如何建立有效的CRM系統(tǒng)

時間：2023-03-18 03:36:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 03:36:01 來源：電子商務(wù)

客戶關(guān)系管理是上世紀(jì)90年代在歐美興起的為企業(yè)創(chuàng)造利潤的最有價值的工具。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，保留一個老客戶僅是開發(fā)一個新客戶成本的1/5，而提高5%的客戶保留率其利潤可能提升80%，這80%的利潤金礦，成為全球企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的巨大動力。
然而錯誤的觀念導(dǎo)向，使客戶關(guān)系管理實施出現(xiàn)了高失敗率。據(jù)調(diào)查，在歐美客戶關(guān)系管理實施失敗率高達(dá)70%，而在中國估計達(dá)到80%以上。

一、開掘企業(yè)利潤金礦的全球最佳管理工具——客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM——Customer Relationship Management，直譯客戶關(guān)系管理），是一種選擇、保留最有價值客戶并將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略。企業(yè)通過掌握并利用客戶信息，有效管理與客戶的長期良好關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品，滿足客戶個性化的需求，從而提升競爭力與盈利率。

在上世紀(jì)90年代后期，客戶關(guān)系管理就作為一個真正能夠創(chuàng)造利潤的工具，被提出來，并迅速被歐美很多企業(yè)所接受。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效降低成本，挖掘長期以來被企業(yè)所忽視的巨大利潤金礦，大幅度提升企業(yè)盈利水平和競爭能力。根據(jù)全球CRM權(quán)威專家Peppers與Rogers的調(diào)查研究，如果企業(yè)通過客戶關(guān)系管理能將客戶流失率減少5%，利潤將會有25%~85%的增長，如下圖所示不同行業(yè)行業(yè)客戶保留率提高5%。

另外，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

• 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功機率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功機率是50%；
• 吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；
• 20%的客戶創(chuàng)造超過80%的收入和90%的利潤；
• 5%-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；
• 2%-3%的由小客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻魰a(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%-100%的爆炸性利潤增長；
• 一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8到10個人。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和全球競爭的加劇，尤其是產(chǎn)品與品牌在不斷同質(zhì)化的情況下，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)關(guān)鍵性的競爭工具和獲取利潤增長的工具。運用客戶關(guān)系管理，在一個市場相對不增長的背景下，可以有效地壓制競爭對手，甚至打垮競爭對手?？蛻絷P(guān)系管理，事實上成為一個企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)中，獲得最終成功的關(guān)鍵性的工具，甚至是決定性的工具。而中國大部分企業(yè)家，并沒有把客戶關(guān)系管理上升到企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度，只作為一般性的銷售或營銷的技術(shù)性工具進(jìn)行實施，這是目前中國客戶關(guān)系管理存在的一個嚴(yán)重的漏洞。

二、目前國內(nèi)絕大部分企業(yè)客戶關(guān)系管理存在問題

目前國內(nèi)大部分企業(yè)雖然購買了CRM軟件，但并沒全面實施客戶關(guān)系管理，利用客戶關(guān)系管理打造服務(wù)品牌，提升銷售增加利潤，主要有以下兩個方面的原因：

• 缺乏有效的觀念與客戶關(guān)系管理理論的引導(dǎo)

以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向而不是以客戶為中心、以價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理理念導(dǎo)致了中國企業(yè)客戶關(guān)系管理實施高失敗率，嚴(yán)重影響了客戶關(guān)系管理在中國的發(fā)展與運用，給中國企業(yè)帶來巨大的市場風(fēng)險與高額的利潤損失。據(jù)調(diào)查，在歐美客戶關(guān)系管理實施失敗率高達(dá)70%，而在中國估計達(dá)到80%以上。這種導(dǎo)向直接導(dǎo)致中國的企業(yè)都認(rèn)為實施客戶關(guān)系管理就是購買一套軟件或某項IT技術(shù)建立客戶數(shù)據(jù)庫。

