【CRM系統(tǒng)】解毒前臺(tái)業(yè)務(wù)與CRM

時(shí)間：2023-03-18 03:52:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 03:52:01 來(lái)源：電子商務(wù)

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什么是企業(yè)的前臺(tái)業(yè)務(wù)

每個(gè)企業(yè)都有專門的部門對(duì)接客戶，這些部門肩負(fù)著業(yè)務(wù)拓展、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)等工作，在這里我們將這些業(yè)務(wù)叫做前臺(tái)業(yè)務(wù)，或者前端業(yè)務(wù)。前臺(tái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是貼近客戶（Customer）。其主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)是更好地理解客戶需求和痛點(diǎn)，針對(duì)客戶需求推薦合適的產(chǎn)品，增加客戶忠誠(chéng)度和客戶黏性，提供更好的客戶體驗(yàn)和服務(wù)。另外為了提高自身產(chǎn)品的辨識(shí)度和認(rèn)知度，前端業(yè)務(wù)部門還肩負(fù)著品牌推廣、社會(huì)公關(guān)、政策溝通等相關(guān)業(yè)務(wù)。

下圖體現(xiàn)了前臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)模塊主要的商業(yè)活動(dòng)。

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從信息化看前臺(tái)業(yè)務(wù)

從信息系統(tǒng)角度，我們用泛CRM來(lái)描述前臺(tái)業(yè)務(wù)。可能有人會(huì)說(shuō)CRM不是用來(lái)管理客戶數(shù)據(jù)的么？跟整體前臺(tái)業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？第一個(gè)問(wèn)題顯然是不對(duì)的，CRM當(dāng)然不只是管理用戶數(shù)據(jù)，360°客戶視圖只是CRM的最基本功能。他同時(shí)還應(yīng)該包括市場(chǎng)活動(dòng)管理，線索管理，商機(jī)管理等等。但是“泛CRM”應(yīng)該包含更多。下圖應(yīng)該展示的泛CRM中應(yīng)該包含的部分功能。

然而目前市場(chǎng)上沒(méi)有任何一款CRM產(chǎn)品可以覆蓋所有這些功能。企業(yè)里常用多種軟件組合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)上圖中的整體范圍。舉個(gè)例子，某企業(yè)使用Oracle Marketing Cloud來(lái)管理活動(dòng)、自主營(yíng)銷（郵件營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，電話營(yíng)銷等），使用秒針DMP進(jìn)行商業(yè)洞察，使用Salesforce執(zhí)行客戶管理、商機(jī)管理，使用Apptus來(lái)支持報(bào)價(jià)管理，使用Oracle Rightnow + Avaya電話系統(tǒng)來(lái)做呼叫中心和工單管理，使用Oracle Field Service執(zhí)行派工管理、備件管理等等……

前臺(tái)業(yè)務(wù)在不同行業(yè)中系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式通常不同。上一個(gè)例子應(yīng)屬于外企傳統(tǒng)企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)中常使用的一些軟件。在互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是to C的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于自帶流量，因此很多前臺(tái)業(yè)務(wù)功能都體現(xiàn)其平臺(tái)產(chǎn)品中。舉個(gè)例子，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)由于在業(yè)務(wù)端積累了大量的用戶及其行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了非常全面豐富的用戶畫像，形成了第一方DMP平臺(tái)。另外美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App的網(wǎng)絡(luò)曝光量巨大，因此可以成為廣告流量供應(yīng)方。因此美團(tuán)中臺(tái)可以搭建DSP、DMP、AdX、SSP等一整套程序廣告平臺(tái)，同時(shí)接入第三方數(shù)據(jù)和流量。不但滿足內(nèi)部程序化廣告的運(yùn)作需求，同時(shí)可以接納其他廣告主進(jìn)行流量投放。又如滴滴出行的客戶端、車主端及其后臺(tái)系統(tǒng)，不但是業(yè)務(wù)增值的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也執(zhí)行了CRM的等同功能。另外一些依靠口碑營(yíng)銷樹(shù)立品牌的企業(yè)，沒(méi)有投入太多信息化系統(tǒng)來(lái)跟蹤營(yíng)銷效果，但依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品體驗(yàn)和質(zhì)量，口口相傳，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)的需求（不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶接觸虛擬化程度越來(lái)越高，口碑營(yíng)銷的方式也通過(guò)線下，轉(zhuǎn)變成了KOL和所謂“KOC”來(lái)進(jìn)行推廣，因此利用新型營(yíng)銷思路進(jìn)行模式變革是這種傳統(tǒng)類型公司目前正在經(jīng)歷的過(guò)程）。

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從數(shù)據(jù)流中看前臺(tái)業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，率先對(duì)每個(gè)企業(yè)的前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。原因顯而易見(jiàn)，每個(gè)公司都會(huì)投入大量的人力物力財(cái)力來(lái)構(gòu)建自己強(qiáng)大的前臺(tái)營(yíng)銷體系。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化手段不斷擴(kuò)大自己市場(chǎng)接觸程度，最大程度的增加銷售線索的獲取數(shù)量，自動(dòng)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化數(shù)量。近5年間，市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和服務(wù)自主化已經(jīng)發(fā)生了非常大的變革。

下圖從數(shù)據(jù)流程的角度展示市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三大業(yè)務(wù)組的主要數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過(guò)程。在每個(gè)業(yè)務(wù)組中都包括三個(gè)漏斗模型。市場(chǎng)中的線索培育漏斗，銷售中的商機(jī)銷售漏斗以及服務(wù)業(yè)務(wù)中的服務(wù)漏斗。

市場(chǎng)

