【科普】一文讀懂CDP與CRM、SCRM、DMP的區(qū)別

時(shí)間：2023-03-18 03:20:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 03:20:01 來(lái)源：電子商務(wù)

數(shù)字化浪潮之下，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（Customer Data Platform, 簡(jiǎn)稱CDP）成為企業(yè)增強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力的利器。而在CDP出現(xiàn)之前，CRM、SCRM、DMP等數(shù)據(jù)管理工具早已存在，并隨著私域經(jīng)濟(jì)的崛起日益被營(yíng)銷人熟知，它們與CDP的界限和差異極易混淆，導(dǎo)致企業(yè)在搭建系統(tǒng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)“選擇困難”。因此本文我們將先從CDP與CRM、SCRM、DMP的差異入手， 分析CDP的內(nèi)核。

CDP與CRM的區(qū)別

從定義來(lái)看，CDP是獲取、管理、 應(yīng)用企業(yè)一方全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，主要應(yīng)用于企業(yè)的后鏈路營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，核心價(jià)值是數(shù)據(jù)應(yīng)用，將細(xì)分人群數(shù)據(jù)輸出給營(yíng)銷自動(dòng)化工具和機(jī)構(gòu)，做針對(duì)性的、個(gè)性化的消費(fèi)者觸達(dá)、溝通和互動(dòng)，支持流量運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、潛在客戶運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

而CRM是企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，存放的主要是客戶相對(duì)靜態(tài)的數(shù)據(jù)，主要價(jià)值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理。CRM有利于進(jìn)行業(yè)務(wù)記錄和客戶管理，避免出現(xiàn)爭(zhēng)搶客戶的混亂，還支持權(quán)限因人而異，通過(guò)信息化方式進(jìn)行上下級(jí)客戶管理對(duì)接，有效幫助銷售團(tuán)隊(duì)將工作規(guī)范化和流程化，提升內(nèi)部的協(xié)作效率。

相比而言，傳統(tǒng)CRM較為封閉，從外部系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的成本較高，數(shù)據(jù)觸點(diǎn)來(lái)源主要是轉(zhuǎn)化和售后類觸點(diǎn)，專注于客戶和潛在客戶，獲取其購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中與企業(yè)接觸和互動(dòng)的數(shù)據(jù)，價(jià)值是圍繞交易的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理，只基于極少量數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建客戶畫像。

而CDP管理的則是第一方全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)觸點(diǎn)可擴(kuò)展到各類營(yíng)銷媒介，比如微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)官方網(wǎng)站等，數(shù)據(jù)整合能力非常強(qiáng)。

概況而言，CDP的數(shù)據(jù)是CRM用戶畫像的良好補(bǔ)充?？梢酝ㄟ^(guò)CDP搜集CRM中沒(méi)有的數(shù)據(jù)，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過(guò)CDP，將CRM中的數(shù)據(jù)傳遞給后臺(tái)的BI、客服等系統(tǒng)。

CDP與SCRM的區(qū)別

SCRM的全稱是Social CRM（社交化客戶關(guān)系管理），主要用于微信和微博為主要陣地的用戶運(yùn)營(yíng)，屬于營(yíng)銷自動(dòng)化的范疇，能按照人們預(yù)設(shè)的程序自動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)、溝通，更多是營(yíng)銷應(yīng)用工具。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，CDP是數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，屬于營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，而SCRM是營(yíng)銷應(yīng)用工具，屬于營(yíng)銷管理的應(yīng)用軟件。在實(shí)際運(yùn)作上，CDP與SCRM是上下游承接的關(guān)系，CDP輸出人群包給SCRM，執(zhí)行自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，比如推送個(gè)性化短信、私信等。

值得一提的是，SCRM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互，并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，因此其雖然具備基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊，有一定數(shù)據(jù)收集能力，可以脫離CDP單獨(dú)售賣和運(yùn)行，但無(wú)法快速對(duì)接大量各類系統(tǒng)。

SCRM部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊與CDP的差異主要在觸點(diǎn)及數(shù)據(jù)上：SCRM觸點(diǎn)主要在線上，集中在社交自有媒體；而CDP的觸點(diǎn)更廣泛，除了捕獲社交自有媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)化和售后類觸點(diǎn)，以及CRM系統(tǒng)獲取更廣泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

CDP與DMP的區(qū)別

DMP的全稱是Data Management Platform（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），與CDP很容易混淆。 但DMP和CDP在觸點(diǎn)、 收集的數(shù)據(jù)以及應(yīng)用方面都有顯著的區(qū)別。

在觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)方面，DMP的數(shù)據(jù)主要來(lái)自媒體自身的數(shù)據(jù)與第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其觸點(diǎn)主要是媒體提供的公域觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)主要面向廣告投放觸達(dá)的人群，涵蓋大量廣告投放端的監(jiān)播數(shù)據(jù)和廣告交互行為數(shù)據(jù)。DMP定位于為廣告提供服務(wù)，尤其是通過(guò)Cookie實(shí)現(xiàn)重定向廣告，其大部分信息為匿名，會(huì)在cookie生存失效后過(guò)期。

而CDP主要從私域觸點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)，面向在企業(yè)自有觸點(diǎn)上有更深入交互的人群，獲取的是消費(fèi)者互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，以及來(lái)自于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。由于CDP目的是建立持久的客戶記錄，因此其存儲(chǔ)數(shù)據(jù)并保留歷史記錄，再與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用。相比DMP，CDP會(huì)同時(shí)關(guān)注匿名客戶與實(shí)名客戶，客戶信息更為細(xì)致全面。

在應(yīng)用方面，DMP偏向于為各類廣告投放提供數(shù)據(jù)，而CDP則偏向于為營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)。相比DMP的前端，CDP更偏向于后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集整合。

總結(jié)

通過(guò)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，CDP管理的是第一方全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合能力相對(duì)更強(qiáng)大， 主要應(yīng)用于后鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，和其他幾個(gè)工具存在不小的差異。當(dāng)前，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正如火如荼，各企業(yè)組織要根據(jù)所在的行業(yè)、深耕的場(chǎng)景、自身的需求，理性選擇適合的數(shù)據(jù)管理工具，才能事半功倍。

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原文標(biāo)題：《一文讀懂CDP與CRM、SCRM、DMP的區(qū)別》
作者：孟欣
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