很多CRM軟件企業(yè)缺乏實際的管理與營銷經(jīng)驗，沒有能力引導(dǎo)企業(yè)實施全面的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)在購買CRM軟件后，只用于簡單的收集客戶的資料、管理客戶的資料、建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，而沒有對客戶的需求信息進(jìn)行深度的分析和分類，缺乏對客戶關(guān)系和消費者利益價值深層次開發(fā)與管理的體系與手段，沒有能夠通過客戶關(guān)系管理真正地將客戶變成企業(yè)的資源與財富。

• 公司重視不夠，投放不足

國內(nèi)大部分企業(yè)沒有意識到客戶關(guān)系管理是當(dāng)前企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度、提升企業(yè)盈利率、塑造服務(wù)品牌的最重要的戰(zhàn)略手段和關(guān)鍵性競爭工具，由于重視程度不夠?qū)е履壳捌髽I(yè)對客戶關(guān)系管理的投入資金不足。從營銷戰(zhàn)略上講，一個企業(yè)用于老客戶關(guān)系維護(hù)方面的投入至少應(yīng)該占到企業(yè)營銷費用的20%。因為根據(jù)企業(yè)提升5%的客戶保留率，會帶來25~85%的利潤這樣一個原則，企業(yè)應(yīng)該偏重客戶關(guān)系維護(hù)與管理，至少應(yīng)該將客戶關(guān)系管理同新客戶開發(fā)作為同等的戰(zhàn)略對待，而維持一個老客戶費用，僅僅是開發(fā)一個新客戶的1/5，所以企業(yè)用于老客戶關(guān)系維護(hù)方面的投入至少應(yīng)該占到企業(yè)營銷費用的20%，剩余的80%的費用用于開發(fā)新客戶。而國內(nèi)企業(yè)普遍在客戶關(guān)系管理方面的投入不足，如我們一年的廣告經(jīng)費投入達(dá)到6,000萬，但是在維護(hù)客戶關(guān)系上的投入費用還不到60萬。

三、以客戶為中心、以價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理——抓住數(shù)據(jù)背后的靈魂，開展有效的客戶關(guān)系營銷

以客戶為中心、以價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理的重點包括兩個方面的內(nèi)容：

一是通過有效的數(shù)據(jù)分析，找出數(shù)據(jù)背后高利潤價值的客戶；

二是與高利潤價值的客戶建立起聯(lián)系，并通過有效的客戶關(guān)系管理策略和客戶價值管理體系，盡力保持、深化與客戶的良好關(guān)系：

• 最長時間地保持這種良好關(guān)系
• 最多次數(shù)地和你的客戶交易
• 最大數(shù)量地保證每次交易的利潤
• 最大程度地讓客戶傳播良好口碑、推薦新客戶

1、通過數(shù)據(jù)分析，找出數(shù)據(jù)背后的靈魂，抓住高利潤價值的客戶

根據(jù)20/80原則，一般20%的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤，而底層20%~40%的客戶往往是不盈利的，甚至這部分客戶侵蝕了企業(yè)的大部分利潤，根據(jù)上海一家財務(wù)公司的調(diào)查估計：一個典型的商業(yè)銀行，它最高層的20%的客戶所帶來的利潤可高達(dá)其成本的8倍之多，而最底層的20%的客戶超消費的成本卻是他們帶給銀行收入的4倍多。

一個企業(yè)不應(yīng)該試著去滿足每個客戶的需求，客戶關(guān)系管理就是吸引與保留最有利客戶的一種戰(zhàn)略性營銷手段，所以對客戶分類，抓住高利潤價值的客戶是客戶關(guān)系管理的第一步?，F(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)在建立起客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)以后，大部分都沒有對客戶進(jìn)行分類、抓住高利潤價值的客戶進(jìn)行針對性的客戶關(guān)系管理。我們認(rèn)為應(yīng)該著重對兩客戶進(jìn)行重點管理：

（1）高價值型的客戶

客戶關(guān)系管理大師Peppers和Rogers認(rèn)為企業(yè)根據(jù)價值可將所有客戶分為三類：最有價值客戶（MVC）,最具成長潛力客戶（MGC）和負(fù)值客戶（BZ）

在對這類客戶進(jìn)行管理中，我們發(fā)現(xiàn)有三個指標(biāo)對客戶的分類與管理最為有效：

• 最近一次消費（或推薦消費）(Recency)
• 消費頻率(或推薦消費頻率) (Frenquency)
• 消費金額(或推薦消費金額) (Monetary)