在市場(chǎng)自動(dòng)化流程中，主要包括用戶觸點(diǎn)，需求激發(fā)和線索培育等幾大模塊。增加用戶觸點(diǎn)，擴(kuò)大線索池是增加企業(yè)銷量的最重要途徑，沒(méi)有之一。因此無(wú)論是之前提過(guò)的程序化廣告、SEO/SEM、官網(wǎng)官微推廣等效果營(yíng)銷策略，還是傳統(tǒng)的平面媒體廣告，電視廣告、節(jié)目冠名等品牌營(yíng)銷策略，其目的都是不斷刺激用戶，通過(guò)各種手段來(lái)增加線索來(lái)源。

通常觸點(diǎn)與用戶接觸方式包括推式和拉式兩種。推式觸點(diǎn)通常包括各種程序化廣告、郵件、電話、公眾號(hào)等通過(guò)媒體和通訊工具推送給客戶。拉式觸點(diǎn)主要是傳統(tǒng)的路展廣告、電視及平面媒體廣告等靜態(tài)廣告形式增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度，以實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)接觸的效果。

線索漏斗主要實(shí)現(xiàn)線索培養(yǎng)的過(guò)程。通過(guò)線索用戶與品牌商的互動(dòng)（比如點(diǎn)擊、注冊(cè)、郵件或IM聯(lián)系等），不斷評(píng)價(jià)該用戶的營(yíng)銷分值。如果分值達(dá)到閾值則將營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)成銷售線索交于內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接接觸。對(duì)于高可能性高價(jià)值的線索，可以分配給現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟蹤接觸。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)確認(rèn)后可轉(zhuǎn)成商機(jī)進(jìn)行RFx過(guò)程。如果線索在任何階段被確認(rèn)沒(méi)有繼續(xù)跟蹤的必要，則扣減線索分值，重新分配會(huì)線索池繼續(xù)培養(yǎng)。

銷售

在銷售自動(dòng)化中，最核心的是商機(jī)管理和銷售漏斗（PPL，Pipeline）管理?；旧纤械腃RM都將銷售漏斗模型作為其核心模塊。銷售漏斗是圍繞銷售商機(jī)進(jìn)行的，下面用一張簡(jiǎn)易圖描述銷售漏斗模型、判斷要點(diǎn)以及對(duì)應(yīng)的甲方采購(gòu)流程。銷售漏斗模型的定義具有很強(qiáng)的行業(yè)屬性，因此每家企業(yè)需要針對(duì)自身情況和需求定義適合自己的漏斗模型。

服務(wù)

通常在制造業(yè)中，服務(wù)才是利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)。有報(bào)道稱，奔馳GLC系列車型的零整比高達(dá)667%，也即是說(shuō)如果把一輛GLC拆成零備件去賣，可以賣出6.67輛奔馳整車的價(jià)格。而零備件通常就是通過(guò)服務(wù)業(yè)務(wù)出售給終端用戶的。

通常傳統(tǒng)制造行業(yè)中面向客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)主要通過(guò)拉式接觸。用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)任何問(wèn)題，可以通過(guò)不同的觸點(diǎn)方式聯(lián)系廠商，比如電話、官網(wǎng)服務(wù)頁(yè)面、即時(shí)通訊、微信公眾號(hào)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和IoT的成熟，服務(wù)也在往推式接觸方式轉(zhuǎn)型。比如，有客戶在微信朋友圈、微信、京東評(píng)價(jià)中發(fā)布產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)或信息，服務(wù)專員可以通過(guò)主動(dòng)聯(lián)系客戶建立服務(wù)關(guān)系。再如一些重型機(jī)械制造廠商（如卡特彼勒、日立等）在其產(chǎn)品關(guān)鍵部分安裝傳感器，運(yùn)用IoT技術(shù)實(shí)時(shí)收集機(jī)械運(yùn)行狀態(tài)。機(jī)械出現(xiàn)運(yùn)行異?；驖撛诰S修風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，IoT網(wǎng)絡(luò)會(huì)同步廠商服務(wù)平臺(tái)。服務(wù)平臺(tái)會(huì)在收到消息后主動(dòng)聯(lián)系客戶提供維修建議。另外越來(lái)越多的廠商設(shè)置了客戶成功經(jīng)理（CMS，Customer Success Manager）角色，跟蹤大型客戶使用商品過(guò)程中的全生命周期管理需求，保證用戶服務(wù)，并隨時(shí)獲取再銷售線索。

整體服務(wù)流程都是圍繞服務(wù)工單進(jìn)行的。服務(wù)工單是在廠商服務(wù)部門與客戶建立服務(wù)聯(lián)系后建立的。服務(wù)漏斗是根據(jù)不同支持方式能夠解決的工單范圍決定的。廠商可以在其官網(wǎng)或用戶社區(qū)網(wǎng)站中建立知識(shí)庫(kù)，用戶可以自助查詢。同時(shí)服務(wù)人員也可以將知識(shí)庫(kù)中的文件推送給用戶，解決問(wèn)詢。如問(wèn)題不能解決或升級(jí)，可以通過(guò)即時(shí)通訊軟件與客戶進(jìn)行1:1溝通，甚至電話溝通解決方案。這兩種溝通方式都可以在某種程度上做產(chǎn)品推廣，以獲取銷售線索。如果經(jīng)在線服務(wù)專員判斷需要現(xiàn)場(chǎng)派工或讓用戶到店維修，則啟用現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程。后續(xù)文章中將重點(diǎn)介紹現(xiàn)場(chǎng)付物的部分。

可以從以上漏斗模型中得到一個(gè)結(jié)論，越是在上層解決問(wèn)題，需要的服務(wù)成本越低。例如推送知識(shí)庫(kù)文章給客戶比電話實(shí)時(shí)溝通需要的人力物力要少得多。所以不斷優(yōu)化服務(wù)漏斗模型是節(jié)約服務(wù)成本的關(guān)鍵所在。