柱，但購買此類品牌的消費(fèi)者逐漸減少。

其中有兩個(gè)品牌值得注意，一是排名下跌5位的娃哈哈，2016年?duì)I收494億，同比下滑46%。另一個(gè)是排名第四的中國旺旺，2016年年中營收97.09億，同比下降12.8%。其中銷售額貢獻(xiàn)最多的乳品及飲料品類反而下滑幅度最大，達(dá)到18.5%。

為此，《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的快消品巨頭面對消費(fèi)升級，例如個(gè)人護(hù)理、家庭洗化、包裝食品等品類已經(jīng)到了升級換代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，年輕的中高端品牌抓住了新崛起的年輕客群，雖然他們的個(gè)人購買力綜合來看不如40歲左右的主流消費(fèi)者，但因?yàn)榭偭俊⑾M(fèi)頻次等因素影響，他們是支撐中高端品牌顛覆傳統(tǒng)大眾品牌的核心動(dòng)力。

其次，對于各大快消品牌來說，雖然傳統(tǒng)巨頭的市場份額不斷稀釋，但新品牌未成氣候，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)新巨頭。反而是在飲料、包裝食品等領(lǐng)域容易突破。但是，一些新興品類常常面臨生命周期短的問題，例如2016年前后銷售額起伏較大的肉松餅、預(yù)調(diào)雞尾酒以及各種“派”類食品。

某從事采購近20年的零售高管告訴《第三只眼看零售》，快消品品牌如何變化，是零售企業(yè)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要參考。在此基礎(chǔ)上，大賣場、標(biāo)超、社區(qū)超市、便利店等業(yè)態(tài)相應(yīng)存在不同的側(cè)重點(diǎn)，而核心就在于擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)提高他們的消費(fèi)忠誠度。

傳統(tǒng)品牌市場集中度降低

跨品類競爭加劇

2015年起，我國快消品市場格局明顯改變，外資品牌在消費(fèi)品類中的市場份額降低，例如個(gè)人護(hù)理、包裝食品等品類。據(jù)貝恩咨詢2016年發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》來看，外資快消品公司的年復(fù)合增長率在2013年至2015年間分別為6%，3.2%以及-1.4%，而本土快消品品牌則是逐年遞增。也就是說，至少在市場潛力及增長勢頭等方面，本土品牌勢頭更猛。

雖然快消品品牌的整體表現(xiàn)良好，但下分到各大品牌，他們接觸到的消費(fèi)者正被逐漸分化。2013年，排名前十的品牌分別是康師傅、伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈、統(tǒng)一、雙匯、好麗友、光明以及立白，消費(fèi)者觸及數(shù)共計(jì)達(dá)到70.51億。然而2015年，十大品牌中只有好麗友被海天取代，但是消費(fèi)者觸及數(shù)卻只有64.9億，同比下降8%。換句話說，越來越多的新興品牌分割了巨頭們的市場份額。

這一方面是由于傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足，在跨品類競爭中敗下陣來。隨著主流消費(fèi)者習(xí)慣改變，此前的拳頭產(chǎn)品淪為業(yè)績下滑的重頭。以旺旺雪餅、旺仔牛奶等“國民零售”起家的中國旺旺，最新公布的2016年年中財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入為97.09億，同比下降12.8%。它的產(chǎn)品線分為三個(gè)板塊，乳品及飲料報(bào)收46.76億，同比下滑18.5%；休閑食品營業(yè)收入29.42億，下降了11個(gè)百分點(diǎn)。而營業(yè)額最少的米果品類，反而以20.72億的營業(yè)收入成為唯一增長點(diǎn)。

“旺旺和娃哈哈很像，都是拳頭產(chǎn)品鮮明的品牌，例如旺仔牛奶、旺旺雪餅、娃哈哈AD鈣奶，娃哈哈礦泉水等，但是近幾年來，這些商品在賣場里的銷量有所下滑。拿包裝水來說，昆侖山、景田等品牌增長勢頭較好。首先是因?yàn)橄M(fèi)升級，顧客對中高端水的需求增強(qiáng)。其次是因?yàn)檫@些品牌促銷力度大，例如昆侖山水零售價(jià)5元，常有4元/瓶的活動(dòng)?！蹦成鲜辛闶燮髽I(yè)資深采購告訴《第三只眼看零售》。

“其次是低溫奶制品搶占了常溫奶的市場，類似于養(yǎng)樂多等低溫奶制品，2015年增速達(dá)到10.5%，而液態(tài)奶的整體增幅僅有5%?？梢哉f，不斷開發(fā)新品類，加大宣傳深入消費(fèi)者，是傳統(tǒng)品牌自我顛覆的必經(jīng)之路。例如光明乳業(yè)，滲透率由45.5%提升至49.3%，消費(fèi)者觸及數(shù)也增長了三千萬。”

消費(fèi)頻率越高

越容易產(chǎn)生新巨頭

同為快消品品牌，日化產(chǎn)品與包裝食品的品牌競爭程度卻差異極大。目前來看，日化產(chǎn)品的目標(biāo)客群仍然以家庭消費(fèi)為主，因此對老品牌的忠誠度更高。但類似于包裝食品、飲料等品類，年輕消費(fèi)者更多，相應(yīng)的忠誠度則更低。從一定程度上來說，消費(fèi)頻率快慢影響了品牌競爭的激烈程度，而對產(chǎn)品更新速度要求更高的飲料等領(lǐng)域，更易產(chǎn)生新巨頭。