通過這套RFM高價值客戶模型，我們可篩選出最有價值的客戶和最具成長潛力的客戶。國內(nèi)企業(yè)（尤其是銀行和汽車業(yè)）在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，要根據(jù)RFM模型的原理，了解客戶差異，抓住高利潤價值的客戶，這是客戶關(guān)系管理實施的第一步。否則，客戶關(guān)系管理是沒有意義的。

（2）高影響力的客戶

客戶關(guān)系管理的另一類客戶就是高影響力的客戶，因為這類客戶是傳播并形成企業(yè)品牌（產(chǎn)品）口碑的重要群體。

今天，口碑營銷越來越重要。近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于”購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（25.7%）。

與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的，不過，并不是所有客戶都會創(chuàng)造口碑（不論是好或壞口碑），有一群人是創(chuàng)造口碑的關(guān)鍵者，就是高影響力人士，這種類型的客戶也是企業(yè)重點關(guān)注與服務(wù)的第二類客戶——高影響力的客戶，這類客戶一般是某一社群中的領(lǐng)導(dǎo)者和意見領(lǐng)袖，是企業(yè)產(chǎn)品與品牌形成口碑的主導(dǎo)力量。這部分人往往率先購買產(chǎn)品，熱衷于與他人接觸、常抱有好奇心、熱衷學(xué)習(xí)。對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該做好客戶關(guān)系管理的工作，爭取利用這部分客戶形成企業(yè)的良好口碑。這類客戶的職業(yè)特征一般是高校老師、專家學(xué)者、政府官員、新聞媒體記者、企事業(yè)單位的管理人員、學(xué)校的學(xué)生干部、某些團(tuán)體或小團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者等。

（2）建立高利潤價值客戶的關(guān)系維護(hù)策略與體系——企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心

現(xiàn)在企業(yè)與客戶的關(guān)系是經(jīng)常變動的，如何維護(hù)與深化與客戶的良好關(guān)系，成為客戶關(guān)系管理的核心，也是目前國內(nèi)大部分已經(jīng)實施了客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的企業(yè)所不具備的體系。

根據(jù)我們對客戶關(guān)系的研究，高價值客戶關(guān)系的維護(hù)可在以下四個不同的層次展開，如圖所示，并且每個后續(xù)層次的策略都會使客戶與公司的關(guān)系進(jìn)一步拉近，使企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢增強。

• 客戶財務(wù)獎勵策略

第一層次的客戶關(guān)系管理是通過財務(wù)刺激將客戶與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格。主要有三種方式：銷售累計獎勵、捆綁交叉銷售和穩(wěn)定價格。

• 銷售累計獎勵

銷售累計獎勵是對長期購買產(chǎn)品的客戶提供價格優(yōu)惠的一種策略，這種策略目前在國內(nèi)的航空業(yè)和相關(guān)的旅游服務(wù)業(yè)實施的較多。銷售累計獎勵策略是爭取忠誠客戶、避免惡性價格競爭的一種重要的營銷手段。

但是，銷售累計獎勵策略通常不能為公司帶來長期優(yōu)勢，因為這種策略很容易被競爭對手模仿，不能使公司在同競爭者的長期競爭中脫穎而出。因此，我們會發(fā)現(xiàn)銷售累計獎勵策略，其實只是一個基礎(chǔ)性的客戶關(guān)系工具，只是對于那些整個行業(yè)都建立起這樣標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)來說，沒有這樣一套計劃會嚴(yán)重影響銷售；但是實施銷售累計獎勵計劃，并不能夠增加銷售，也不能使自己的品牌和銷售在市場當(dāng)中脫穎而出。

• 捆綁和交叉銷售

為了增強消費者對累計消費的依賴性，和強化消費者對品牌的忠誠度，企業(yè)開始進(jìn)一步增大對長期顧客的消費者利益和價值，那就是把相關(guān)的服務(wù)和銷售捆綁在一起，都給顧客形成累積。于是，客戶聯(lián)系關(guān)系又在傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上發(fā)展到捆綁累積和交叉累積上。所謂捆綁和交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。比如這種捆綁和交叉銷售讓今天在美國旅游相當(dāng)方便，只要每次住進(jìn)同一家旅館，累計到一定積分后，就可以在在該旅館中免費停留一周的優(yōu)惠以及一段航空里程、航空公司附贈的免費租車證可以打點幾天的交通；每天就餐刷統(tǒng)一一張卡，又可以積累一段里程和幾頓免費的晚餐……

交叉銷售是建立在雙贏原則的基礎(chǔ)之上的，也就是說對企業(yè)和客戶都有好處的，客戶因得到更多更好符合他需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。影響實施捆綁和交叉銷售的相關(guān)因素比較多，例如因為銷售場地相關(guān)，因為品牌相關(guān)，因為服務(wù)提供商相關(guān)等等。

捆綁和交叉銷售策略是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段，同時也是企業(yè)利用同客戶良好的關(guān)系，擴大銷售增加盈利的重要策略，通過交叉銷售可以實現(xiàn)相互合作的雙方與客戶之間共贏。

• 穩(wěn)定的價格

第三種顧客財務(wù)獎勵的策略是向其最忠誠的顧客提供穩(wěn)定的價格保證或相對于新顧客較低的價格增長。公司通過分享節(jié)省的費用的方式報答其忠誠顧客。這種方式常見于周期長、價格不穩(wěn)定的行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。很多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與農(nóng)戶就是這種關(guān)系，這些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在年初就與長期供貨的農(nóng)戶簽訂合同，明確收購價格收購農(nóng)產(chǎn)品，而不管農(nóng)產(chǎn)品市場價格的波動。

客戶財務(wù)激勵的作用與局限性

客戶財務(wù)獎勵是一個基本的客戶關(guān)系維護(hù)策略，但是這種種策略難以形成競爭優(yōu)勢，因為這種策略非常容易被其他企業(yè)模仿。例如在中國的航空業(yè)，所有的航空公司目前都實行了各種不同類型的里程獎勵計劃，這導(dǎo)致企業(yè)無法依靠財務(wù)回報忠誠的計劃形成競爭優(yōu)勢，也無法依靠這些策略實現(xiàn)企業(yè)長期的成功，除非把這種策略當(dāng)作基礎(chǔ)策略，與其它客戶關(guān)系維護(hù)策略結(jié)合使用。這一策略在今天，只能起到繼續(xù)讓老客戶因為價值增加而使用你的服務(wù)，而無法吸引新客戶；但是，對于企業(yè)來說，這個基礎(chǔ)卻是客戶關(guān)系必不可少的，因為沒有這個基礎(chǔ)，企業(yè)的老客戶就可能被別人吸引走。

• 客戶人際關(guān)系交往策略

競爭的加劇和相互模仿，使客戶財務(wù)激勵策略不再起作用其所長時，客戶關(guān)系維護(hù)策略必須向高一層次的策略發(fā)展，這時一些企業(yè)便開始在實行客戶財務(wù)激勵策略的同時，開始加強與客戶的人際關(guān)系交往。

所謂客戶人際關(guān)系交往策略，是指企業(yè)跟客戶建立起經(jīng)常的溝通關(guān)系，通過溝通，給客戶增加和提供一些附加性的消費者價值，讓消費者在接受服務(wù)的時候心存感激，從而，深化對品牌的印象，提高對企業(yè)的忠誠度，長期維持跟企業(yè)的關(guān)系。與第一層次的客戶財務(wù)獎勵策略相比，客戶人際關(guān)系交往策略更能深化客戶與企業(yè)的關(guān)系，強化客戶對公司的忠誠度。

這種策略主要包括三種方式：一種是保持與客戶接觸，建立與客戶的人際溝通關(guān)系，第二種是通過個性化的關(guān)懷服務(wù)，建立起與客戶忠誠持續(xù)的關(guān)系，第三種是幫助客戶建立起客戶與客戶之間的人際交往關(guān)系。