以日化產(chǎn)品為例，此前一直被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資品牌把持著高、中、低端幾乎所有品項(xiàng)。在低端消費(fèi)市場中，他們憑借雄厚的資本實(shí)力大范圍鋪貨，賺取規(guī)模收益。而在中高端市場，寶潔等品牌此前的產(chǎn)品研發(fā)能力明顯強(qiáng)于本土品牌，汰漬、飄柔等下屬品牌幾乎開創(chuàng)了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。但時(shí)至當(dāng)下，國內(nèi)本土品牌逐漸攻破上述壁壘。

立白與納愛斯兩大本土品牌2016年的銷售額均超過150億元，二者的增長率分別為5.4%與3.7%，高于寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的增長率。一位零售高管分析稱，“這首先是因?yàn)榱讐嚎s了旗下的化妝品份額，專攻洗化品類，實(shí)際上與寶潔出售大量子品牌的路徑如出一轍，但因?yàn)轶w量相對較小，效果更為明顯。其次是因?yàn)閲a(chǎn)品牌的價(jià)格空間較大，如果壓縮中間環(huán)節(jié)，在價(jià)格上的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外資品牌，例如雕牌在2016年的多場直銷活動(dòng)?！?br>
盡管如此，上述品類的市場格局短期內(nèi)很難發(fā)生顛覆性改變，反倒是飲料、低溫奶、包裝食品等動(dòng)銷率相對較高的品類容易產(chǎn)生新巨頭。一方面是由于消費(fèi)者在這兩個(gè)品類中的忠誠度較低。以功能性飲料為例，達(dá)能集團(tuán)最新公布的2016年度業(yè)績報(bào)告中顯示，在集團(tuán)其他版塊業(yè)績增長的情況下，功能性飲料脈動(dòng)卻出現(xiàn)了30%的下滑。

另一方面則是由于新品牌的準(zhǔn)入門檻較低，對于價(jià)格敏感度較低的年輕消費(fèi)者來說，新品牌的口味創(chuàng)新、品牌宣傳等方面吸引力更大。就拿包裝食品來說，一些采用小規(guī)格包裝銷售的零食品牌近年來迅速增長，例如來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃屡d品牌。在candy industry發(fā)布的全球糖果零食100強(qiáng)中，中國共有6個(gè)零食品牌入選。除了旺旺與喜之郎這兩個(gè)傳統(tǒng)品牌外，其余皆為新興品牌。

能否縮小年輕消費(fèi)者與傳統(tǒng)品牌間的距離，影響了該品牌的未來走勢。但傳統(tǒng)品牌的制約在于，他們的明星品類在為其帶來巨大收益的同時(shí)也限制了他們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，試想一下，如果旺旺雪餅突然變?yōu)橥灨?，消費(fèi)者的接受程度很難預(yù)判。這或許是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型難的重要原因，而新興品牌這方面的限制幾乎可以忽略不計(jì)。

新興品類憂患并存

大賣場唯穩(wěn)，小業(yè)態(tài)求快

對于新興品牌來說，消費(fèi)者忠誠度較低如同一把雙刃劍，一方面為它們提供顛覆傳統(tǒng)品牌的契機(jī)，但另一方面也決定了競爭程度將異常激烈。例如此前大火的肉松餅、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類。為此，不同零售業(yè)態(tài)在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)時(shí)，各個(gè)品牌的特性即成為重要標(biāo)準(zhǔn)。從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)提高顧客品牌忠誠度的目的。

《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）多方采訪后發(fā)現(xiàn)，大賣場、標(biāo)超業(yè)態(tài)在新興品類的更新速度要慢于社區(qū)超市、便利店等小業(yè)態(tài)。“大賣場得購物場景還是以家庭式購物為主，因此多會(huì)選擇大眾接受較高的品類，突出“穩(wěn)健”。但是小業(yè)態(tài)因?yàn)槊娣e有限，且大多對標(biāo)年輕客群，產(chǎn)品更新的周期相對更短，通常以快著稱?！?br>
湖南某大賣場升級后將商品大體劃分為中高端兩個(gè)板塊，以日化產(chǎn)品為例，中端商品依然以寶潔為主，以此迎合60、70后客群。但與此前相比，原本各占據(jù)一整個(gè)陳列排面的寶潔、聯(lián)合利華產(chǎn)品已經(jīng)縮減至三分之一，主要集中在沙宣等單價(jià)較高的單品。余下部分則由近兩年來興起的日韓個(gè)人洗護(hù)品牌填充。

“一瓶400ML左右的韓國進(jìn)口洗發(fā)水，售價(jià)通常在100元至150元之間，購買者主要集中在80/90后人群，增加這些品牌有利于優(yōu)化賣場的客群結(jié)構(gòu)?！痹摯筚u場店長說。

與大賣場等業(yè)態(tài)相比，社區(qū)超市、便利店等業(yè)態(tài)中的新興品牌主要集中于包裝食品、飲品等品類，更新頻率更快。舉例來說，臺灣維力食品旗下的張君雅小妹妹品牌銷售勢頭較好，便利店中通常能找到兩三個(gè)單品。但永輝的部分綠標(biāo)店則尚未引進(jìn)該品牌，且進(jìn)口食品只有一節(jié)貨架，還是以傳統(tǒng)食品品牌為主。

“這與大賣場、標(biāo)超業(yè)態(tài)延續(xù)多年的新品引進(jìn)機(jī)制存在很大關(guān)系，小業(yè)態(tài)的試錯(cuò)成本相對較低，也更容易放開手腳?！备＝成鐓^(qū)超市負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）。

從某種程度上來說，大賣場等業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)品牌有著形似的發(fā)展軌跡，如何在消費(fèi)升級與競爭加劇之下取得平衡，通過提升消費(fèi)者忠誠度，規(guī)避其在轉(zhuǎn)型時(shí)可能遭遇的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)就成為重要因素?！就辍?br>
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