• 保持與客戶接觸，建立起客戶穩(wěn)定的人際溝通關(guān)系或者是媒介溝通關(guān)系

通過不同的方式保持與客戶的溝通，是建立與客戶良好關(guān)系的基礎(chǔ)。在對保險行業(yè)的顧客／公司關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，如通過保持與顧客的接觸并估計其不斷變化的需要，提供個人接觸如優(yōu)惠卡和小禮物，與顧客分享個人信息等行為能夠提高顧客的續(xù)保，增加公司的收入。

• 通過個性化的關(guān)懷服務(wù)，建立起與客戶忠誠持續(xù)的關(guān)系

通過提供價值性的服務(wù)，特別是個性化的關(guān)懷服務(wù)，能夠鞏固同客戶的忠誠持續(xù)關(guān)系，所謂個性化的關(guān)系服務(wù)，根據(jù)客戶個人的背景經(jīng)歷、興趣愛好、性格習(xí)慣提供有差異的服務(wù)。通過個性化的關(guān)懷服務(wù)，能夠迅速提升并建立客戶忠誠度，目前被廣泛的應(yīng)用于國外的許多企業(yè)中。

• 客戶間人際交往策略

客戶間人際交往策略就是企業(yè)是協(xié)助客戶建立起客戶和客戶之間的人際交往關(guān)系。研究表明，人們在一種利益損失不明顯的情況之下，有一種本能的尋求團(tuán)體、進(jìn)行了社會交往的愿望，因此企業(yè)可以在客戶之間創(chuàng)造某種契機和條件，鼓勵大家彼此聯(lián)系，使社會地位相對一致的人員，建立起彼此的人際交往關(guān)系。這是一個對企業(yè)來說，投入人力成本并不增加財務(wù)費用維護(hù)客戶關(guān)系管理的一個非常有效的方法。

如果能夠在基礎(chǔ)之上，把這種客戶關(guān)系變成一種生活方式和一種文化，讓顧客形成非常高水平的忠誠感，則這種關(guān)系能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)直到很大的影響甚至是決定性的作用，詳見盛譽華經(jīng)典案例分析《一個能把摩托車賣得比轎車還貴的百年傳奇企業(yè)——哈雷摩托車》。

（3）客戶個性化服務(wù)策略

客戶個性化服務(wù)策略是指根據(jù)顧客個人情況和發(fā)展適合每位顧客需要的個性化的解決方案而獲得客戶高忠誠度，維護(hù)與客戶的關(guān)系。這種服務(wù)策略包括三種形式：

• 大規(guī)模定制服務(wù)策略
• 一對一服務(wù)策略
• 對客戶需求進(jìn)行管理，發(fā)掘并預(yù)見性地滿足客戶的潛在需求
• 大規(guī)模制定化服務(wù)

大規(guī)模制定化服務(wù)是以現(xiàn)在的信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，在工業(yè)化時代企業(yè)只能大量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，定制化只能少量生產(chǎn)，如今消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)路下訂單，訂購自己所需規(guī)格的產(chǎn)品，不論是汽車、電腦、牛仔褲等都可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳送到公司，自己的工廠甚至遠(yuǎn)在海外的外包協(xié)力廠也可以同步獲得訂單訊息，即刻展開小量多樣的彈性生產(chǎn)。

大規(guī)模定制并不是為滿足顧客的需要而無休止地給客戶提供解決方案，利用科技手段，通過客戶服務(wù)流程的改變，根據(jù)客戶的需求來提供定制的服務(wù)。豐田汽車、戴爾（Dell）電腦和李維公司（Levi Strauss＆Co.）都較早利用這種策略，并迅速獲得競爭優(yōu)勢，取得巨大成功的企業(yè)。

• 一對一服務(wù)營銷策略

為顧客提供一對一的行銷（One on One Marketing ），以及量身定做的服務(wù)，是企業(yè)建立顧客忠誠度最重要的過程。

客戶關(guān)系管理大師Peppers和Rogers指出：一對一營銷發(fā)生在你與你的客戶直接互動的時候，當(dāng)客戶告訴你他或她需要什么時，在互動的基礎(chǔ)上你對這單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。

一對一行銷重點并非「市場占有率」，而是「顧客占有率」?！甘袌稣加新省故且援a(chǎn)品為核心，希望將同一種產(chǎn)品，賣給市場上更多的顧客。強調(diào)「顧客占有率」的一對一行銷，則是要把更多的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)法賣給同一個顧客。

• 對客戶需求進(jìn)行管理，發(fā)掘并預(yù)見性地滿足客戶的潛在需求

這種方式也是強化客戶忠誠度，客戶關(guān)系管理的一種有效的策略，往往能給客戶帶來驚喜，增加企業(yè)的收入。

美國Streamline公司是坐落在波士頓的一家針對個體顧客提供購物、送貨和其他個人服務(wù)的公司。該公司提供定制化的送貨上門的日用百貨、藥物、辦公用品、干洗和影音制品租賃的服務(wù)?？梢酝ㄟ^個人電腦，通常情況是通過傳真和電話向公司發(fā)送定制化的訂單。長期以來，該公司通過其計算機數(shù)據(jù)庫保存并追蹤訂單記錄和購買類型，了解了許多關(guān)于單個顧客的信息。通過其計算機存儲的信息，公司能預(yù)計什么時候一位顧客需要再次訂購某種物品如果顧客忘記，還可以提醒他。公司同時通過每周的反饋了解顧客的喜好（比如綠色的香蕉、熟西紅柿等），并且因此提供越來越好的服務(wù)。公司一直試圖開發(fā)革新的、在未來可以長期為其顧客提供的服務(wù)，比如修鞋、送花服務(wù)等。通過了解其顧客，用服務(wù)定制化適應(yīng)顧客的不同需要，并且經(jīng)常預(yù)測新的服務(wù)需要，公司同其當(dāng)前的顧客群建立了牢固的關(guān)系。

（4）客戶發(fā)展聯(lián)系策略

第四層次的客戶關(guān)系維護(hù)策略是最難模仿的，并且它包含了客戶與公司之間的發(fā)展、財務(wù)、人際關(guān)系?？蛻舭l(fā)展聯(lián)系是通過為顧客提供在交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務(wù)形成的。另外客戶發(fā)展聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更高效率的服務(wù)而產(chǎn)生。這種策略包括三種方式：改進(jìn)流程與效率、聯(lián)合投資和整合信息系統(tǒng)。

• 改進(jìn)流程與效率

改進(jìn)流程與效率，是指公司通過流程的改進(jìn)，使公司與客戶的交易更加簡單、快捷、省錢和更令人愉快，通過這種方式加強客戶關(guān)系管理。上面提到的美國Streamline公司，這家公司在接到客戶訂單后，將這些訂單存檔并將貨送到顧客臨時存貨區(qū)—個具有冷藏冷凍箱和其他存儲功能的柜子，這個柜子通常放在顧客的車庫，這意味著當(dāng)貨物送到時，顧客不必在家等候。通過公司服務(wù)流程的改進(jìn)大大方便的客戶。

• 聯(lián)合投資

通過聯(lián)合投資的方式，使企業(yè)與客戶共同發(fā)展。

如現(xiàn)在英特爾公司要投入超過十億美元來研制新一代的芯片。而英特爾公司可以將這些成本分?jǐn)偨o康柏、戴爾和其他硬件制造商。也就是說通過這樣的合作，他們都可以以較小的花費來獲得英特爾公司芯片的安裝權(quán)。

• 整合信息系統(tǒng)

通過信息系統(tǒng)的整合，為客戶提供更有價值的信息服務(wù)，例如我們可以通過聯(lián)合各地經(jīng)銷商組建物流運輸網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供物流運輸信息、航空公司可以建立客戶商業(yè)信息交流平臺等。

李維公司與客戶之間的信息整合系統(tǒng)為我們展示的這種客戶關(guān)系管理的模式，李維公司是著名的牛仔服裝制造商，每天晚上可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解西爾斯公司及其他商店所銷售的牛仔服的尺碼和樣式；然后李維公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米里肯公司訂購第二天用的貨；而米里肯則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂購纖維，形成快速反應(yīng)系統(tǒng)，商品是需求拉動的，而不是供應(yīng)推動的。這樣的最終結(jié)果企業(yè)與其客戶之間通過信息系統(tǒng)整合實現(xiàn)了更大的發(fā)展。